破圈跨海：探尋中國文化出海新坐標(biāo)
過去一年，文化出海不斷帶來驚喜。像風(fēng)靡全球的labubu成了社交媒體熱門周邊，《黑神話：悟空》預(yù)售就在多國榜單登頂，霸總短劇在中東市場引發(fā)追更熱潮。這些具有中國特色的創(chuàng)作，已真正走進全球消費者的視野和購物清單。
這種跨文化的快速傳播，體現(xiàn)了當(dāng)下文化出海的加速趨勢。今年是36氪攜手東盟的第五年，能明顯感覺到文化出海從最初的試探和個別爆款，發(fā)展到如今多賽道、多形態(tài)的集體出海。不僅數(shù)量和品類增多，出海企業(yè)在讓文化“被看見、被接受、被喜愛”方面，也有了更成熟的方法。
文化出海的多重面貌
過去三年，全球消費市場發(fā)生了很大變化。報復(fù)性消費減少，消費者更注重價值匹配，關(guān)注點從性價比轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同、情緒共鳴和可持續(xù)體驗。
人群結(jié)構(gòu)也在改變。Z世代和α世代成為新興市場的主要消費群體，他們習(xí)慣跨文化內(nèi)容的融合，審美、價值觀和購買動機更加多元。而且更多消費者愿意為情緒體驗付費，希望在品牌中找到文化身份的延伸。這使得文化出海從“附加屬性”變成了競爭核心。
從成功的中國品牌來看，它們通常有三個特點：一是有高識別度的文化符號，能在跨文化環(huán)境中快速建立認(rèn)知；二是將產(chǎn)品功能與情緒價值結(jié)合，讓購買成為身份或情感的表達(dá)；三是有靈活的市場適配能力，能根據(jù)不同地區(qū)調(diào)整內(nèi)容、口味、玩法和渠道。
在這些條件下，游戲、短劇、新消費成為熱門賽道。游戲通過本地化敘事和賽事營造文化參與感；短劇用高頻、強情緒的故事融入當(dāng)?shù)厣?；新消費品牌以味覺、觸感和生活方式傳遞文化體驗。
資本也在推動文化出海。如今文化出海更注重“價值出?！?，資本方關(guān)注品牌能否在不同文化環(huán)境中發(fā)展，這需要時間和對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肓私狻?/p>
文化出海的“戰(zhàn)略組合”
文化產(chǎn)品走向海外充滿不確定性，既要適應(yīng)市場，又要保持文化特色。這要求出海者兼具實用主義和浪漫主義。
過去的文化出海多是“單線程模式”，有爆款就集中推，有機會就一擁而上。但這種模式生命周期短，容易后勁不足?，F(xiàn)在，越來越多的出海企業(yè)意識到需要多線程、可持續(xù)的戰(zhàn)略組合。
首先要持續(xù)塑造文化符號。將產(chǎn)品、故事和社交傳播整合為長期的敘事資產(chǎn)，打造符號生態(tài)，讓文化在不同市場和媒介中被識別和記憶。
其次是動態(tài)適配渠道與場景。全球消費觸點不同，在印尼短視頻重要，在中東線下零售體驗關(guān)鍵，在歐美KOL、KOC口碑重要。品牌需像算法一樣調(diào)整“分發(fā)邏輯”，以適應(yīng)不同市場。
第三是通過數(shù)據(jù)捕捉情緒。文化出海背后是對用戶情緒的精準(zhǔn)把握。借助AI和大數(shù)據(jù)，品牌能實時了解用戶反應(yīng)，提前優(yōu)化內(nèi)容和產(chǎn)品，延長海外生命周期。
塑造文化認(rèn)同感需要有遠(yuǎn)見和勇氣的人。
今年9月18日，36氪在廣西南寧舉辦的文化出海交流會，以「破圈·跨海：中國文化走進全球」為主題，反映了這一趨勢。交流會將匯聚游戲、新消費、短劇、資本等領(lǐng)域代表，探討中國文化在全球市場的新路徑、挑戰(zhàn)和機遇。
「破圈·跨?！共恢皇强谔?，更是行動指引。它意味著中國文化正邁向多領(lǐng)域、多觸點的全球化階段。
游戲、短劇、新消費和資本等元素的融合，不僅展示了中國文化的多樣性，也在探索文化“走出去、留得下、被記住”的道路。
9月，南寧，期待與您相見！
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