預付費機制本身并無過錯，關鍵在于使用者運用該機制的方式與思路。

擁有近30年歷史的大型連鎖商業(yè)健身房威爾仕，于7月底關閉了全國最后一家門店。爆雷、跑路、關店等商業(yè)健身房的經(jīng)營問題近年頻繁出現(xiàn)，這讓人們再次深思健身行業(yè)如何實現(xiàn)健康成長。8月15日，第205期節(jié)目對健身市場發(fā)展模式展開了討論。參與討論的“閑話者”有中國之聲記者張聞、健身行業(yè)內容平臺“動察局”主編付赟虹以及體育大生意營銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節(jié)目精華內容摘要。

成本高和服務不足壓垮傳統(tǒng)商健

張聞：7月31日，威爾仕健身關閉了上海徐匯苑店，至此全國所有門店均已停業(yè)。這家1996年開業(yè)的老牌健身房也未能逃過這波行業(yè)沖擊。傳統(tǒng)健身的預付式消費模式讓客戶的不安全感日益增加，那么健身行業(yè)健康成長的破局之道究竟在哪里呢？

首先來看威爾仕本身，有著如此悠久歷史的健身房品牌，按理應該能讓消費者安心。但如今門店全部關閉，最大的原因是不是資金鏈斷裂？還有其他因素影響嗎？

付赟虹：確實令人惋惜，縱橫近30年的健身房品牌以這樣的方式走向終結。資金鏈斷裂無疑是直接導火索，從2024年10月開始企業(yè)就傳出拖欠員工薪資的消息，這足以說明資金鏈出現(xiàn)了嚴重問題。

但資金鏈斷裂只是結果，背后存在諸多原因。威爾仕這種健身房模式，在行業(yè)內通常被稱為傳統(tǒng)商業(yè)健身房，簡稱傳統(tǒng)商健。近兩年，一兆韋德、金吉鳥等同類品牌也出現(xiàn)了相似問題。它們都擁有全國100家以上門店的規(guī)模，然而卻先后關閉。

傳統(tǒng)商健的投入成本頗高。

這些出現(xiàn)經(jīng)營困難的傳統(tǒng)商健存在共性問題。健身房的房租、器械、裝修等成本投入巨大，因此在經(jīng)營過程中寄希望于通過大額會籍卡預售來回籠資金。像威爾仕還推出過頗具爭議的“終身宇宙卡”。而會籍收入只是健身房收入的一小部分，更大比例的收入來自私教課。由于私教課收入占比大，其銷售帶有很強的推銷目的性。這一方面導致健身房教練或團隊更重視銷售而非服務，給客戶帶來不佳體驗；另一方面也為健身房帶來了大量中間環(huán)節(jié)的銷售成本。

如今，越來越多注重服務體驗且性價比不錯的健身房分流了傳統(tǒng)商健的客戶。綜合來看，傳統(tǒng)商健的整體經(jīng)營邏輯出現(xiàn)了問題。

為擴張而偏離定位

張聞：威爾仕之前定位面向高端受眾，但隨著品牌發(fā)展，門店增多、會籍費降低，受眾似乎與最初的定位有所不同。然而，很多人指出高端受眾市場依然存在，那為什么威爾仕沒能堅持高端化路線呢？

羅冉峰：威爾仕曾獲得大型國際奢侈品集團LVMH旗下的投資基金L Catterton注資，可以說投資方的調性與威爾仕的高端定位相契合。威爾仕最初主張的高端路線以及覆蓋高凈值用戶，也是投資者看中的品牌屬性和資源。但融資完成后，健身房的具體運營策略可能發(fā)生了變化。因為經(jīng)營者需要為投資項目的發(fā)展預期和回報預期負責，結果走上了增加門店數(shù)量、擴大覆蓋面的路線。一旦踏上這條路線，健身房的目標客群可能從中高端客戶下沉。

再加上付老師提到的，威爾仕后來出現(xiàn)了強銷售風氣，即更多教練不斷向會員推銷。中高端群體更注重服務需求的滿足、鍛煉環(huán)境和氛圍的營造以及其他延伸性服務，他們不太愿意在鍛煉時身邊有私教或銷售人員不停推銷。在這個過程中，中高端會員會產生離開的想法。

張聞：傳統(tǒng)商健有很多像“游泳健身了解一下”這樣的銷售人員，這種推廣模式目前似乎仍然比較主流。

在強銷售模式下，教練也背負著銷售指標。

付赟虹：是的。我再講講威爾仕定位變化的過程。早期威爾仕將門店開在優(yōu)質地段，裝修、環(huán)境和器材都較為精品?；诖?，當時威爾仕的會籍卡和私教課價格較高，基本具備了高端定位的要素。

接下來，正如冉峰所說，隨著市場競爭加劇，威爾仕為了開拓新的消費群體而進行了價格下調，近年的年費低至兩三千元一年，已不符合高端定位的定價。

那么高端客戶流向了哪里呢？主持人的觀點是正確的，高端客戶群體確實存在。市場上仍有一些定位高端的健身房在發(fā)展，例如從香港發(fā)展起來的24/7Fitness，提供環(huán)境和設備優(yōu)越的24小時訓練空間；超級猩猩是做單次付費團課的連鎖品牌，如今也拓展了綜合訓練業(yè)務；健萌采用私教包月模式，正在湖南以外開設更多門店。這些品牌的共同特點是，在注重環(huán)境和設備體驗的同時，關注成本控制，不會選擇傳統(tǒng)商健幾千平米的超大場地，裝修也較為簡約，更注重干凈衛(wèi)生。

在人力方面，上述品牌往往不再設置傳統(tǒng)的會籍銷售人員，避免了傳統(tǒng)商健中主管、經(jīng)理按層級拿走大量提成的情況。私教的薪酬以課時費為主，甚至全部收入都來自課時。這樣既降低了銷售成本，又更注重為客戶提供優(yōu)質的服務和產品。

預付費沒有原罪

張聞：健身房關門后，客戶要求退費的問題引發(fā)了我們的思考，健身房預付費模式是否難以為繼？其時限和時長怎樣制定才合理？

付赟虹：預付費是許多行業(yè)廣泛采用的商業(yè)模式，其優(yōu)勢在于幫助企業(yè)建立現(xiàn)金流，使企業(yè)在經(jīng)營前期獲得資金支持。健身行業(yè)多年來一直沿用預付費模式，既帶來即時收入，又提前鎖定客戶。然而，由于健身行業(yè)的特殊性，健身房關門跑路的事件增多，健身愛好者對預付費產生了很大疑慮。

這是一種行業(yè)性危機，也促使行業(yè)做出改變。一些企業(yè)開始采用更靈活的付費模式，如月付制，甚至實現(xiàn)了零售單次付費。此外，越來越多的品牌制定了更清晰透明的退費政策。

張聞：對于剛創(chuàng)立的健身房來說，不采用預付費模式是否會面臨很大的經(jīng)營壓力？

付赟虹：傳統(tǒng)商健的預付費模式遭人詬病，關鍵原因在于經(jīng)營者出現(xiàn)了根本性錯誤。其一，他們把現(xiàn)金流直接當成收入。消費者的預付款是預先購買未來一段時間甚至幾年的服務，商家尚未交付服務，這相當于存在一定的負債。如果僅看當下報表就認為收入理想，很容易出現(xiàn)問題。

其二，他們的運營成本過高。包括前面提到的裝修、器材投入，以及為說服消費者預付費而增加的經(jīng)營成本。為了激勵銷售盡可能多地賣出預消費產品，他們會給銷售較高的提成。

其三，他們沒有算清賬目。獲取現(xiàn)金后，他們沒有計算獲得這筆收入的成本以及是否真正盈利。如果現(xiàn)金回籠后盲目擴張投資，陷入提升銷售成本、拉攏預消費的循環(huán)，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，資金鏈就會斷裂。預付費本身是一種中性的經(jīng)營工具，但健身行業(yè)的部分經(jīng)營者用錯了，導致大家產生擔憂。

張聞：這就像擊鼓傳花，把會籍帶來的現(xiàn)金流當成真實收入，最終可能需要用新會員的繳費來填補服務老會員的成本。這要求企業(yè)不斷擴張，一旦擴張停止、無法吸納新會員，就會引發(fā)雪崩。

如今，這可能已成為整個健身行業(yè)都警惕的舊模式。新模式有付老師提到的按月、按次付費等。政府也采取了行動，例如上海今年出臺了監(jiān)管預付式消費的辦法，規(guī)定單張健身卡限額5000元、預付時間不超過24個月，以保障消費者的利益。

線上模式反哺線下

張聞：健身行業(yè)不斷涌現(xiàn)新模式，除了付老師提到的類型，還有社區(qū)性的小型工作室和日益流行的線上健身。線上健身通過綜合課程及AI識別工具、功能，幫助訓練者更好地訓練。有人認為線上健身的流行沖擊了傳統(tǒng)健身房，冉峰你怎么看？

羅冉峰：從個人感受來說，線上健身適合像我這樣有社交恐懼癥的人。社恐人士去傳統(tǒng)線下健身房會感到不自在。尤其是當自己水平不高時，看到別人出色的表現(xiàn)，會抗拒進入這樣的對比環(huán)境。雖然實際上可能沒人與自己比較，但就是覺得線下健身房有一種難以融入的氣場。

問題是，如果基礎一直很差，何時才有信心走進線下健身房呢？線上健身可以緩解我的焦慮，跟著視頻教練指導至少能有一個起步。隨著練習有了效果，可能會產生線下找專門教練的想法。這意味著在這個情緒掙扎的過程中，我不會因為有線上健身而拒絕線下健身，反而線上健身為我走進線下健身搭建了初級臺階。

付赟虹：冉峰提到的這種入門過程很常見。線上健身可以成為健身新手的入門方式。在家訓練方便自由，線上免費內容也很多。訓練者逐漸養(yǎng)成健身習慣、學會一些動作后，身體產生變化，自然會追求更進階的需求。

到了這個階段，線下健身房的功能就無法替代了，專業(yè)的空間、設備和人員是線上無法比擬的。這時冉峰可能也不會再感到健身房社恐，會開始去健身房找教練。另外，還有一類數(shù)量龐大的人群，他們喜歡集體鍛煉的氛圍，需要互相鼓舞來成長。這類人群入門后選擇線下健身房和教練專業(yè)指導是很自然的。

所以，線下有線上屏幕無法替代的功能，對于進階消費者來說更是如此。比如減脂、使用有氧設備，或者請教練制定鍛煉計劃、進行飲食管理等需求，都只能在線下實現(xiàn)。從這個角度看，線上健身的發(fā)展不僅不會沖擊線下健身房，反而有助于培養(yǎng)更多線下用戶。

張聞：與兩位交流后，我感到一個有幾十年歷史的品牌落幕固然令人惋惜，但這也提醒我們，健身行業(yè)需要回歸服務行業(yè)的本質，而不是一味驅動用戶消費或與資本對賭。眾多健身房倒閉的案例警示行業(yè)要做好服務，避免消費者陷入終身卡、跑路店等陷阱，這樣健身行業(yè)才會有更光明的未來。感謝兩位參與這次話題討論，我們下期節(jié)目再會。

本文來自微信公眾號“體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：盛意，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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