某種程度上，凱樂石（KAILAS）實現(xiàn)了成為始祖鳥接班人的夢想。

出品/源Sight

作者/安然

雖然仍有人抱著“凱家的誰去造假，以為始祖鳥啊”“本來就不值錢的東西，仿制弄半天成本比利潤還高”“還有山寨山寨品牌的”等刻板看法，但近兩年來向高端化發(fā)展的凱樂石，確實吸引了無數(shù)戶外運動愛好者的關(guān)注。

凱樂石拋開了過去國產(chǎn)品牌所依賴的性價比標(biāo)簽，其熱銷沖鋒衣的價格持續(xù)攀升。例如MONT X - PRO的中國山地色系列價格在2800 - 3600元之間，店內(nèi)登山羽絨服最高價超過萬元，與始祖鳥相當(dāng)甚至更高；跑山鞋均價基本在1000元以上，接近HOKA等受中產(chǎn)喜愛的品牌，起步價也高于薩洛蒙等細分領(lǐng)域的頭部品牌。

隨著價格和銷量的不斷上升，那些追求利潤的平替廠商坐不住了。在“臺州鳥”隨處可見之后，“臺州石”成為了下一個熱門的平替產(chǎn)品，在社交種草、短視頻、閑置物品交易等平臺上大量出現(xiàn)。消費者通過引渡小程序鏈接或在電商平臺直接交易，只需花費原售價1/10的價格，就能買到一件沖鋒衣。

“祖國版”凱樂石的泛濫，從側(cè)面反映了正品銷售的火爆。然而，發(fā)展速度逐漸放緩的始祖鳥，也給正在向高端沖鋒衣市場沖刺的凱樂石敲響了警鐘，該市場可能已接近頂峰；而凱樂石的另一王牌業(yè)務(wù)——戶外運動鞋類，也面臨著亞瑪芬旗下崛起的強勁對手薩洛蒙的競爭，鞋類正成為這家戶外巨頭新的重點發(fā)展方向。

在遭遇行業(yè)發(fā)展放緩、自身優(yōu)勢受阻，以及外界對其內(nèi)部管理混亂說法不一等問題后，面臨內(nèi)憂外患的凱樂石，將在艱難的環(huán)境中探索新的發(fā)展道路。

“臺州石”的誘惑

凱樂石一方面包攬了國內(nèi)登山越野賽事的贊助，讓“山上全是凱樂石”；另一方面加速在高端購物中心布局，打造集裝備采購、文化體驗與社群交互于一體的“磐石空間”，近年來在高端戶外領(lǐng)域的發(fā)展勢頭不減。

創(chuàng)始人鐘承湛在接受媒體采訪時表示：“（目前）凱樂石是唯一能夠進入高端商場一層的中國戶外品牌?！?/p>

不過，和始祖鳥一樣，隨著高端戶外品牌形象的逐漸確立，凱樂石的低價仿制品生態(tài)鏈也逐漸形成。

或許有人會好奇，什么是“臺州石”？其實它和“臺州鳥”類似，主要指來自浙江臺州三門縣的廠家制造的沖鋒衣。

截圖來源于抖音

與市面上其他沖鋒衣相比，臺州石有兩個顯著特點：一是價格極低，二是使用場景有限。

根據(jù)品牌官方旗艦店的信息，凱樂石熱銷的戶外沖鋒衣價格在1000 - 3600元之間，硬殼在2600 - 4800元之間，已與土撥鼠、猛犸象、始祖鳥等品牌處于同一價位，超過了以前在許多消費者眼中定位更高的哥倫比亞、狼爪等品牌。

而在臺州商人的操作下，凱樂石的價格被大幅降低。

據(jù)源Sight了解，作為國內(nèi)沖鋒衣制造名城，臺州有眾多源頭工廠，其中較知名的有帝祥、藍途、三門森波股份等。這些工廠中，少部分有自己的品牌，大部分主要從事服裝批量定制業(yè)務(wù)，以物美價廉著稱。

帝祥主推的沖鋒衣價格在110 - 630元之間，其網(wǎng)上店鋪中，“沖鋒衣凱”款價格在200 - 460元左右，“沖鋒衣鳥”款價格在180 - 500元左右，約為各品牌正價的1/10。

藍途主推的沖鋒衣價格在130 - 370元左右，高端一些的在170 - 420元左右；森波主推的沖鋒衣價格在260 - 400元之間，其中，店鋪單獨列出的“石頭同款”在270 - 500元左右，“鳥家同款”在220 - 850元左右，在這些產(chǎn)品中已算超高端水平。

截圖來源于帝祥、森波網(wǎng)店

然而，極低的價格往往意味著有限的工藝和質(zhì)量。

與凱樂石等品牌使用的知名GTX防水透氣面料不同，“臺州石”受成本限制，一般使用T800、春亞紡等較為廉價的面料，制作出的沖鋒衣價格可壓低至200 - 300元左右；此外，與官方廠家的標(biāo)準(zhǔn)制作流程相比，“臺州石”的剪裁、注膠、壓膜等工藝步驟相對粗糙，常常出現(xiàn)溢膠、覆蓋偏移等問題。

一些戶外愛好者常常質(zhì)疑，這些“臺家直發(fā)”的沖鋒衣“怎么可以上山”“要么進水要么悶暈”“真到了高海拔不得凍死”……

但對于許多購買“臺州石”“臺州鳥”的顧客來說，他們更注重日常通勤的需求。用臺州產(chǎn)的沖鋒衣來抵御上班路上的風(fēng)雨，已經(jīng)足夠了，高性能的戶外服飾反而顯得有些浪費。這些沖鋒衣價格低、成色好，關(guān)鍵是耐臟耐磨，具備一件工裝應(yīng)有的優(yōu)點，顧客還能有什么更高的要求呢？

在淘寶平臺上，有關(guān)“臺州鳥”“臺州凱”“臺州石”等的店鋪和沖鋒衣數(shù)量眾多，其中多條單鏈的銷量達到數(shù)千甚至破萬；在拼多多平臺上，多條單鏈的拼單成功數(shù)量超過20萬件。對于打工人來說，與動輒上千、數(shù)千乃至上萬元的戶外品牌相比，這些100元起步的沖鋒衣無疑更具吸引力。

沖刺的煩惱

不可否認，低價仿制品的熱銷從側(cè)面證明了凱樂石的成功。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年，在主流電商平臺上，凱樂石旗下產(chǎn)品同比增長高達153%。其中，MONT X系列沖鋒衣年銷售額同比增長超200%；FUGA系列越野跑山鞋銷售額同比暴漲269%，占據(jù)超過25%的市場份額，特別是“大坡王”FUGA DU系列，線上同比暴漲282%，銷售額近6000萬元。

另據(jù)晚點LatePost消息，去年凱樂石線下新開了44家門店，截至2024年底，其在全國共有350家直營門店。相比之下，截至今年6月底，始祖鳥所在部門的門店數(shù)量為227家。

截圖來源于亞瑪芬財報

但是，當(dāng)凱樂石像李寧一樣通過單品牌推動多品類增長時，也會面臨更多的風(fēng)險和限制。

首先是其核心的高端沖鋒衣類目，在這個領(lǐng)域，尤其是國內(nèi)市場，始祖鳥仍然是最熱門的霸主。然而，發(fā)展勢頭最好的始祖鳥，也開始面臨逆風(fēng)，發(fā)展速度逐漸放緩。

截圖來源于亞瑪芬財報

2025年第二季度，始祖鳥所在部門收入增長23%，達到5.09億美元，低于去年同期的34%。2023 - 2024年，該部門收入增速分別為55%、28%。從更長的時間來看，始祖鳥的增收曲線明顯呈現(xiàn)出波動下降的趨勢。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年，國內(nèi)運動鞋服市場同比增長僅5.9%，達到4100億元，徹底告別了過去10年的中高雙位數(shù)增長。同時，中國高端運動服飾市場規(guī)模增速降至8.2%（2023年為15.6%），消費者對千元級產(chǎn)品的購買意愿明顯下降。

發(fā)展更為成熟的始祖鳥，給正在向高端戶外市場沖刺的凱樂石敲響了高速增長的警鐘。

當(dāng)凱樂石試圖依靠戶外鞋類這一業(yè)務(wù)加速發(fā)展時，同樣面臨著來自亞瑪芬甚至更多競爭對手的挑戰(zhàn)。

凱樂石的快速崛起，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，還得益于賽事贊助提升知名度、社群活動增強顧客粘性等關(guān)鍵舉措。然而，擅長這些方法的競爭對手也在加速開拓中國市場，凱樂石的優(yōu)勢可能會被削弱。

2024年，薩洛蒙首次在中國舉辦黃金聯(lián)賽系列賽，吸引了大量精英選手，也讓更多跑步愛好者參與到越野跑中，使薩洛蒙獲得了更廣泛的影響力；2025年，薩洛蒙在中國黃金聯(lián)賽系列賽中推出“燈塔計劃”，并提供超百萬元的獎金激勵選手，進一步提升了品牌在圈內(nèi)的影響力。

薩洛蒙“燈塔計劃”第二期·柴古唐斯括蒼越野賽單場賽事獎金設(shè)置丨截圖來源于SALOMON薩洛蒙運動社區(qū)

今年618，薩洛蒙僅在前四個小時就成為天貓戶外鞋靴第一名，銷量同比增長超400%。在二季度財報中，亞瑪芬多次稱贊薩洛蒙鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)，其所在部門的增長勢頭明顯強于始祖鳥所在部門。亞瑪芬表示，2025年，薩洛蒙還要再開100家新店。

越野三巨頭中的HOKA，擅長以社區(qū)為核心增強用戶的歸屬感。該品牌通過舉辦線上跑步俱樂部、網(wǎng)絡(luò)研討會等多種活動，提高用戶粘性，促進用戶之間的互動。2020年，HOKA就在國內(nèi)加快社群建設(shè)，通過社區(qū)訓(xùn)練賽在馬拉松、越野賽場、鐵人三項等多個領(lǐng)域布局，使其路跑鞋和越野鞋矩陣迅速占據(jù)國內(nèi)市場的核心地位。

今年5月，HOKA母公司Deckers Brands的總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti在上海開設(shè)了HOKA全球首家品牌體驗中心。Stefano Caroti表示，公司將中國視為未來品牌實現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵。

對于凱樂石來說，面臨的難題可能不止這些。

近日，懶熊體育報道，中國攀巖國家隊近期可能會更換贊助商，可隆很可能將取代凱樂石成為新的官方合作伙伴。據(jù)悉，凱樂石自2015年簽約國家攀巖隊，擔(dān)任其裝備供應(yīng)商及首席贊助商至今。如果失去這一贊助權(quán)益，凱樂石的專業(yè)背書效果可能會受到影響。

截圖來源于小紅書

此外，盡管凱樂石對外塑造了自由健康愛運動的公司和品牌形象，但在小紅書等社交平臺上，有不少在職或離職的“內(nèi)部人士”爆料，吐槽公司對基層銷售人員待遇不公、考核管理粗暴混亂、大部分員工被迫實行大小周等問題。這些說法眾說紛紜，不免給企業(yè)信譽帶來負面影響。

在追求“只為攀登”的道路上，凱樂石也需要關(guān)注周圍的挑戰(zhàn)和問題。

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