出品/斑馬消費

撰文/沈庹

寧波本土服飾品牌三巨頭中，杉杉股份跨界新材料，雅戈爾投身房地產(chǎn)，只有太平鳥一直專注服飾主業(yè)，可日子卻不太好過。

今年上半年，公司營收下滑、業(yè)績減半，成績令人失望，旗下4大品牌的銷售都出現(xiàn)了下降。

這既受行業(yè)競爭加劇、消費需求變化的影響，也有自身品牌影響力減弱、連年關(guān)店的副作用。這家本土快時尚標(biāo)桿企業(yè)，正面臨嚴(yán)峻考驗。

發(fā)展遇阻

2025年上半年，太平鳥（603877.SH）的經(jīng)營狀況仍未好轉(zhuǎn)，收入增長乏力、業(yè)績大幅下滑。

在此期間，公司實現(xiàn)營業(yè)收入28.98億元，歸母凈利潤0.78億元，同比分別下降7.86%和54.61%。

今年以來，國內(nèi)服飾上市企業(yè)業(yè)績分化明顯，運動品牌憑借高端化和全球化實現(xiàn)增長。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型中困難重重，雅戈爾和海瀾之家依靠龐大渠道網(wǎng)絡(luò)暫時穩(wěn)住地位，周成建回歸后重塑美邦服飾仍很艱難。

作為甬派服飾代表，太平鳥也在苦苦掙扎。公司長期依賴的運營模式，已顯露出脆弱性。

不過，這似乎和曾經(jīng)的二號人物陳紅朝關(guān)系不大了。2023年2月，他辭任董事兼總經(jīng)理后，僅為股東身份。

70后的陳紅朝畢業(yè)于東華大學(xué)裝潢設(shè)計專業(yè)，2001年加入太平鳥，成為早期聯(lián)合創(chuàng)始人之一，是實控人張江平、張江波兄弟的得力助手。

陳紅朝被張氏兄弟委以重任，擔(dān)任女裝事業(yè)部總經(jīng)理。2017年，他接替歐利民出任總經(jīng)理，6年后提前離任。

他曾拿著千萬年薪，遠(yuǎn)超董事長張江平，是A股服飾行業(yè)少有的高薪高管。他還帶領(lǐng)公司在2021年突破百億營收，但歸母凈利潤自當(dāng)年起開始下滑。

離職前，陳紅朝持有太平鳥9.38%股權(quán)，為第二大股東。2023年8月起，他多次減持，合計套現(xiàn)約6億元，持股降至4.75%。

8月13日，陳紅朝計劃在3個月內(nèi)減持1413.22萬股，占公司總股本的3%。

4大品牌銷售下滑

太平鳥1996年從男裝業(yè)務(wù)起步，早期定位商務(wù)休閑男裝，主營西服和襯衫，以批發(fā)模式為主。

2001年陳紅朝加入后，品牌注入時尚基因，通過與設(shè)計師聯(lián)名、在知名百貨商場開專柜、改善男裝面料等，在男裝市場站穩(wěn)腳跟。

陳紅朝還大力推動女裝業(yè)務(wù)發(fā)展，2015年女裝業(yè)務(wù)收入超過男裝，占公司總收入的4成。

同時，太平鳥開始品牌矩陣化發(fā)展，覆蓋不同年齡段消費群體。2008年推出少女女裝品牌樂町，2011年推出中高端童裝品牌Mini Peace，至此4大品牌業(yè)務(wù)布局完成。

2017年公司上市，女裝、男裝、少女裝及童裝收入分別為26.85億元、25.20億元、9.48億元和7.09億元，同比分別增長10.74%、11.29%、6.75%和37.48%。

2021年，女裝、男裝業(yè)務(wù)收入分別為44.84億元、33.70億元，占公司收入的41.40%和31.11%。

隨著競爭加劇，各業(yè)務(wù)線收入逐年下降。2024年，女裝、男裝收入25.03億元、27.83億元，同比分別下降13.12%和8.56%。同年，少女裝、童裝業(yè)務(wù)收入5.43億元、8.27億元，同比分別下降28.27%和13.77%。

2025年上半年，女裝、男裝、少女裝及童裝收入分別為10.60億元、11.80億元、2.33億元和3.77億元，同比降幅分別為10.45%、7.42%、7.18%和3.73%。

這4大品牌所屬的服飾運營業(yè)務(wù)，從2021年108.31億元的巔峰，降至2024年的67.03億元。2025年上半年，再度同比下降8.20%至28.65億元。

營銷難促銷售

半個月前，太平鳥收購Jason Wu品牌亞洲運營權(quán)的傳聞不斷，外界充滿期待。不過，隨著Jason Wu聲明，傳聞平息。這或許反映了市場對這家老牌服飾巨頭的期望。

公司從上世紀(jì)90年代中期的休閑男裝戰(zhàn)略，到2001年打造4大品牌矩陣，再到2015年左右全面推行年輕化戰(zhàn)略，成為本土快時尚標(biāo)桿企業(yè)。

然而，在多重壓力下，公司終端零售不佳，2022年出現(xiàn)上市以來首次虧損。

公司不得不主動降低成本，大幅縮減門店。2022 - 2024年，合計凈關(guān)門店1841家，相當(dāng)于每天關(guān)店1.68家。2025年上半年，再度凈關(guān)店194家。公司營業(yè)收入也從2021年的109.2億元降至2024年的68.02億元。

產(chǎn)品銷售不暢導(dǎo)致庫存積壓。2025年上半年，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)升至251.2天，較上年同期增加近63天。同期，存貨規(guī)模為17.45億元，其中16.81億元為庫存商品。

作為知名快時尚品牌，公司一直重視營銷，通過簽約明星代言、聯(lián)名、設(shè)計師合作款以及直播、短視頻推廣等方式，投入大量銷售費用。

今年上半年，公司營銷費用率升至44.98%的歷史高位，卻仍無法推動銷售增長。

這，是一個危險的信號。

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