從外賣到社區(qū)團購，京東怎樣實現(xiàn)“老樹開新花”？社區(qū)團購戰(zhàn)火重燃，新一輪市場卡位戰(zhàn)已悄然開啟。

近日消息稱，京東拼拼在北京悄然開店，大多采用與現(xiàn)有社區(qū)店共開門店的模式布局。據(jù)京東拼拼內(nèi)部人員透露，門店老板若與京東拼拼合作，需提供約10平方米店內(nèi)面積擺放冷藏柜和貨架，地址要在小區(qū)門口附近，小區(qū)居民入駐體量至少超600戶。

價格方面，京東拼拼發(fā)起價格戰(zhàn)，目標是比多多買菜更便宜。它依托供應(yīng)鏈和規(guī)?；少弮?yōu)勢，想憑借低價在市場中打開缺口。

實際上，社區(qū)團購在經(jīng)歷快速擴張和激烈競爭后，像每日優(yōu)鮮、十薈團、呆蘿卜等昔日明星選手已退場，還有眾多不知名參與者也失敗了。今年上半年，美團在這一領(lǐng)域也有所收縮和調(diào)整。此時，京東再次高調(diào)進入社區(qū)團購，還結(jié)合京東外賣業(yè)務(wù)，想借助供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢爭奪本地消費市場，與線上電商業(yè)務(wù)互補。但它能否從多多買菜、美團優(yōu)選、叮咚買菜等對手中突圍，還要看京東拼拼有何優(yōu)勢。

京東對社區(qū)團購“不死心”

作為京東社區(qū)團購的重要布局，京東拼拼門店設(shè)有冷藏柜和貨架，用于存放消費者下單的凍品和生鮮商品。工作人員表示，用戶當天下單，團購商品次日上午9點左右到貨。

值得注意的是，京東拼拼產(chǎn)品價格大多比多多買菜便宜。比如，1KG海天上等耗油、1.8KG維達超韌四層衛(wèi)生紙、12瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價格都比多多買菜低約2元?？梢姡蛢r仍是打開市場的關(guān)鍵。京東拼拼借助“京東”品牌，整合供應(yīng)鏈資源，調(diào)整運營模式，旨在撬動下沉市場并反哺主站。

其實，京東的社區(qū)團購業(yè)務(wù)起步很早。2018年，京東內(nèi)部孵化了蛐蛐購、友家鋪子、京東區(qū)區(qū)購等多個項目，但因內(nèi)部資源分散、供應(yīng)鏈協(xié)同能力有限，未能成為新的業(yè)務(wù)增長點。

2020年底，京東整合社區(qū)團購業(yè)務(wù)成立京喜拼拼，并于2021年1月上線。它依托京東供應(yīng)鏈，采用低價自營策略發(fā)展業(yè)務(wù)。上線初期發(fā)展勢頭強勁，三個月左右入駐12個省、70多個城市。

不過，社區(qū)團購是低毛利、高運營復(fù)雜度的生意，依賴訂單規(guī)模效應(yīng)，即便頭部玩家也難盈利。京喜拼拼也面臨盈利難題，最終失敗。2021年年中起，京喜拼拼陸續(xù)關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海等地業(yè)務(wù)，8月退出山西市場。2022年3月，多地退市，僅剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業(yè)務(wù)。

同期，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等各有優(yōu)勢。多多買菜憑借龐大農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)，嚴格控制成本；美團優(yōu)選有強大地推和線下運營團隊，保障運營效率和用戶體驗。二者占據(jù)大部分市場份額，且已扭虧為盈，轉(zhuǎn)向精細化運營和可持續(xù)盈利，這也是京喜拼拼失敗的原因之一。

2022年6月，京喜事業(yè)群解散，京東社區(qū)團購業(yè)務(wù)告一段落。

經(jīng)歷起伏后，京東社區(qū)團購進入重整階段。2023年，京東整合京喜拼拼、京東七鮮等業(yè)務(wù)，成立創(chuàng)新零售部，由閆小兵負責，直接向CEO許冉匯報。這一架構(gòu)體現(xiàn)了京東對社區(qū)團購的重視，打破資源協(xié)同壁壘，尋求高效決策路徑。

重整后以“京東拼拼”新品牌亮相，核心策略更務(wù)實、輕量化。區(qū)域拓展選擇安徽等地試點，模式不再局限于線上預(yù)售+自提，還融合線下“惠農(nóng)直通車”服務(wù)。平臺提供源頭采購價和供應(yīng)鏈支持，商家按需采購并在店內(nèi)銷售。

顯然，京東不再追求規(guī)模擴張，而是打造差異化競爭力。通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、壓縮流通環(huán)節(jié)，找到成本與品質(zhì)平衡點，樹立用戶“低價優(yōu)質(zhì)”的認知。

盡管京東準備“卷土重來”，但社區(qū)團購賽道頭部效應(yīng)明顯。京東拼拼想通過細分市場和差異化模式立足，與多多買菜、美團優(yōu)選等巨頭的競爭，將是供應(yīng)鏈深度、模式效率和區(qū)域運營韌性的長期考驗，而非單純價格戰(zhàn)。

社區(qū)團購幾大“軍閥割據(jù)”

目前社區(qū)團購主要有多多買菜、美團優(yōu)選，還有即時零售與生鮮電商的跨界競爭者，如叮咚買菜、盒馬等。

多多買菜和美團優(yōu)選是社區(qū)團購從擴張到收縮后的“幸存者”。上文提到，它們的優(yōu)勢在于效率和成本控制。多多買菜依靠拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和爆款運營模式，在低價方面優(yōu)勢明顯；美團優(yōu)選與美團“零售+科技”戰(zhàn)略互補，雖近期收縮業(yè)務(wù)，但積累了經(jīng)驗。

叮咚買菜、盒馬等跨界玩家，前置倉或店倉一體模式注重品質(zhì)和即時性，吸引對價格不敏感、追求便利和品質(zhì)的用戶，形成差異化優(yōu)勢。

叮咚買菜2025年第二季度財報顯示，Q2實現(xiàn)GMV 65億元，同比增長4.5%；營收59.8億元，同比增長6.7%。Non - GAAP標準下凈利潤為1.3億元，較去年同期增長23.9%。這得益于其深挖供應(yīng)鏈，在全國核心城市布局超1400個前置倉，形成“即時配送+品質(zhì)溢價”的盈利閉環(huán)。

那么，京東拼拼此時入局合適嗎？社區(qū)團購盈利依賴鏈條優(yōu)化。京東此時重啟，有自身考量。戰(zhàn)略上，下沉市場是必爭之地，現(xiàn)在市場監(jiān)管理性，從燒錢轉(zhuǎn)向效率比拼，適合有供應(yīng)鏈和品牌力的京東。而且，京東在物流、自有品牌和產(chǎn)業(yè)帶合作上積累深厚，具備優(yōu)化成本的基礎(chǔ)。

但風險也很大。市場用戶習慣已穩(wěn)定，改變用戶習慣成本高。同時，盈利難題仍困擾行業(yè)，京東拼拼需找到可持續(xù)商業(yè)模式，不能只追求規(guī)模。

若想突圍，京東拼拼要打出差異化，發(fā)揮京東核心優(yōu)勢。具體來說，要深度融合京東生態(tài)，與超市、折扣店等共享供應(yīng)鏈，降低采購和物流成本。與京東主站合作，互相引流、協(xié)同，降低庫存。“低價優(yōu)質(zhì)”生鮮產(chǎn)品能改變用戶對京東的認知，為全品類銷售鋪路。

商品層面，京東拼拼利用京東自有品牌，如京東七鮮、京鮮坊、京悅等，提升商品競爭力，而非只靠低價白牌貨。“店中店”輕資產(chǎn)模式利于擴張和降低成本，關(guān)鍵是提升團長積極性，將其培養(yǎng)成“社區(qū)服務(wù)管家”。

當京東拼拼有“性價比+服務(wù)”的差異化體驗時，或許能獲得更多市場份額。但與主站協(xié)調(diào)和差異化競爭并非易事，如果不能帶來新增用戶，導(dǎo)流價值將降低，畢竟對手也在強化優(yōu)勢。

京東要后來居上，有什么牌？

京東拼拼入局，業(yè)內(nèi)人士關(guān)注其模式能否成功。社區(qū)團購已過“爆發(fā)”期，進入“深耕”階段。多多買菜和美團優(yōu)選形成雙寡頭格局，資本市場和母公司也不容許虧損。

筆者認為，京東拼拼更注重模式創(chuàng)新。它像打入高頻消費場景的“楔子”，核心是為京東主站輸送下沉市場流量，在供應(yīng)鏈和用戶數(shù)據(jù)上反哺，服務(wù)于集團全域零售生態(tài)，而非成為巨無霸業(yè)務(wù)。

頭部巨頭防御體系完善。今年6月，美團優(yōu)選大規(guī)模退出業(yè)務(wù)城市，官方稱是戰(zhàn)略升級，會繼續(xù)探索社區(qū)零售新方向。這意味著其戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向即時零售，以美團閃購和小象超市開拓生鮮電商市場。美團優(yōu)選則聚焦優(yōu)勢區(qū)域，探索“次日達+自提”模式和新業(yè)態(tài)，深耕生鮮供應(yīng)鏈，為用戶提供高性價比商品。

可見，美團優(yōu)選等對手也在發(fā)展，會搶占京東到家和叮咚買菜的市場，不會讓京東拼拼順利發(fā)展。

至此，社區(qū)團購競爭維度升級，不再是資本驅(qū)動的閃電戰(zhàn)，而是供應(yīng)鏈深度、運營精度和商品差異化的持久戰(zhàn)。

京東拼拼的機會在于依托京東的全球供應(yīng)鏈、自有品牌和物流資產(chǎn)，或許能走出差異化、高效、盈利的道路。

未來，京東生態(tài)與京東拼拼融合，生鮮果蔬高頻消費能吸引和留住用戶。用戶習慣使用京東拼拼后，能為京東主站帶來新流量，尤其是下沉市場和中老年用戶。

京東拼拼積累的消費數(shù)據(jù)可反哺主站，優(yōu)化品類規(guī)劃、選品和預(yù)測需求。產(chǎn)地倉、本地倉資源也可與拼拼業(yè)務(wù)協(xié)同，降低供應(yīng)鏈成本。

總之，這些都不容易實現(xiàn)。京東拼拼要面對多多買菜、美團優(yōu)選等強大對手，還要應(yīng)對消費需求變化和巨頭競爭。這條路困難重重，但作為京東破局下沉市場和高頻消費的關(guān)鍵舉措，這場戰(zhàn)役不得不打。

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