出品/聯(lián)商網

撰文/和二

編輯/林平

在激烈的外賣大戰(zhàn)中，新茶飲品牌正迎來“潑天流量”，與平臺開啟“雙向奔赴”。

8月22日，喜茶和淘寶閃購雙雙官宣，喜茶全國超4000家門店全量上線淘寶閃購(餓了么)。

據(jù)悉，喜茶同步上線淘寶閃購“超搶手”頻道，對清爽芭樂提、去火纖體瓶等明星單品推出限時驚喜價。8月23 - 24日，雙方還將共同發(fā)放100萬份喜茶免單卡。通過上線淘寶閃購，喜茶能為更多消費客群提供差異化產品和品牌體驗。

這讓消費者在線上多了一個下單喜茶的渠道，而且喜茶并非首個上線淘寶閃購的行業(yè)頭部品牌，也不會是最后一個。

此前，喜茶在外賣平臺僅進駐了美團，消費者只能通過美團或其自身小程序購買喜茶。

喜茶進駐淘寶閃購，是外賣“三國殺”大戰(zhàn)中的標志性事件。自此，一些品質商家開始流向新的外賣平臺，這將對中國外賣市場格局和消費者選擇習慣產生潛移默化的影響。

從市場角度看，年輕的喜茶粉絲認為多一個選擇就多一份權利，對品牌而言，多一個平臺渠道意味著有新的增長潛能。在這種分散多元的格局中，品牌商和用戶都能獲得更多生意機會。

01

為何“擁抱”淘寶閃購

8月7日立秋當天，“秋天的第一杯奶茶”成為熱詞，外賣大戰(zhàn)正酣的平臺方借機營銷，淘寶閃購與餓了么“聯(lián)手”取得爆火業(yè)績。

淘寶閃購及餓了么數(shù)據(jù)顯示，8月7日當天，30多萬餐飲小店在淘寶閃購平臺成交突破峰值，餓了么騎手數(shù)量達去年的3.5倍，平均收入是去年的1.4倍。截至7月底，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單量已突破9000萬，日活躍用戶數(shù)超2億。

在淘寶閃購平臺上，檸檬水首次超過珍珠奶茶，成為人氣單品第一。多品類的全面爆發(fā)讓商家收獲了大量新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達255%。

基于這些數(shù)據(jù)，作為新茶飲頭部品牌的喜茶很難不心動。

實際上，多年來喜茶對外賣平臺一直較為克制，僅進駐美團，這可能與美團是喜茶股東方有關。

在淘寶閃購強勢上線前，外賣市場由美團和餓了么二分天下，喜茶只進駐美團，能獲得大部分外賣份額。但隨著淘寶閃購加入，市場格局改變，喜茶不能“把雞蛋只放在一只籃子里”。

業(yè)內人士認為，上線淘寶閃購后，喜茶可能會有可觀的增量，或許會有超出預期的新用戶和訂單量。畢竟，淘寶閃購的內外資源豐富，喜茶可借勢增長。與淘寶閃購合作，也有利于喜茶開拓包含88VIP等在內的高質量新用戶。

此前，茅臺也官宣入駐淘寶閃購，越來越多行業(yè)頭部品牌將淘寶閃購作為驅動生意創(chuàng)新增長的重要引擎。

在新茶飲賽道，今年以來，隨著淘寶閃購強勢入局，眾多品牌紛紛爭搶外賣領域的新流量機遇。

奈雪的茶今年5月在淘寶閃購全量上線首日，外賣訂單量增長200%。7月淘寶閃購宣布500億消費券計劃后，古茗、庫迪等品牌通過淘寶閃購覆蓋下沉市場，訂單增速顯著，同步增長35% - 50%。茶百道、古茗等品牌股價單日漲幅最高達12%。

瑞幸咖啡二季報顯示，當季營收同比增長47.1%，GAAP營業(yè)利潤同比增長61.8%。瑞幸咖啡CEO郭謹一表示，外賣平臺的補貼活動為瑞幸創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境，促使本季度關鍵運營指標同比增長。

面對外賣格局變化和行業(yè)對手的增長，喜茶終于“坐不住了”。

02

新茶飲品牌接住“潑天流量”

傳統(tǒng)電商平臺強勢殺入外賣賽道，讓國內外賣市場格局發(fā)生巨大變化。這種從單一走向多元的格局，對品牌商而言是好事。

其一，多一個平臺就多一種選擇，品牌商可在多個平臺開店，擴大渠道通路。多個平臺可供選擇，打破了一家平臺獨大的局面，有利于降低品牌商在平臺的運營成本，提升其與平臺的議價能力。而淘寶切入外賣賽道具有天然優(yōu)勢。

其二，淘寶平臺用戶基數(shù)龐大，這些用戶對餐食和新茶飲的外賣需求適配性高。從淘寶到淘寶閃購，用戶切換流暢，一個APP就能搞定電商和外賣購物。

其三，今年4月30日，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”，表明外賣業(yè)務在淘寶生態(tài)及阿里體系內的重要性大幅提升。在這樣的戰(zhàn)略布局下，淘寶生態(tài)對外賣業(yè)務的流量加持，將讓進駐商家受益，顯然，越早進駐的商家越能在這波流量盛宴中占得先機。

其四，平臺補貼讓品牌商家獲利。7月2日起，淘寶閃購宣布12個月內直補消費者及商家共500億元。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式，給消費者帶來優(yōu)惠、便捷的服務和體驗，激發(fā)消費活力。同時上線店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，促進商家生意增長。

在這四大優(yōu)勢驅動下，新茶飲品牌在淘寶閃購平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

今年5月，奈雪的茶披露，在淘寶閃購上線24小時內，外賣訂單同比暴漲超200%；7月淘寶閃購宣布500億元補貼后，茶百道、古茗、奈雪的茶、蜜雪集團等股價大漲，訂單也大幅增長。

8月5日，高盛最新研報顯示，得益于外賣補貼持續(xù)時間超預期，古茗2025年凈利潤預測上調9%至22億元人民幣，相當于多賺約2億元。蜜雪冰城凈利潤預測上調1%至54億元人民幣，多賺約5000萬元。

新茶飲和咖啡品類是此輪補貼的最大受益者。高盛認為，平臺補貼支撐了表現(xiàn)不佳的品牌，減緩了門店關閉速度，打亂了行業(yè)原有整合趨勢。在平臺補貼和品牌拓展新品類的雙重推動下，市場價格活動增加，如星巴克6月下調非咖啡飲品價格2 - 6元人民幣，古茗6月推出8.9元人民幣咖啡活動。

03

基于生態(tài)的價值，擁抱或是必選項

從協(xié)同共創(chuàng)角度看，新茶飲品牌進駐淘寶閃購引來的新流量，也促進了其他品類的復購。

立秋當天，淘寶閃購和餓了么的數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單帶動餐飲和非餐品類銷售提升，中小商家實現(xiàn)增收。當天超30萬家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購成交破峰，8萬家非餐小店成交增速超過100%。

近年來，泛電商領域布局穩(wěn)定，商家和消費者日趨平靜，活躍度缺乏新的增長，消費意愿和激情減退。

而今年的外賣大戰(zhàn)讓線上再次熱鬧起來，輿論界、資本市場、消費者等都被吸引，激發(fā)了新的活力，線上沉淀的流量被重新激活。

據(jù)高盛互聯(lián)網團隊研究，三大平臺僅在第二季度總投資就達250億元人民幣(30億美元)，推動日均外賣訂單量在二季度超1億單，同比增長27%。

在外賣“三國殺”中，阿里對這一業(yè)務板塊投入堅定。

據(jù)悉，隨著淘寶閃購在外賣領域不斷擴容及業(yè)務板塊活躍化，除消費券外，內部還在推動線下業(yè)務與淘天板塊的整合。即時零售對淘系核心用戶(如88VIP用戶)和大盤整體用戶日活產生積極影響，外賣這種高頻次消費，不僅提高了用戶在電商板塊的復購率，還吸引了一些愿意嘗試高客單價產品的年輕新用戶。

從阿里的電商生態(tài)看，淘寶閃購成為攪動全局的“鯰魚”，促進了淘寶電商、天貓、阿里巴巴批發(fā)等業(yè)務板塊的流量重啟和再生。而阿里系用戶也能形成關聯(lián)性應用，進一步提升外賣業(yè)務的活躍度和轉化率。

對于喜茶等行業(yè)頭部品牌來說，無論是平臺的數(shù)字化能力、用戶和訂單的潛力，還是阿里生態(tài)協(xié)同的想象力，都意味著擁抱淘寶閃購或許是必選項。

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