預(yù)付費(fèi)機(jī)制沒錯(cuò)，錯(cuò)的是使用者運(yùn)用機(jī)制的方式和思路。

有近30年歷史的大型連鎖商業(yè)健身房威爾仕，于7月底關(guān)閉了全國最后一家門店。爆雷、跑路、關(guān)店……商業(yè)健身房的經(jīng)營問題近年反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)于健身行業(yè)如何健康成長再次讓人深思。8月15日，第205期節(jié)目討論健身市場發(fā)展模式。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，健身行業(yè)內(nèi)容平臺(tái)“動(dòng)察局”主編付赟虹，體育大生意營銷副總裁羅冉峰。

本文為本期節(jié)目精華內(nèi)容摘要。

成本高和服務(wù)不足壓死傳統(tǒng)商健

張聞：7月31日，威爾仕健身關(guān)掉上海徐匯苑店，至此全國所有門店均已關(guān)閉。1996年開業(yè)的老牌健身房也沒躲過這波行業(yè)沖擊。傳統(tǒng)健身的預(yù)付式消費(fèi)模式給客戶帶來的不安全感越來越高，究竟健身行業(yè)健康成長的破局之道在哪里？

首先我們看威爾仕本身，歷史這么長的健身房品牌，按理應(yīng)該讓消費(fèi)者安心。但如今門店全部關(guān)閉，是不是最大的原因就是資金鏈斷裂？還有沒有其他原因影響？

付赟虹：確實(shí)令人遺憾，縱橫近30年的健身房品牌以這樣的方式走向終結(jié)。資金鏈斷裂自然是直接導(dǎo)火索，從2024年10月開始企業(yè)就傳出拖欠員工薪資的消息了，這已足以說明資金鏈出現(xiàn)了很大問題。

但資金鏈斷裂是結(jié)果，背后的原因則有很多。威爾仕這種健身房模式，行業(yè)內(nèi)通常稱為傳統(tǒng)商業(yè)健身房，簡稱傳統(tǒng)商健。近兩年也有同類的一些其他品牌，例如一兆韋德、金吉鳥等出現(xiàn)相似問題。它們都做到全國100家以上門店的規(guī)模，然而先后關(guān)閉了。

傳統(tǒng)商健投入成本不菲

這些出現(xiàn)經(jīng)營困難的傳統(tǒng)商健的問題存在共性。健身房的房租、器械、裝修等成本投入非常巨大，所以經(jīng)營過程中寄望于通過大額會(huì)籍卡預(yù)售回籠資金。像威爾仕還出過一個(gè)比較有爭議的會(huì)員種類，叫做“終身宇宙卡”。而會(huì)籍收入只是健身房收入的一小部分，還有更大比例的收入來自私教課。既然收入占比大，那么私教課的銷售就帶有很強(qiáng)的推銷目的性。這一方面常常導(dǎo)致健身房教練或團(tuán)隊(duì)重視銷售多于重視服務(wù)，為客戶帶來不太好的體驗(yàn)；另一方面也會(huì)為健身房帶來大量來自中間環(huán)節(jié)的銷售成本。

現(xiàn)在有越來越多注重服務(wù)體驗(yàn)、性價(jià)比也不錯(cuò)的健身房，進(jìn)一步將傳統(tǒng)商健的客戶分流。綜合來說，傳統(tǒng)商健的整體經(jīng)營邏輯出了問題。

為擴(kuò)張而偏離定位

張聞：威爾仕之前定位面向高端受眾，但隨著品牌發(fā)展門店越開越多、會(huì)籍費(fèi)也變便宜，似乎受眾也和剛一開始的定位有區(qū)別了。但問題在于，很多人在威爾仕出現(xiàn)問題后指出，高端受眾的市場依然存在，那為什么威爾仕走高端化路線沒能堅(jiān)持下來？

羅冉峰：威爾仕之前獲得大型國際奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的投資基金L Catterton注資，可以說投資方的調(diào)性也跟威爾仕的高端定位一拍即合。威爾仕一開始所主張的高端路線、覆蓋到高凈值用戶，也是投資者看中的一些品牌屬性和品牌資源。但融資完成后，健身房的具體運(yùn)營策略就可能有變化了。因?yàn)榻?jīng)營者需要為投資項(xiàng)目所提到的發(fā)展預(yù)期、回報(bào)預(yù)期負(fù)責(zé)，結(jié)果就走上了主持人提到的增加門店數(shù)量、擴(kuò)大覆蓋面的路線。一旦踏上這條路線，健身房的目標(biāo)客群也可能從中高端客戶下沉了。

再加上付老師提到的，威爾仕之后還出現(xiàn)了強(qiáng)銷售的風(fēng)氣，也就是更多的教練不停向會(huì)員推銷的現(xiàn)象。所謂的中高端群體更重視服務(wù)需求的滿足、鍛煉環(huán)境和氛圍的營造，以及其他延伸性服務(wù)，他們不太可能愿意鍛煉的時(shí)候身旁有私教或銷售人員不停在嘴邊說著優(yōu)惠多大多劃算。中高端會(huì)員在這個(gè)過程中也會(huì)產(chǎn)生離開的想法。

張聞：傳統(tǒng)商健有很多我們笑談為“游泳健身了解一下”的銷售人員，但似乎這種推廣模式目前仍然比較主流。

強(qiáng)銷售模式的左右下，教練也背負(fù)銷售指標(biāo)

付赟虹：是的。我再說說關(guān)于威爾仕定位變化的過程。早期威爾仕把門店開在很好的地段，裝修、環(huán)境、器材也都是比較精品的?；诖?，當(dāng)時(shí)威爾仕的會(huì)籍卡和私教課價(jià)格都比較高，基本聚合了高端定位的應(yīng)有要素。

接下來就是冉峰提到的，隨著市場競爭激烈，威爾仕為了打開新的消費(fèi)用戶群體而做了價(jià)格方面的向下調(diào)整，近年的年費(fèi)可以去到兩三千一年的水平，已經(jīng)不算是高端定位下的定價(jià)了。

那么高端客戶流向哪里呢？主持人剛才提到的觀點(diǎn)是對的，高端客戶群其實(shí)是存在的。市場上也仍然有一些定位高端的健身房在發(fā)展，例如從香港開出來的24/7Fitness，提供了環(huán)境、設(shè)備都比較優(yōu)越的24小時(shí)訓(xùn)練空間。超級猩猩是做單次付費(fèi)團(tuán)課的連鎖品牌，現(xiàn)在也拓展出綜合訓(xùn)練的業(yè)務(wù)。健萌的模式則是私教包月，正在在發(fā)源地湖南以外開出更多門店。這些品牌的共同特點(diǎn)在于，在注重環(huán)境和設(shè)備體驗(yàn)的同時(shí)，關(guān)注成本控制，不會(huì)選擇過去商健那種幾千平米的超大場地，裝修也比較克制，更注重干凈衛(wèi)生。

人力層面上，上述品牌往往不再設(shè)置傳統(tǒng)的會(huì)籍銷售人員角色，這樣就沒有傳統(tǒng)商健那種一層一層主管、經(jīng)理按層級拿走大量提成的情況。而給私教的薪酬則以課時(shí)費(fèi)為主，甚至全部收入都來自課時(shí)。兩者結(jié)合既降低了銷售成本，又創(chuàng)造出給客戶更好的服務(wù)和產(chǎn)品交付的導(dǎo)向。

預(yù)付費(fèi)沒有原罪

張聞：健身房關(guān)門之后，相應(yīng)伴隨的討論就是客戶要求退費(fèi)。這讓我們產(chǎn)生困惑，健身房預(yù)付費(fèi)模式是不是難以為繼？它的時(shí)限、時(shí)長怎樣制定才合理？

付赟虹：預(yù)付費(fèi)是很多行業(yè)都廣泛使用的商業(yè)模式。它的優(yōu)勢在于幫助企業(yè)建立現(xiàn)金流，讓企業(yè)在經(jīng)營前期就獲得資金支持。健身行業(yè)也多年沿用預(yù)付費(fèi)模式，既帶來即時(shí)收入，也提前鎖定客戶。不過由于健身行業(yè)的特殊性，健身房關(guān)門跑路的事件出現(xiàn)得越來越多，健身愛好者對預(yù)付費(fèi)產(chǎn)生了很大疑慮。

這是一種行業(yè)性危機(jī)，也倒逼行業(yè)改變。有的企業(yè)開始主動(dòng)采取更靈活的付費(fèi)模式，例如月付制。有的企業(yè)更做到了零售單次付費(fèi)。另外，越來越多的品牌也制定了更清晰透明的退費(fèi)政策。

張聞：對于剛創(chuàng)立的健身房而言，是不是不采用預(yù)付費(fèi)就真的會(huì)經(jīng)營壓力很大？

付赟虹：傳統(tǒng)商健被人詬病其預(yù)付費(fèi)模式，關(guān)鍵原因在于經(jīng)營者出現(xiàn)根本性錯(cuò)誤。第一，他們把現(xiàn)金流直接當(dāng)成收入。消費(fèi)者的預(yù)付款是預(yù)先購買未來一段時(shí)間甚至幾年的服務(wù)，這些服務(wù)商家還沒交付，意味著商家相當(dāng)于存在一定意義上的負(fù)債。如果只看當(dāng)下的報(bào)表就以為收入理想，那就很容易出問題。

第二，他們的運(yùn)營成本過高。包括前面提到的裝修、器材投入，以及為了說服消費(fèi)者預(yù)付費(fèi)而提升經(jīng)營成本。他們要給銷售不錯(cuò)的提成，才能激勵(lì)銷售盡可能地把預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品賣出去。

第三，他們沒把賬算清楚。當(dāng)他們獲得現(xiàn)金后，他們沒去盤算獲得這筆收入的成本是多少、是否真的盈利。要是他們現(xiàn)金回籠之后就盲目再次擴(kuò)張投資，然后走進(jìn)繼續(xù)提升銷售成本、繼續(xù)拉攏預(yù)消費(fèi)的循環(huán)，中間某個(gè)環(huán)節(jié)出問題，資金鏈就會(huì)斷裂。預(yù)付費(fèi)本身是一種中性的經(jīng)營工具，但健身行業(yè)的一批經(jīng)營者用錯(cuò)了，就導(dǎo)致大家擔(dān)心。

張聞：這猶如擊鼓傳花，把會(huì)籍帶來的現(xiàn)金流當(dāng)成真實(shí)收入，最終卻可能需要用新會(huì)員的繳費(fèi)填補(bǔ)服務(wù)老會(huì)員的成本。這就要求企業(yè)不斷擴(kuò)張，一旦擴(kuò)張停止、吸納不了新會(huì)員，就是雪崩的開始。

現(xiàn)在這可能已經(jīng)是整個(gè)健身行業(yè)都比較警惕的舊模式了。新模式有剛才付老師介紹的按月、按次付費(fèi)等。政府也有出手，例如上海今年出臺(tái)了一項(xiàng)監(jiān)管預(yù)付式消費(fèi)的辦法，其中提到單張健身卡限額5000元、預(yù)付時(shí)間不超過24個(gè)月，以此來保障消費(fèi)者不會(huì)遭遇太大損失。

線上模式反哺線下

張聞：健身行業(yè)不斷出現(xiàn)新模式，除了付老師提到的類型之外，還有社區(qū)性的小型工作室，以及日益流行的線上健身。線上健身會(huì)通過一些綜合課程及AI識(shí)別的工具、功能，幫助訓(xùn)練者更好地訓(xùn)練自己。有人說線上健身的流行也沖擊了傳統(tǒng)健身房。冉峰你怎樣看？

羅冉峰：從我個(gè)人體會(huì)來說，線上健身比較適合像我這種有社交恐懼癥的人。所謂社恐人士去傳統(tǒng)線下健身房，會(huì)覺得不太自在。尤其是當(dāng)我自己沒有一定水平的時(shí)候，看著別人動(dòng)不動(dòng)就臥推多少斤，或者體型體態(tài)比我出色得多，我就會(huì)比較抗拒把自己放置到這個(gè)對比的環(huán)境下。雖然實(shí)際上可能根本沒人要跟你比，但你就覺得線下健身房有種走不進(jìn)去的氣場。

問題在于，如果我一直基礎(chǔ)都很差，那我什么時(shí)候才有信心走進(jìn)線下健身房呢？線上健身相當(dāng)于是緩解我的焦慮的手段，我跟著視頻教練的指導(dǎo)，至少能有一個(gè)起步。隨著練習(xí)漸漸見效，我可能也會(huì)隨后產(chǎn)生線下找專門教練的想法。這意味著我這所謂的情緒掙扎過程中，我并不會(huì)因?yàn)橛芯€上健身而拒絕線下健身，反而是線上健身給了我走進(jìn)線下健身的初級臺(tái)階。

付赟虹：冉峰提到的這種入門過程還是挺常見的。線上健身可以成為健身新手的入門方式。因?yàn)榧依镉?xùn)練很方便，很自由，線上的免費(fèi)內(nèi)容也非常多。逐漸養(yǎng)成健身習(xí)慣、學(xué)會(huì)一些動(dòng)作后，訓(xùn)練者感受到自己身體產(chǎn)生變化，自然就會(huì)追求更進(jìn)階的需求。

到這階段，線下健身房的功能就無法替代了——專業(yè)的空間、專業(yè)的設(shè)備、專業(yè)的人員……冉峰這時(shí)候也估計(jì)不那么感受到健身房社恐了，可能也會(huì)開始去健身房找教練。另外還有另一類人群，數(shù)量非常巨大，他們不抗拒集體鍛煉，反而需要大家一起鍛煉的氛圍，從互相鼓舞中去成長。那這類人群在入門后選擇線下健身房、選擇教練專業(yè)指導(dǎo)，更加是自然而然。

所以，線下終歸有線上屏幕無法替代的功能，對進(jìn)階消費(fèi)者來說尤其如此。比如你想減脂、使用健身房的有氧設(shè)備，或者請教練幫你做鍛煉計(jì)劃、飲食管理，這些需求都只能線下實(shí)現(xiàn)。從以上角度來說，我也認(rèn)為線上健身的發(fā)展不但不是沖擊線下健身房，反而是幫助培養(yǎng)更多線下用戶。

張聞：跟兩位聊天之后，我感到一個(gè)有幾十年歷史的品牌落幕，固然令人唏噓，但這也告訴我們健身行業(yè)需要回歸其服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)，而不是驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)，或者去與資本對賭。林林總總的健身房倒閉案例，警惕行業(yè)要做好服務(wù)，不讓消費(fèi)者再踩進(jìn)終身卡、跑路店等陷阱，才會(huì)有更光明的未來。感謝兩位參與這次話題討論，我們下期節(jié)目再會(huì)。

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