面對這場深度變革，零食企業(yè)該如何把握創(chuàng)新方向？行業(yè)未來的增長機會在哪里？

當(dāng)前，零食與烘焙行業(yè)正經(jīng)歷從“淺水區(qū)”到“深水區(qū)”的深度變革。

過去依靠微創(chuàng)新即可獲利的時代已經(jīng)結(jié)束，隨著居民健康意識提升、Z世代成為消費主力，以及下沉市場潛力釋放，零食行業(yè)正從單純的“好吃”向“吃好”轉(zhuǎn)變。與此同時，量販渠道崛起、國潮文化盛行等外部因素，正在重塑零食品類的價值邊界。

在此背景下，行業(yè)競爭邏輯正在重構(gòu)：過去以口味創(chuàng)新和渠道鋪貨為主的增長模式面臨挑戰(zhàn)，取而代之的是“產(chǎn)品創(chuàng)新+場景挖掘+價值傳遞”的全新競爭維度。

面對這場深度變革，零食企業(yè)該如何把握創(chuàng)新方向？行業(yè)未來的增長機會在哪里？

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張葛建，大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理，沙利文

張葛建，大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理，沙利文

零食烘焙這一品類正在進(jìn)入深水區(qū)。

曾經(jīng)，零食烘焙市場處于淺水區(qū)時，大魚小魚共存，競爭也沒有像現(xiàn)在這么激烈，即便是微創(chuàng)新都能夠為企業(yè)或者品牌帶來不錯的收益。

如今，當(dāng)市場卷向深水區(qū)，企業(yè)的創(chuàng)新則需要更加深入，企業(yè)家也要更有魄力，為了推出新品或爆品需要有一定的犧牲精神。如果推新不得當(dāng)，有可能讓一家企業(yè)就此在深水區(qū)中淘汰。

但即便是身處深水區(qū)，也有創(chuàng)新表現(xiàn)突出的企業(yè)，比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉，現(xiàn)在已經(jīng)是年銷百億級別的爆品。但在產(chǎn)品剛剛推出之時，無糖茶被當(dāng)時的消費者評為“五大難喝的飲料之一”。盡管如此，農(nóng)夫山泉卻堅持做了十多年的無糖茶。而這一堅持背后，企業(yè)除了有足夠的資金、足夠的實力之外，還有對這一品類未來趨勢的預(yù)判。

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深水區(qū)下，品牌創(chuàng)新的四大機會

即便是身處行業(yè)的深水區(qū)，市場留給企業(yè)和品牌的機會依然有很多，我們對目前零食烘焙市場機會有如下四點總結(jié)：

（一）從好吃到好賣，零食進(jìn)入品類創(chuàng)新的新時代。

零食行業(yè)正從單一的“口味驅(qū)動”轉(zhuǎn)向以品類創(chuàng)新為核心競爭力。企業(yè)不再只是比拼風(fēng)味，而是通過跨界融合、品類重塑、場景拓展等方式引領(lǐng)消費者認(rèn)知與購買行為的變革。

跨界融合——不少零食烘焙品牌會進(jìn)行IP聯(lián)名營銷。此前霸王茶姬和哪吒的聯(lián)名，當(dāng)消費者進(jìn)入門店購買奶茶之時，會在門面看到敖丙的動漫頭像，這些細(xì)節(jié)對銷售都有一定的促進(jìn)作用。

品類重塑——一些傳統(tǒng)品類正在重塑，如現(xiàn)在市場上可以看到奶糖添加了益生菌后賣的特別好，又比如養(yǎng)生品類下老金磨方的芝麻丸，這些新品給市場帶來了非常多的驚喜。

場景拓展——零食品類的場景已經(jīng)不僅限于看電影、看電視等常規(guī)的休閑娛樂場景，而是拓展到了代餐、或是休閑以外的辦公場景等。

（二）多重力量的共振，重塑零食品類的邊界。

現(xiàn)在，國家政策層面也呈現(xiàn)利好。2025年年初，國家發(fā)布了提振消費的相關(guān)文件。

而零食烘焙是消費中非常重要的一個環(huán)節(jié)。政策引導(dǎo)健康消費、文化自信推動國潮崛起、年輕人熱衷社交場景體驗——多種因素正在協(xié)同驅(qū)動零食行業(yè)突破傳統(tǒng)定義，邁向“零食+”的全新發(fā)展格局。

（三）主動消費時代，品牌價值成為決勝關(guān)鍵。

消費者不再滿足于“吃飽”和“嘗鮮”，主動尋求有功能、有態(tài)度、有文化的產(chǎn)品體驗。品牌只有構(gòu)建清晰價值主張，才能占領(lǐng)新一代消費者的心智。

（四）當(dāng)前零食創(chuàng)新呈現(xiàn)五大趨勢：

健康化。越來越多的消費者會關(guān)注到零食產(chǎn)品的配料表，主動去查看是否有香精、色素或者其他添加劑，這都會成為消費者們選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

情緒滿足。情緒價值非常關(guān)鍵。

新中式。年輕人對新中式產(chǎn)品有非常高的偏好度。

功能性。消費者會主動希望在吃零食的同時能夠再多一些功能，如助眠、增加蛋白、營養(yǎng)等。

靈活餐食。零食不僅存在于休閑場景，還有可能作為代餐而存在。

02

零食品類創(chuàng)新，為何勢不可擋？

為什么說零食品類創(chuàng)新勢不可擋？主要有以下幾點推動力：

（一）居民可支配收入增長，更愿意為健康、品質(zhì)、情緒買單

我們曾經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論幾線城市，不同的年齡段的消費呈現(xiàn)差異化特征，比如一線城市的部分消費者并沒有對未來消費有很高的預(yù)期和信心，但三四線城市的中、老年人群卻對未來有比較好的預(yù)期，有信心消費。此外，Z世代的年輕人以及經(jīng)濟快速騰飛時代的親歷者，同樣對未來有很好的預(yù)期。

（二）下沉市場強滲透，地方特色零食、新中式品類火爆

下沉市場巨大的潛力是不容忽視的。很多零食品牌，都是在下沉市場獲得巨大增長。如衛(wèi)龍、麻辣王子等這類辣條品牌在下沉市場都有很好的表現(xiàn)。另外，達(dá)利食品的下沉市場也做得非常好，他們的口號就是只要有村，只要有店，就有達(dá)利食品的產(chǎn)品。

所以，零食品類創(chuàng)新，品牌不僅需要研究一二線城市，還要研究下沉市場的消費者對于零食品類的偏好度，這也是非常關(guān)鍵的。

張葛建，大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理，沙利文

（三）量販零食崛起，高頻高性價比促進(jìn)新品試水

量販零食折扣店的崛起，也是品類創(chuàng)新不可擋的重要因素。

有一件令我印象深刻的場景是，去年我出差到湖南長沙，是在某一個工作日，晚上十點半的時候，鳴鳴很忙旗下品牌零食很大門前排長隊，人頭攢動。我們發(fā)現(xiàn)，消費者進(jìn)入量販零食店，不僅僅是為了買零食，更多的是去體驗，去逛。

量販門店成為新興重要零售渠道，這對于零食品牌的創(chuàng)新起到了非常大的作用，因為消費者是靠自己的眼、手、口去品嘗、品鑒，然后才做出是否購買的選擇。因此，量販零食店中的新奇包裝、好吃的好玩的，一定會成為消費者的“熱寵”。

（四）個性化消費習(xí)慣，促進(jìn)功能性和定制化產(chǎn)品發(fā)展

如今，消費者十分講究個性化，同時偏好一些定制化零食。如，液體沙拉，這是目前市場上女性群體十分偏愛的品類，主要是以羽衣甘藍(lán)、黃瓜等果蔬汁打制而成的液體。

講完推動力之后，再來說一說從政策角度來說，品類創(chuàng)新有哪些“方向盤”？我們能夠看到，從2016年的《健康中國2030規(guī)劃綱要》、2017年的《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030）》、2024年的“體重管理年”三年行動，到2025年的《預(yù)包裝食品標(biāo)簽及營養(yǎng)標(biāo)簽新國標(biāo)》和《促進(jìn)健康消費專項行動方案》，這些政策、方案的背后，是國家戰(zhàn)略正重塑零食品類與消費趨勢。

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零食品類發(fā)展五大趨勢

基于上述內(nèi)容，我們總結(jié)了零食品類發(fā)展的五大趨勢：

（一）健康化

曾經(jīng)，市場強調(diào)的是無害，講的更多的是零食吃下去不要有副作用，不要影響到孩子的發(fā)育、內(nèi)分泌等；現(xiàn)在則變成了有益，講的更多的是減少添加，降低負(fù)擔(dān)的同時還能夠攝入一些有益成分。

兩個詞的轉(zhuǎn)換看似沒有太多的變化，但背后其實是消費者健康認(rèn)知升級（輕負(fù)擔(dān)+有益）推動零食創(chuàng)新從“減法”向“加法”轉(zhuǎn)變，科學(xué)配比、精準(zhǔn)營養(yǎng)與綜合功效成為新賽道核心。

2020年消費者對健康零食的定義集中在低卡、無糖、天然成分等功能性需求；而2025年的趨勢將轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營養(yǎng)、科學(xué)背書、藥食同源、綠色環(huán)保和控糖低GI等方向。這些關(guān)鍵詞值得品牌在產(chǎn)品設(shè)計、戰(zhàn)略規(guī)劃和決策中重點關(guān)注。

在健康化之下，有三點更為細(xì)分的趨勢是：

1.無糖/低糖/低GI產(chǎn)品持續(xù)放量

消費者對健康的關(guān)注推動了市場對低糖/無糖食品的需求。代糖產(chǎn)品也在不斷升級，除了現(xiàn)下相對熱門的赤蘚糖醇之外，阿洛酮糖、阿拉伯糖等新型代糖也在逐步進(jìn)入市場。此外，低GI（低升糖指數(shù)）成為新趨勢，結(jié)合低脂配方，這一搭配成為健康食品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

2.藥食同源引爆新養(yǎng)生經(jīng)濟

藥食同源在食品企業(yè)上的滲透率越來越高。不過，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時需要注意，原料是否屬于藥食同源。從圖中我們可以看出，根據(jù)衛(wèi)健委與國家市監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)來看，藥食同源名單共106種，不過名單還一直在擴容。

3.天然原料，極簡風(fēng)味

當(dāng)前健康零食趨勢強調(diào)極簡配方——凍干水果、豆類、能量棒、菌菇等產(chǎn)品僅保留天然原料，不再添加過多添加劑。與傳統(tǒng)零食（含香精、色素、高溫油炸）相比，現(xiàn)代工藝更傾向低溫慢烘，減少油脂和有害物質(zhì)（如丙烯酰胺），同時保留更多的營養(yǎng)成分。

（二）情緒滿足類零食

現(xiàn)在年輕人非常注重情緒滿足。在此背景下，我們能夠看到零食品類正突破傳統(tǒng)場景限制，向功能化、情緒化方向升級。通勤路上需要便攜代餐，深夜時分想要助眠零食，辦公電競時尋求腦力補充，運動后渴望快速恢復(fù)，親子時光則偏好健康小食。消費者期待零食能同時滿足便捷、情緒安撫、營養(yǎng)補充等多重需求。

（三）新中式零食

新中式講究的是國潮、非遺和地方特色。如廣西荔浦芋頭脆片這類地域特產(chǎn)，都可以成為品類創(chuàng)新的亮點。同時，哪吒、孫悟空等與傳統(tǒng)文化IP的聯(lián)名營銷活動也深受消費者喜愛，市場反響熱烈。

（四）功能性零食

在標(biāo)簽化、功能化層面，不少品牌都做得很不錯，他們或是通過生物技術(shù)、或是食品工程創(chuàng)新，或是數(shù)字化技術(shù)，或是跨界融合，在零食中加入一些功能性的功效。

（五）靈活餐食

美國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的美國千禧一代每周至少一次用零食代替正餐，25%的Z世代經(jīng)常以零食替代正餐。中國市場同樣出現(xiàn)這種情況，消費者試圖將零食代餐化、正餐化，所以早餐面包、蛋白質(zhì)零食現(xiàn)在也越來越多。

總結(jié)來看，我們要把握主流趨勢，突圍增長。不少品牌已經(jīng)在品牌在做健康化、情緒價值、新中式、功能性以及靈活餐食里面都做了一些非常多的嘗試。在這五大趨勢之中，品牌們哪怕把握住任何一個趨勢都能夠起到不錯的作用。

最后，展望未來。零食產(chǎn)業(yè)正從滿足口腹之欲向提供生活解決方案轉(zhuǎn)型，當(dāng)前發(fā)展階段已超越基礎(chǔ)需求滿足，更注重為消費者提供生活場景中的功能性解決方案。產(chǎn)品屬性正由單純的嗜好品轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ茌d體與文化傳播媒介。

中國零食企業(yè)積極布局全球化戰(zhàn)略，如衛(wèi)龍辣條以“讓世界人人愛上中國味”為品牌主張，推動品類國際化發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新維度，需兼顧科學(xué)內(nèi)涵、文化底蘊與趣味體驗；在品牌建設(shè)層面，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握政策導(dǎo)向，深入洞察消費需求，堅持長期主義的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

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