在巴西市場，兩家中國企業(yè)正圍繞外賣業(yè)務(wù)展開激烈交鋒。

《酒管財(cái)經(jīng)》通過梳理外媒相關(guān)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，自美團(tuán)計(jì)劃進(jìn)軍巴西外賣業(yè)務(wù)后，另一家中國巨頭企業(yè)滴滴便在當(dāng)?shù)刂貑⑼赓u業(yè)務(wù)，還試圖通過與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，阻止美團(tuán)進(jìn)入該市場。

此外，滴滴旗下外賣業(yè)務(wù)平臺曾高價(jià)購買Google搜索中的“Keeta”（美團(tuán)在境外的外賣業(yè)務(wù)名稱）關(guān)鍵詞，被當(dāng)?shù)胤ㄔ号卸椴徽?dāng)競爭。近日，滴滴又發(fā)起訴訟，指控Keeta商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭。

實(shí)際上，在巴西外賣業(yè)務(wù)市場，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)iFood占據(jù)著絕對的市場份額。美團(tuán)和滴滴作為“外來戶”，都還處于初步開發(fā)市場的階段。這些相關(guān)訴訟可能會阻礙兩家企業(yè)的整體出海節(jié)奏。

緣何互相發(fā)起訴訟？

8月19日，外媒援引相關(guān)法庭文件稱，滴滴出行旗下的外賣平臺“99Food”近日在圣保羅法院對尚未進(jìn)入巴西市場的美團(tuán)海外品牌Keeta提起訴訟，指控其商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭。

“99Food”是滴滴在巴西推出的外賣業(yè)務(wù)。該平臺早在2019年就進(jìn)入了巴西，但在2023年停止運(yùn)營。直到今年6月，滴滴宣布99Food重回巴西，首站落地巴西中部城市戈亞尼亞。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，在滴滴重啟上述業(yè)務(wù)的前一個(gè)月，美團(tuán)宣布旗下外賣業(yè)務(wù)Keeta將在未來幾個(gè)月進(jìn)入巴西。至此，我國兩大巨頭將同步開發(fā)巴西外賣市場。

根據(jù)報(bào)道，在此次訴訟中，滴滴旗下的99Food指控美團(tuán)旗下的Keeta使用與99平臺相似的配色、圖案和字體，試圖在巴西市場“迅速開展商業(yè)運(yùn)營”。

據(jù)知情人士透露，99Food起訴美團(tuán)Keeta品牌使用了標(biāo)志色黃色，還稱“后視鏡中Keeta的ee是99”。

99Food指控Keeta商標(biāo)侵權(quán)

Keeta回應(yīng)稱，其標(biāo)識和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。

據(jù)了解，美團(tuán)旗下國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地。美團(tuán)無人機(jī)Keeta Drone也先后在迪拜、香港運(yùn)營。Keeta的品牌顏色沿用的是美團(tuán)品牌黃色。

事實(shí)上，在此訴訟之前，美團(tuán)旗下的Keeta已向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，稱滴滴旗下的99Food涉及“二選一”排他協(xié)議。

根據(jù)巴西媒體報(bào)道，滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food在當(dāng)?shù)赝ㄟ^巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵，與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)/Keeta展開任何形式合作。Keeta認(rèn)為，這些條款的特定設(shè)計(jì)旨在阻止Keeta進(jìn)入巴西市場，從而限制競爭并減少創(chuàng)新。

涉及“二選一”協(xié)議的合同照片（葡語）

《圣保羅頁報(bào)》的報(bào)道披露了更多信息。

該報(bào)道稱，Keeta指控滴滴99Food目前在當(dāng)?shù)匾呀佑|超過100家餐飲連鎖，提供至少9億雷爾（約12億元人民幣）的預(yù)付款換取“二選一”排他協(xié)議。但該“二選一”條款主要針對美團(tuán)/Keeta，而不限制商戶與當(dāng)?shù)赝赓u巨頭iFood的任何合作。

iFood成立于2011年，由荷蘭公司Prosus及其巴西投資公司Movile所有，是最早扎根巴西的外賣企業(yè)之一。至2024年，iFood在巴西外賣市場的市占率超過80%。

截至目前，滴滴旗下的99Food重返巴西市場，最大競爭對象仍是老對手iFood，而非尚處于籌備階段的Keeta。但其避開該巨無霸企業(yè)，反而斥巨資“精準(zhǔn)阻擊”國內(nèi)同行，其戰(zhàn)略令人深思。

其實(shí)，99Food曾是“二選一”的“受害者”。

2022年，iFood推出“二選一”。直到2023年，巴西反壟斷組織才制定新規(guī)，限制iFood與商戶簽訂排他性協(xié)議。但是，在上述階段，99Food和Uber Eats（2016年進(jìn)入巴西外賣市場）相繼退出或暫停相關(guān)業(yè)務(wù)。

如果繼續(xù)追溯，兩家本土企業(yè)在巴西外賣業(yè)務(wù)還有一起訴訟。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，圣保羅法院責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為，逾期將處以每日2萬雷爾（2.6萬元人民幣）的罰款。

根據(jù)巴西媒體報(bào)道，8月8日，Keeta向圣保羅法院提交了?份訴訟，要求99Food停止在谷歌搜索中混淆其名稱。

根據(jù)訴訟文件，Keeta解釋說，谷歌提供了?項(xiàng)名為Google Ads的廣告服務(wù)，通過該服務(wù)，公司可以購買特定關(guān)鍵詞，以便在用戶搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，其廣告能夠顯著顯示。

據(jù)該公司稱，每當(dāng)用戶搜索與“Keeta”?詞相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，他們只會找到99Food的廣告。Keeta稱，99Food希望擴(kuò)大其影響力并削弱競爭對手。該公司聲稱，這種做法在消費(fèi)者和商業(yè)伙伴之間造成了混淆。

細(xì)數(shù)這三起訴訟，緣由分別涉及C端用戶的檢索、B端用戶的合作伙伴以及品牌商標(biāo)維度。不難看出，美團(tuán)在巴西地區(qū)布局外賣業(yè)務(wù)可能會遭受多重“阻擊”。而相關(guān)訴訟也將對滴滴方面在該地區(qū)重啟外賣業(yè)務(wù)的既定策略產(chǎn)生影響。

本土企業(yè)出海理應(yīng)抱團(tuán)取暖

數(shù)據(jù)顯示，2024年，iFood在巴西外賣市場的市占率超過80%，占據(jù)著絕對的競爭優(yōu)勢。

對于外來企業(yè)來說，要想在巴西當(dāng)?shù)孬@得更多外賣業(yè)務(wù)市場份額，要么是掃清潛在對手，之后再集中精力與iFood開展市場競爭；要么是抱團(tuán)取暖，以兵團(tuán)作戰(zhàn)的策略切分iFood的市場蛋糕。

從媒體報(bào)道來看，滴滴99Food斥巨資推動“二選一”政策，只是針對“同胞”企業(yè)，可能是在執(zhí)行第一種經(jīng)營策略。

在某種程度上，這一動作將會為自身和同胞企業(yè)帶來巨大的資源消耗，并在無形中為iFood打掃了戰(zhàn)場。