最近對接客戶時(shí)，“出圈”這個(gè)詞頻繁被提及?；顒?dòng)的內(nèi)容和形式似乎都不重要，關(guān)鍵是要有出圈的亮點(diǎn)。項(xiàng)目部的同事們在預(yù)算有限的情況下，絞盡腦汁，試圖將平淡無奇的項(xiàng)目變得人盡皆知。于是，我們決定從2025年成功出圈的品牌營銷案例中尋找靈感和答案。

2025年的營銷領(lǐng)域正經(jīng)歷著前所未有的變革。AI生成的內(nèi)容如潮水般迅速淹沒信息流，年輕人在消費(fèi)時(shí)更看重情緒價(jià)值而非產(chǎn)品功能，消費(fèi)理念也從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳軗竸t摳”。在這樣的背景下，品牌的出圈邏輯也從“流量爭奪戰(zhàn)”升級為“心智占領(lǐng)戰(zhàn)”。

明星效應(yīng)引爆：以關(guān)鍵傳播人撬動(dòng)圈層流量

中國有句古語叫“擒賊先擒王”，在營銷學(xué)里，這個(gè)“王”可以理解為“關(guān)鍵人”。他們可能是決策者、建議者、影響者、采購者、把關(guān)者或使用者。通常，成功的營銷會(huì)著重識別并與這些關(guān)鍵人建立關(guān)系，通過他們傳播品牌信息和產(chǎn)品優(yōu)勢，借助其影響力推動(dòng)口碑營銷和銷售增長。

1. 蔣奇明X檸檬精：非典型明星的抽象破圈

4月22日，優(yōu)酸乳宣布實(shí)力演員蔣奇明成為優(yōu)酸乳嚼檸檬代言人，并同步推廣新品“嚼檸檬”?；蛟S很多人對蔣奇明不太熟悉，但你一定看過他參演的《邊水往事》《漫長的季節(jié)》《我的阿勒泰》等豆瓣高分電視劇。雖然他不是流量明星，但影響力不容小覷。有網(wǎng)友評價(jià)，蔣奇明在抽象領(lǐng)域解鎖了“發(fā)瘋文學(xué)”的終極形態(tài)。

在《審判一顆檸檬》宣傳片中，蔣奇明以一顆檸檬精的視角，面對眾水果的審判。為證明自己是可嚼的水果，他努力護(hù)膚、健身、保持微笑，甚至不惜粉身碎骨。最終，他的努力讓水果們認(rèn)可了他。廣告播出后，“嚼檸檬”迅速成為潮飲界的新熱門。借助非典型明星的抽象特質(zhì)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告劇情深度融合，幽默又有創(chuàng)意的內(nèi)容成功吸引了Z世代的關(guān)注。

據(jù)了解，該營銷項(xiàng)目總曝光超24億，視頻總播放量近67億；《愛上嚼檸檬》登上小紅書自然熱搜Top9；萬人嚼檸檬狂歡在零媒介成本下沖到微博本地?zé)崴裈op1；首月銷售額破億，在天貓乳飲料品類銷售排名Top2！

2. 五月天×星巴克：樂壇頂流的歌詞營銷

五月天是華語樂壇的“現(xiàn)象級組合”，其歌詞極具情感感染力。4月29日，星巴克宣布五月天為“夏日大使”，并推出與五月天主唱阿信主理的潮牌StayReal聯(lián)名的杯具、卡套。

同時(shí)，星巴克將“盛夏正要一天一天地燦爛”“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”“舉起回憶釀的甜，和你再干一杯”等經(jīng)典歌詞印在咖啡杯套上，還邀請五月天成員拍攝廣告短片。

這種“明星自然植入+歌詞情感共鳴”的方式讓聯(lián)名活動(dòng)迅速破圈。通過在五月天演唱會(huì)現(xiàn)場設(shè)置星巴克快閃店，實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。有人說，這是星巴克用真心換來了五月天歌迷的真誠。

據(jù)悉，該聯(lián)名周邊一上線就售罄，#星巴克 五月天#、#突然好想你 突然想喝咖啡#等話題登上微博熱搜，還帶動(dòng)了星巴克門店客流量的增長。

可見，在營銷從“單向灌輸”向“雙向互動(dòng)”轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，關(guān)鍵傳播人成為品牌連接用戶的核心因素。他們不僅是信息傳遞的“催化劑”，更是品牌價(jià)值的“解說人”和用戶需求的“翻譯官”。找到并激活這些關(guān)鍵人，品牌才能以更低成本、更高效率實(shí)現(xiàn)“破圈”增長。

抽象文化破壁：用荒誕解構(gòu)嚴(yán)肅，制造意外傳播點(diǎn)

2024年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)抽象元年”，抽象營銷概念誕生，2025年這一趨勢繼續(xù)加強(qiáng)。抽象營銷是通過荒誕、無厘頭或反常規(guī)的方式吸引消費(fèi)者注意力的營銷策略。

1. 雪王下江南：地域文化×品牌符號的深度融合

“你一句春不晚，我就到了真江南?！苯衲?月到4月，新茶飲市場競爭激烈，雪王選擇用“文化溯源”破局。以“江南采風(fēng)”為主題，將雪王IP與水墨畫、油紙傘等元素結(jié)合，在杭州等地開設(shè)主題店。雪王人偶“下江南”是為了宣傳新推出的龍井系列，被網(wǎng)友戲稱為“江南街溜子”。其中，最火的一條視頻是雪王人偶在浙江紹興溪上人家網(wǎng)紅秋千上的“社死現(xiàn)場”，這堪稱教科書級的反向營銷案例，引發(fā)了品牌公仔集體下江南的熱潮。該視頻點(diǎn)贊量超過26萬。

網(wǎng)友評論，視頻乍一看有“松弛感大片”的感覺，實(shí)際卻是“假裝愜意卻不敢動(dòng)”?！耙还捎惨炙沙诘木o繃感”“第一次感受到雪王的窘迫無助”等辣評不斷，原本的營銷活動(dòng)變成了網(wǎng)友的抽象狂歡。這種笨拙感下的執(zhí)拗和愛玩特性，將雪王的人格化特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致，充滿了生活氣息。

2. 海爾高管組團(tuán)出道：用“反差萌”治愈情緒焦慮

當(dāng)其他品牌還在依賴明星代言時(shí)，海爾讓高管親自參與營銷。3月21日，海爾CEO周云杰在各平臺開設(shè)個(gè)人賬號，不到一周就收獲百萬粉絲。他不僅自己發(fā)布視頻，還帶著海爾集團(tuán)一眾高管一起參與。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少已有10多個(gè)賬號“孵化成功”。海爾高管組成“海爾天團(tuán)”，在直播間跳女團(tuán)舞、解答用戶問題。CEO以“霸道總裁”人設(shè)出圈，“不滿意就退貨，我親自給你送”“加班太累？海爾洗衣機(jī)幫你洗衣服”等金句引發(fā)全網(wǎng)模仿。這種“專業(yè)能力×搞笑表現(xiàn)”的反差，讓高管形象更加立體。

據(jù)悉，#你一票我一票我們周總也出道#話題沖到微博熱搜第一，抖音話題 #周云杰#累計(jì)播放量超過4億次。懶人洗衣機(jī)在一周內(nèi)預(yù)售了8.8萬臺。

抽象營銷的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者共同參與一場“解謎游戲”：品牌提供碎片化線索（如無厘頭廣告、反差等），消費(fèi)者通過解讀、二次創(chuàng)作參與意義建構(gòu)。這一過程不僅加深了品牌印象，還賦予消費(fèi)者“共同創(chuàng)作者”的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了從傳播到共情的提升。

梗言梗語造勢：用網(wǎng)絡(luò)熱詞構(gòu)建傳播基因，降低理解成本

梗營銷是以網(wǎng)絡(luò)熱梗為核心，通過創(chuàng)意運(yùn)用實(shí)現(xiàn)品牌傳播和用戶互動(dòng)的新型營銷方式。如今年輕人喜歡用網(wǎng)絡(luò)熱梗，如“萬物皆可邪修”“誰在栽贓、誰在陷害”等。當(dāng)梗言梗語成為營銷趨勢，傳播基因就被激活了。

1. 瑞幸X長安的荔枝：歷史IP×情感演繹的爆笑碰撞

“一騎紅塵妃子笑！”2025年初夏，瑞幸咖啡與熱門劇集《長安的荔枝》合作，推出“長安的荔枝冰萃”等特色飲品和配套周邊產(chǎn)品，在Z世代社交圈引發(fā)熱潮。同時(shí)，拍攝了一支無厘頭魔性廣告，“咖字兩張嘴，一張品苦，一張嘗甜”以及“瑞哉、幸哉”成為拆字梗。將唐朝“外賣員”與現(xiàn)代外賣員對比，也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

據(jù)悉，聯(lián)名產(chǎn)品上市首日銷量突破100萬杯，#一騎紅塵妃子笑 瑞幸騎手已瘋#、“長安的荔枝職場生存指南”、“李善德算過我的KPI”等話題閱讀量破億。根據(jù)聲量通數(shù)據(jù)，瑞幸與《長安的荔枝》聯(lián)名上線3天，綜合聲量指數(shù)高達(dá)880.48，相關(guān)作品數(shù)達(dá)5932條，互動(dòng)量突破69.79萬。

2.美團(tuán)X蘇超好菜：諧音梗VS外賣服務(wù)的在地化表達(dá)

今年6月，“蘇超”引發(fā)全網(wǎng)“梗王爭霸賽”，美團(tuán)借助這一熱點(diǎn)開展玩梗營銷。例如，借“好菜”一語雙關(guān)，“球場上別說好菜，但小龍蝦與鹽水鴨，都是好菜”；借諧音出圈，“梭子蟹與大閘蟹，場上較量、蟹蟹你的好菜”等，讓網(wǎng)友捧腹大笑。

美團(tuán)團(tuán)購文案避開直接促銷話術(shù)，通過玩梗、調(diào)侃的方式介紹美食，如“能下飯，都是好菜”“強(qiáng)者才有權(quán)定義”，將球場氛圍延伸到餐桌，讓用戶在歡笑中接受 “美團(tuán)團(tuán)購有好菜”的信息。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，球賽帶動(dòng)了江蘇各地特色菜的銷量和熱度。比如南京1：0勝無錫后，美團(tuán)上“鹽水鴨”搜索量次日暴增74％，團(tuán)購訂單漲58％。隨著比賽進(jìn)行，鹽水鴨菜品團(tuán)購訂單同比翻番，揚(yáng)州炒飯團(tuán)購訂單激增7倍以上。

年輕人“無梗不歡”，因?yàn)楣Ｄ軒椭麄兛焖傩骨榫w，還能通過玩梗找到身份認(rèn)同。梗營銷不僅是營銷手段的創(chuàng)新，更是對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播規(guī)律、用戶心理和文化趨勢的精準(zhǔn)把握。但品牌要平衡“玩?！迸c“品牌調(diào)性”，避免陷入“為梗而梗”的誤區(qū)，才能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值與商業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一。

結(jié)語

通過分析2025上半年的爆款案例，我們可以總結(jié)出品牌出圈的“黃金四角”模型：一是抽象解構(gòu)，用荒誕制造意外傳播點(diǎn)；二是梗言互動(dòng)，用熱詞降低理解成本；三是情緒共鳴，用精準(zhǔn)洞察擊中痛點(diǎn)；四是在地認(rèn)同，用文化認(rèn)同構(gòu)建壁壘。這個(gè)模型表明，營銷最終要通過用戶深度參與實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共生共榮。

當(dāng)DeepSeek能在一秒內(nèi)生成100條廣告文案，當(dāng)AI能瞬間制作以假亂真的視頻，品牌營銷的核心競爭力正從“創(chuàng)意生產(chǎn)效率”轉(zhuǎn)向“情感連接深度”。2025年的出圈案例揭示了一個(gè)本質(zhì)規(guī)律：最有效的營銷不是告訴消費(fèi)者“你需要什么”，而是幫助他們“表達(dá)你是誰”。

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