在當今時代，耳機里的內(nèi)容迎來了“付費時代”，那么好內(nèi)容為何值得我們?yōu)橹I單呢？

為不可或缺的價值付費

定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳丹

編輯 | 阿倫

每天早上 7 點半，王琪都會從北京五環(huán)外的天通苑開車前往西二環(huán)的車公莊，這是她工作日的通勤路線。要是遇到堵車，車程可能要一個多小時。上車后，她做的第一件事就是打開喜馬拉雅聽有聲書。

她最近在聽作家遲子建的《額爾古納河右岸》。主播魯風蒼涼的聲音搭配上背景中的蒙古長調(diào)，仿佛讓她脫離了眼前擁堵的車流，來到了大興安嶺深處，那里樺樹滿山、苔蘚帶著露珠，馴鹿在晨霧中漫步，山水相逢，天地永存。

對王琪而言，此刻自己仿佛進入了一個“精神防空洞”。

從事設(shè)計行業(yè)的她，被 KPI、Deadline 和生活瑣事包圍。每天聽喜馬拉雅是她為數(shù)不多能從鋼筋水泥的窒息感中抽離出來的事情。王琪的情況并非個例。在無數(shù)個通勤、做家務(wù)、健身的碎片化時間里，越來越多的人選擇戴上耳機，暫時隔絕喧囂的世界。而這些看似不起眼的“精神防空洞”，正是由喜馬拉雅龐大的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建而成。

作為國內(nèi)第一批長音頻平臺，喜馬拉雅每月有超過 3 億的活躍用戶。截至 2023 年，其移動端平均月活躍付費用戶達到 1580 萬。王琪就是其中之一，對她來說，有幾本想聽的書和幾個喜歡的主播的聲音，就足以讓她付費。

據(jù)悉，平臺每年在內(nèi)容上的投入相當可觀。高額的投資讓《額爾古納河右岸》這樣的經(jīng)典作品有了更生動的聲音呈現(xiàn)，也讓無數(shù)小眾卻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得以發(fā)展。當 1580 萬付費用戶做出選擇時，這不僅是對喜歡的聲音投了一票，更讓這座“防空洞”有了持續(xù)擴大的底氣。無論人們是在通勤的車流中，還是深夜的書桌前，只要戴上耳機，就能在聲音構(gòu)建的世界里找到自在與安寧。

好內(nèi)容無“平價”：解碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“成本結(jié)構(gòu)”

在有聲書領(lǐng)域，制作精品遠比想象中復雜。

擁有喜馬拉雅 1500 萬粉絲的主播頭陀淵向「定焦 One」透露了其團隊制作有聲書的精細流程：首先，獲得版權(quán)后，團隊會安排編劇進行二次創(chuàng)作，將文字稿改編成更適合聽覺的版本，確保敘事更流暢、邏輯更嚴謹。接著，導演會啟動嚴格的選角流程，就像影視劇選角一樣，有時為一個角色可能要面試上百位配音演員，根據(jù)音色與角色的契合度來挑選最合適的演員。確定演員陣容后，團隊會進行全面的劇本圍讀，讓配音演員深入理解角色的心理背景，用合適的聲線和情緒塑造出聽眾心中的人物形象。

頭陀淵的創(chuàng)作歷程，也是有聲書行業(yè)制作升級的一個縮影。

剛?cè)胄袝r，他一個人用 300 多元購置的麥克風和聲卡開始錄音；如今，他的團隊已經(jīng)發(fā)展到三四十人，設(shè)備也不斷更新升級，旗下有十幾個錄音棚。過去的設(shè)備只能同時處理兩三人的聲音，現(xiàn)在部分錄音棚甚至能容納幾十人同步錄制。

設(shè)備的升級不僅意味著投入的增加，更帶來了聲音表達形式的質(zhì)變。過去，頭陀淵只能用單調(diào)的旁白描述戰(zhàn)爭場面，現(xiàn)在他們能通過多維度聲效還原廝殺聲、槍炮聲等細節(jié)，讓聽眾有身臨其境的感覺。

這種體驗的提升，得益于音頻行業(yè)的“全景聲”技術(shù)。它打破了傳統(tǒng)平面聲場的限制，借助高動態(tài)分層渲染技術(shù)實現(xiàn)聲音的多方位精準投射，從頭頂?shù)挠甑温暤缴砗蟮牡驼Z聲都能細膩呈現(xiàn)；同時通過精準定位音源軌跡，將影院級沉浸聲場融入日常聆聽場景。

圖源 / pexels

據(jù)統(tǒng)計，截至今年 7 月，喜馬拉雅 APP 已上線 106 本全景聲專輯，如《流浪地球》《法醫(yī)秦明 · 尸語者》《李昌鈺 · 罪案劇》《李哪吒上學記》等，總時長超過 3500 小時。

無數(shù)像頭陀淵這樣的專業(yè)創(chuàng)作者，是喜馬拉雅精品內(nèi)容供給的堅實基礎(chǔ)。截至目前，平臺已推出超過 3 萬部精品有聲劇，并形成了以“白夜劇場、回響劇場、類星體劇場”為代表的多元化廠牌矩陣。這些內(nèi)容廠牌不僅是平臺內(nèi)容品質(zhì)的保證，也通過差異化的內(nèi)容定位，與用戶建立了深厚的情感聯(lián)系。

精品化制作的背后，是高昂的成本投入。

根據(jù)喜馬拉雅 2024 年披露的數(shù)據(jù)，2023 年其版權(quán)攤銷成本為 4.7 億元，同時向超 15.7 萬名第三方 IP 合作方及內(nèi)容創(chuàng)作者支付了 14 億元的內(nèi)容分成。

然而，在短視頻搶占用戶時間、AI 能批量生產(chǎn)有聲內(nèi)容的當下，如此巨大的人力和成本投入值得嗎？

對頭陀淵來說，這種投入是創(chuàng)作本能的驅(qū)使。在他看來，長音頻不僅僅是“節(jié)目”，更是一種深度陪伴。聽眾曾隨著他的聲音歡笑、落淚，經(jīng)歷過激昂和低迷。作為創(chuàng)作者，他必須用更高水平的聲音表達回饋聽眾的情感共鳴。

“我們希望在我們的講述中，聽眾不僅能‘聽見故事’，更能走進故事，在故事里感受到‘被理解’‘被需要’，找到與角色、與故事乃至與自己對話的機會。”頭陀淵說。

從內(nèi)容平臺的角度看，“高成本換優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”也是必然的選擇。

根據(jù)財報，閱文集團 2024 年的內(nèi)容成本是 16.7 億人民幣，高投入使得《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《一人之下》等 IP 在影視、游戲、衍生品等領(lǐng)域表現(xiàn)出色。愛奇藝 2024 年全年的內(nèi)容成本高達 157 億元，占總成本（219.5 億元）的七成，但其精品內(nèi)容支撐了愛奇藝億級會員用戶。2024 年，愛奇藝會員服務(wù)收入高達 178 億元，占總收入（292 億）的六成。

無論是長視頻還是長音頻，“精品內(nèi)容驅(qū)動增長”都是行業(yè)共識。會員付費，為可持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)提供了動力：用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，平臺用會員收入覆蓋成本，進而反哺內(nèi)容創(chuàng)作，形成“創(chuàng)作 - 消費 - 再創(chuàng)作”的良性循環(huán)。

這種循環(huán)的價值，在用戶與內(nèi)容的緊密聯(lián)系中不斷體現(xiàn)。當聽眾為一段聲音停留、為一本有聲書付費時，本質(zhì)上是為“被理解的情緒”“被陪伴的時刻”買單，這正是 AI 批量生產(chǎn)的內(nèi)容難以復制的核心競爭力。

此外，喜馬拉雅通過覆蓋電腦、音箱、車載等全場景多元終端，為用戶提供了隨時隨地無縫收聽的體驗。這背后是平臺在技術(shù)研發(fā)、生態(tài)合作和硬件適配上的巨大投入，構(gòu)建了難以模仿的競爭優(yōu)勢，使其成為國內(nèi)唯一實現(xiàn)全終端覆蓋的在線音頻平臺。

挖掘用戶的需求金字塔，為精準價值付費

從唐代詩人韋應(yīng)物筆下“萬物自生聽，太空恒寂寥”的寧靜，到德國哲學家海德格爾理論中言說者與被言說者相遇、相互照亮而達到的“澄明”，聲音在人類精神世界中一直扮演著特殊的角色。

成立 13 年來，喜馬拉雅圍繞“聲音”構(gòu)建了一個豐富多元的“聲音宇宙”：累積了包含 459 個品類的 4.88 億條音頻，總內(nèi)容時長超過 36 億分鐘，涵蓋網(wǎng)文娛樂、個人成長、歷史人文、兒童故事、商業(yè)財經(jīng)等海量內(nèi)容，旨在滿足從 -1 歲到 100 歲不同年齡段用戶的不同需求。

除了在內(nèi)容供給方面投入重金，如何通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計，激發(fā)用戶需求、實現(xiàn)精準變現(xiàn)，也考驗著平臺的運營能力。

就拿今年“ 818 寵愛節(jié)”來說，以“世間心事，聽見解藥”為主題打造的“人生解藥鋪”活動，試圖從個體的精神需求出發(fā)，探索長音頻用戶不同的需求層次。

該活動將內(nèi)容分為“夢之鋪”“心之鋪”“世之鋪”“行之鋪”“童之鋪”五大板塊，分別對應(yīng)用戶逃離現(xiàn)實、情緒療愈、認知拓展、技能提升、兒童啟蒙等多元精神需求。這一設(shè)計反映了用戶不同的需求層次，既關(guān)注大眾通過網(wǎng)文、故事獲得的娛樂宣泄，也重視用戶對心理學、國學內(nèi)容的情緒調(diào)節(jié)需求，還涵蓋了對商業(yè)、歷史等知識內(nèi)容的認知升級渴望，以及親子人群的兒童成長需求，讓每一種“心事”都能在聲音中找到答案。

這種對用戶需求的精細挖掘，在喜馬拉雅會員體系的構(gòu)建中體現(xiàn)得更為明顯：

基礎(chǔ)層：VIP 會員——這是泛聽用戶的“入門券”，主要滿足廣泛而基礎(chǔ)的內(nèi)容需求。針對剛開始付費、追求高性價比的“輕度用戶”，提供“內(nèi)容特權(quán)”和“基礎(chǔ)功能特權(quán)”，如海量精品內(nèi)容暢聽、熱門專輯搶先聽、基礎(chǔ)免廣、會員音質(zhì)等。以低門檻吸引用戶加入付費體系，適用于通勤、家務(wù)、睡前等泛聽場景。

進階層：白金 VIP 會員——在 VIP 權(quán)益的基礎(chǔ)上，新增解鎖兒童、大師課付費專輯的悅聽券、網(wǎng)文內(nèi)容超前聽等特權(quán)，讓用戶以更低成本接觸到多元細分內(nèi)容。作為 VIP 和 SVIP 大師課之間的中間層級，白金 VIP 為用戶提供了低成本體驗大師課的機會，也讓平臺有了將用戶從基礎(chǔ)內(nèi)容向高價值內(nèi)容轉(zhuǎn)化的途徑，從而促進整體付費收入的增長。

“白金 VIP 的悅聽券挺方便的，可以聽很多付費專輯，建議弄成每個月五張可以都兌換一個專輯?！币晃挥脩粼诰W(wǎng)上評價道。

高端層：SVIP 大師課會員——主要針對對人文知識有較高追求的用戶，滿足其對“高價值內(nèi)容”的深度需求。作為平臺最高等級會員，提供典藏大師課暢聽、大師講壇動態(tài)更新、超級免廣等專屬權(quán)益，適用于深度學習與精神成長場景，既能吸引高凈值用戶，也有助于塑造平臺高端品牌形象。

圖源 / 喜馬拉雅 APP 截圖

垂直層：VIP 兒童會員和少兒會員——將家庭親子場景的教育與娛樂需求納入體系。兒童與少兒群體既有交叉也有區(qū)別，兒童會員主要面向 0 - 6 歲低幼群體，包含 1100 + 兒童專屬哄睡陪伴內(nèi)容、900 + 專屬互動繪本等，主要在手機和平板端使用；少兒會員主要面向 12 - 18 歲少兒群體，包含 1500 + 成長內(nèi)容及學科學習內(nèi)容等，主要在兒童手表、聽力機、詞典筆等端使用。兩者還有 12000 + 精品專輯等交叉可收聽內(nèi)容。針對不同年齡段設(shè)備使用特點，平臺明確提示設(shè)備端差異，并推出 348 元年卡兒童 SVIP，打通兩類會員內(nèi)容，支持多設(shè)備使用。

會員人群畫像進一步證明了分層的必要性：大師課 SVIP 用戶中，超一線城市用戶粘性強，女性占比 55%，31 - 40 歲群體占比達 35.62%，呈現(xiàn)高知高凈值特征；而 VIP 與白金 VIP 用戶中，男性占比 69%，二線城市用戶占比 46%，更傾向于大眾娛樂與多元內(nèi)容消費。

從用戶角度看，這套體系通過“分層”簡化了選擇過程：用戶無需在海量內(nèi)容中盲目尋找，而是能根據(jù)會員等級快速找到符合自身場景和需求的內(nèi)容。

很多業(yè)內(nèi)人士認為，這種“需求分層— 產(chǎn)品匹配— 價值反哺”的閉環(huán)，既是喜馬拉雅在聲音領(lǐng)域深耕 13 年的經(jīng)驗總結(jié)，也是長音頻行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心邏輯。

好內(nèi)容是“剛需”，更是“壁壘”

需求的分層不僅體現(xiàn)在喜馬拉雅平臺內(nèi)部，在整個音頻行業(yè)也能看到。

從當前市場格局來看，用戶需求的差異化催生了兩種不同的商業(yè)模式，而商業(yè)模式的不同又塑造了不同的內(nèi)容生態(tài)——以番茄暢聽為代表的免費模式，和以喜馬拉雅為代表的精品付費模式，共同構(gòu)成了行業(yè)的多元格局。

番茄暢聽的核心是“流量驅(qū)動”，以“免費聽書”為賣點，通過海量網(wǎng)絡(luò)文學有聲化內(nèi)容快速吸引用戶，依靠廣告實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；喜馬拉雅則堅持“價值優(yōu)先”原則，通過前期大量投入與專業(yè)創(chuàng)作者、頭部 IP 深度合作，持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)、獨家的有聲書、知識課程與人文內(nèi)容，核心變現(xiàn)依賴用戶付費，包括會員訂閱和專輯付費。

當然，喜馬拉雅平臺也有大量高品質(zhì)的免費內(nèi)容，能滿足用戶的基本需求。其核心變現(xiàn)模式雖然依賴用戶付費，但免費內(nèi)容為平臺積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，為付費轉(zhuǎn)化提供了廣闊的空間。

入行十余年的頭陀淵對兩種商業(yè)模式的變化感受深刻。

他曾趕上音頻付費的紅利期：2016 年起，隨著移動支付的普及和知識付費需求的興起，付費音頻迎來了爆發(fā)式增長。憑借極具感染力的敘事風格積累的大量忠實聽眾，頭陀淵的有聲小說作品轉(zhuǎn)為付費專輯，不僅實現(xiàn)了從“興趣創(chuàng)作”到“內(nèi)容變現(xiàn)”的商業(yè)轉(zhuǎn)型，還成為說書賽道的頭部 IP。

圖源 / 喜馬拉雅 APP 截圖

然而，2021 年番茄暢聽以“免費聽書 + 網(wǎng)文生態(tài)”模式進入市場，依托字節(jié)系流量池和 AI 語音合成技術(shù)大幅降低內(nèi)容成本，重塑了行業(yè)競爭格局。

但除了沖擊，頭陀淵也清楚地認識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不可替代：那些被內(nèi)容本身吸引的用戶，對平臺和創(chuàng)作者的認同感和粘性一直很強。經(jīng)常有粉絲跟他開玩笑說，“我是聽著你的節(jié)目長大的”，他打車時也經(jīng)常聽到車上播放他的有聲書。如果司機認出了他的聲音，第一件事就是催更。

頭陀淵現(xiàn)在大部分時間都在錄音棚，如果實在錄不過來，寧愿減少更新量，也絕不輕易斷更，因為他知道這種陪伴的力量。對他來說，聽眾就像家人一樣。面對行業(yè)變革，他選擇深耕內(nèi)容創(chuàng)作，用更精良的作品滿足需求。

在平臺層面，喜馬拉雅也在不斷加強精品化建設(shè)。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅平臺 VIP 會員專屬內(nèi)容年上新量持續(xù)增長，2024 年同比增幅達到 19%。同時，喜馬拉雅還加快覆蓋國內(nèi)高品質(zhì)文史哲出版物。截至 2025 年初，互聯(lián)網(wǎng)熱讀書目有聲化覆蓋率達 99%，其中諾貝爾文學獎作品覆蓋率超 55%、茅盾文學獎作品覆蓋率超 83%。

業(yè)內(nèi)不少人認為，番茄模式的崛起對音頻付費行業(yè)并非壞事，反而客觀上擴大了行業(yè)規(guī)模。從更廣泛的角度看，免費模式以低門檻培養(yǎng)了大量用戶的收聽習慣，形成了“消費漏斗”——部分用戶隨著需求升級，會從免費平臺轉(zhuǎn)向喜馬拉雅等精品付費平臺。也就是說，免費平臺就像一個巨大的“流量池”，為整個行業(yè)輸送了新用戶，擴大了用戶基數(shù)，也為喜馬拉雅這樣的平臺提供了更廣闊的用戶轉(zhuǎn)化空間。

尤其在當前經(jīng)濟環(huán)境下，當物質(zhì)消費趨于理性時，用戶對情感補償和認知提升的需求更加強烈。而且隨著生活和娛樂節(jié)奏的放緩，人們對“短平快”內(nèi)容的興趣會逐漸降低，這將為長音頻帶來巨大的市場機遇。

因此，喜馬拉雅等平臺的核心競爭力，在于對“不可替代性”的堅持——用獨家內(nèi)容、專業(yè)創(chuàng)作和情感聯(lián)系構(gòu)建競爭壁壘。用戶的每一次付費選擇，都是在為自己期待的內(nèi)容生態(tài)投票。當行業(yè)在差異化發(fā)展中找到平衡時，音頻作為“精神剛需”的價值，終將在更長的時間里得到體現(xiàn)。

用頭陀淵的話說，他們一直在做兩件事：一是努力做好內(nèi)容，二是等待長音頻的美好未來。

* 題圖來源于 pexels。應(yīng)受訪者要求，文中王琪為化名。

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