貝殼付出一定成本，成功贏下“好居住”市場(chǎng)
2025年被業(yè)內(nèi)稱為“好房子元年”?！昂梅孔印备拍钍状螌?xiě)入政府工作報(bào)告，房產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)全面加速，消費(fèi)者進(jìn)入從“買(mǎi)房子”到“選房子”的新階段。
在新時(shí)期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和服務(wù)企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)步入“變則生”“等則死”的二次創(chuàng)業(yè)階段。
這個(gè)時(shí)期，對(duì)消費(fèi)者而言，“好”和性價(jià)比的吸引力遠(yuǎn)超“及時(shí)擁有”，信任感愈發(fā)重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模雖仍有助于平滑業(yè)績(jī)曲線、降低資金成本，但規(guī)?；б娴倪呺H收益在下降，好產(chǎn)品、好服務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率的重要性不斷提升。
總體而言，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變期，企業(yè)成本會(huì)上升。成本升高、利潤(rùn)下降主要有兩種不同因素：一是受舊模式、舊庫(kù)存拖累，這是企業(yè)的“歷史成本”；另一種是為贏得消費(fèi)者信任而付出的市場(chǎng)成本，實(shí)則是一種“未來(lái)投資”。
若要找一個(gè)分析樣本，貝殼找房是不二之選。在地產(chǎn)行業(yè)，貝殼找房一直是“超前樣本”，它有思變創(chuàng)新的基因與慣性，業(yè)務(wù)全面，觸角眾多且深入社區(qū)。行業(yè)冷暖，貝殼先知。
貝殼
01
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映企業(yè)行動(dòng)的結(jié)果。從結(jié)果回溯貝殼過(guò)去幾年的布局成果：
2025年上半年，貝殼總交易額達(dá)17224億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)17.3%。其中，存量房交易占比67.57%，新房交易占比28.31%。二手房交易仍是貝殼的核心業(yè)務(wù)。
不過(guò)從收入構(gòu)成來(lái)看有一些變化，上半年，貝殼凈收入為493億元，較2024年同期大幅增長(zhǎng)24.1%。
其中，存量房業(yè)務(wù)凈收入136億元；新房業(yè)務(wù)凈收入167億元，占比超過(guò)二手房業(yè)務(wù)；家裝家居業(yè)務(wù)凈收入達(dá)75億元，即將成為另一個(gè)收入百億的新業(yè)務(wù)；房屋租賃服務(wù)業(yè)務(wù)凈收入突破百億，達(dá)到108億元，比去年同期增長(zhǎng)50億元。
以上四大業(yè)務(wù)收入的同比增幅分別為：3.82%，29.9%，16.5%，85.2%。
另外還有一個(gè)值得期待的業(yè)務(wù)——貝好家。今年下半年貝好家首個(gè)自主操盤(pán)的新房項(xiàng)目將入市，為C2M模式打開(kāi)想象力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。
可以得出結(jié)論：貝殼近幾年布局的新業(yè)務(wù)，已成為收入增長(zhǎng)的主要引擎。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q2，貝殼非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的凈收入占比達(dá)41%，創(chuàng)歷史新高。
客觀來(lái)講，目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于止跌回穩(wěn)階段，貝殼業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，靠的是自身能力和前瞻性布局。從兩個(gè)數(shù)據(jù)能看出貝殼平臺(tái)模式的能力進(jìn)化：
平臺(tái)二手房交易單量占貝殼平臺(tái)房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)交易單量的比例持續(xù)提升，從2021年上半年的51%，逐步提升至今年上半年的76%；在貝殼平臺(tái)上，非鏈家經(jīng)紀(jì)人數(shù)增長(zhǎng)明顯。
非鏈家存量房業(yè)務(wù)GTV占比提升，意味著貝殼的平臺(tái)模式發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，平臺(tái)成為具備“杠桿”的能力，撬動(dòng)市場(chǎng)力量發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)，為貝殼逆勢(shì)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只是貝殼成長(zhǎng)性的一方面，另一方面是面向消費(fèi)者構(gòu)建的。
02
在業(yè)績(jī)會(huì)上，貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官彭永東回應(yīng)了貝殼變陣的基礎(chǔ)邏輯：“上一時(shí)代，好資產(chǎn)和交易安全保障是市場(chǎng)核心稀缺的東西，我們搭建ACN合作網(wǎng)絡(luò)，提供真房源與服務(wù)承諾，依靠線上平臺(tái)創(chuàng)新與線下業(yè)務(wù)執(zhí)行的融合能力及科學(xué)管理，支撐ACN和真房源落地，提供了稀缺價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，構(gòu)建了深厚的護(hù)城河。隨著中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)變革，新的稀缺性體現(xiàn)在‘買(mǎi)對(duì)房的認(rèn)知’‘賣(mài)好房的操盤(pán)能力’和‘共情客戶帶來(lái)的情緒價(jià)值’。消費(fèi)者需要專業(yè)建議輔助決策，業(yè)主需要有人操盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)房子，面對(duì)AI，客戶渴望服務(wù)者提供共情情緒價(jià)值，我們需建立路徑提供這些價(jià)值。”
2018年之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，貝殼在這個(gè)轉(zhuǎn)折期正式成立。雖前期享受了房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利，但作為從傳統(tǒng)模式應(yīng)變而生的企業(yè)，貝殼對(duì)市場(chǎng)變化感受更深。
市場(chǎng)變化主要呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從增量到存量，市場(chǎng)容量從增長(zhǎng)到收縮，企業(yè)不能再靠“攤大餅”實(shí)現(xiàn)收入和效益同步增長(zhǎng)，效率和協(xié)同性變得更重要；二是買(mǎi)方市場(chǎng)形成，消費(fèi)者的決策和體驗(yàn)變得更重要且珍貴，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，占有房源、土地等資源要素依然重要，但與消費(fèi)者建立連接、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為構(gòu)建企業(yè)生態(tài)閉環(huán)的必要條件。
貝殼新房交易業(yè)務(wù)能快速增長(zhǎng)，主要原因是它離消費(fèi)者更近。所以，貝殼從“一體”到“三翼”的戰(zhàn)略布局升級(jí)，根本原因是圍繞消費(fèi)者建立更多觸點(diǎn)和連接機(jī)會(huì)。
比如，在家裝家居業(yè)務(wù)方面，貝殼至少?gòu)娜齻€(gè)維度改變傳統(tǒng)家裝企業(yè)的“廣告 - 坐商”模式。首先，貝殼家裝借助房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，在消費(fèi)者看房階段就能提前“捕捉”用戶需求，降低家裝業(yè)務(wù)的推廣難度。
其次，從房產(chǎn)交易到家裝過(guò)程，貝殼并非簡(jiǎn)單地“轉(zhuǎn)手”商機(jī)，而是挖掘兩個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。銜接時(shí)，將經(jīng)紀(jì)人了解到的消費(fèi)者居住需求、痛點(diǎn)、生活習(xí)慣，以及平臺(tái)積累的房子結(jié)構(gòu)、采光、易發(fā)問(wèn)題等信息同步到家裝環(huán)節(jié)，家裝成為交易的“售后”，交易流程成為家裝業(yè)務(wù)的“客戶洞察”。
第三個(gè)維度，貝殼一直探索更貼近消費(fèi)者的方式。家裝業(yè)務(wù)實(shí)施“商圈精耕”策略，讓設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理等服務(wù)者專注特定商圈作業(yè)，深度沉淀戶型與客群認(rèn)知。
對(duì)此，彭永東有完整解釋：“我們有一個(gè)根本性判斷，從流量思維到商圈精耕的社區(qū)思維轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。我們已在北京探索這種模式，在北京的整裝產(chǎn)品化精品館里設(shè)置基于社區(qū)典型戶型的真實(shí)家裝案例樣板間及模塊化家裝產(chǎn)品……核心邏輯是‘扎深根’，底層是我們希望無(wú)限縮短‘服務(wù)’與‘用戶’之間的物理距離、心理距離和決策距離，讓業(yè)務(wù)從‘城市級(jí)’裝修服務(wù)商，進(jìn)化為‘社區(qū)級(jí)’深度綁定伙伴……讓一次性的‘交易客戶’轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期互動(dòng)的‘社區(qū)用戶’。”
所以，貝殼從以交易為主升級(jí)為“好居住”全鏈條服務(wù)公司，“一體三翼”本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者構(gòu)建一站式服務(wù)模式。對(duì)消費(fèi)者而言，在不同交易環(huán)節(jié)都成為首選；對(duì)貝殼自身而言，通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)人效、店效、平臺(tái)效率和管理效率全面提升。
此外，房產(chǎn)、家裝都是低頻交易，只有場(chǎng)景足夠豐富、服務(wù)足夠深入、用戶量足夠大且流程足夠長(zhǎng)，才有可能向技術(shù)要紅利，這也是該領(lǐng)域只有貝殼能成功運(yùn)行平臺(tái)模式的主要原因之一。
貝殼在各服務(wù)環(huán)節(jié)深度應(yīng)用AI，提升服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。在房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)中，面向B端，貝殼AI CRM智能體應(yīng)用之一“來(lái)客”幫助經(jīng)紀(jì)人了解用戶、洞察用戶意圖，提升獲客轉(zhuǎn)化能力，截至2025年6月底，超33.5萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人在使用。為C端提供的AI線上服務(wù)助手“布丁”，能以線上問(wèn)答形式，為客戶提供地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析、全城找房、區(qū)域分析、房源對(duì)比和經(jīng)紀(jì)人初步推薦匹配等服務(wù)，5月起在部分城市上線，7月份“布丁”會(huì)話量環(huán)比增長(zhǎng)59%，人均使用時(shí)長(zhǎng)增加14%。
在住房租賃業(yè)務(wù)中，基于貝殼在房源端將非標(biāo)住房產(chǎn)品“字段化”、數(shù)字化積累，開(kāi)始全面構(gòu)建智能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的能力，落地“AI + 人”協(xié)同作業(yè)模式，如引導(dǎo)拍攝規(guī)范屋況數(shù)據(jù)采集、智能定價(jià)、AI審核和AI云管家等，讓AI處理更多標(biāo)準(zhǔn)化工作，讓服務(wù)者專注建立信任、處理復(fù)雜異常和提供高品質(zhì)服務(wù)。
由此可見(jiàn)，貝殼的諸多舉措是從交易服務(wù)向居住服務(wù)升級(jí)，并圍繞“好居住”鏈條，深化服務(wù)能力的護(hù)城河。
03
轉(zhuǎn)型會(huì)產(chǎn)生過(guò)渡期和相應(yīng)的階段性成本，在居住領(lǐng)域還疊加了市場(chǎng)下行壓力。這兩點(diǎn)放大了人們對(duì)貝殼上半年盈利階段性下滑的關(guān)注。
但分析影響盈利的因素會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是貝殼“增長(zhǎng)的代價(jià)”。
公告數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，貝殼毛利為105億元，同比微降1億元；凈利潤(rùn)為21.62億元，比去年同期減少1.7億元；毛利率為21.3%，而2024年同期為26.8%。
利潤(rùn)率下降主要源于收入來(lái)源構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性變化。一是新房交易收入占比超50%，新房業(yè)務(wù)毛利率（25%左右）明顯低于二手房交易（超40%），同時(shí)，貝殼去年實(shí)施生態(tài)讓利策略，帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，但降低了盈利性，這是與行業(yè)環(huán)境“同步”的必然結(jié)果。
另外，貝殼收入構(gòu)成中，非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)占比逐步提升，但家裝、貝好家業(yè)務(wù)還處于投入推動(dòng)模式和服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)階段，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)性強(qiáng)，但前期投入比重較大，短期有較大“布局成本”，需從更高戰(zhàn)略維度和更長(zhǎng)時(shí)間線衡量。
從核心業(yè)務(wù)成本看，主要成本之一的門(mén)店成本，2024年上半年為14億元，2025年為15億元。在門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)31.77%的前提下，成本增長(zhǎng)不明顯，平臺(tái)模式的聚合效應(yīng)顯現(xiàn)，體現(xiàn)了貝殼對(duì)成熟業(yè)務(wù)的管理能力。
相比之下，家裝家居成本從2024年上半年的44億元提升到今年同期的51億元，增幅25%，超過(guò)對(duì)應(yīng)收入規(guī)模增速，根本原因是貝殼家裝家居業(yè)務(wù)模式升級(jí)，需一定投入提升客戶體驗(yàn)、替代舊模式。
與此同時(shí)，貝殼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中還有一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)比：上半年行政費(fèi)用下降3.5%，銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用微增4.7%，研發(fā)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，由2024年上半年的10億元增至今年同期的12億元，增幅20%。
貝殼是大居住產(chǎn)業(yè)中將技術(shù)與產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合得最好的公司之一，在AI時(shí)代，仍愿意加大投入尋找新的解決方案，這是貝殼區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的特征。
彭永東表示，“大組織似乎天然以犧牲效率換取規(guī)模，我們現(xiàn)在要挑戰(zhàn)這個(gè)悖論，這就是我們?cè)鲩L(zhǎng)新范式的起點(diǎn)。我們看到現(xiàn)在效率提升的原動(dòng)力是有的，一個(gè)是客戶需求轉(zhuǎn)變帶來(lái)的自然篩選，一個(gè)是AI為首的創(chuàng)新帶來(lái)的生產(chǎn)力提升。AI作為新的生產(chǎn)資料投入生產(chǎn)關(guān)系，對(duì)原有生產(chǎn)資料的替換效率越來(lái)越強(qiáng)。這些都為在人店規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的情況下提升效率提供了可能?！?/p>
可以看出，貝殼用業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)證明了它有逆勢(shì)增長(zhǎng)的能力、積極謀變的意愿，以及用投入、變革換取未來(lái)成長(zhǎng)空間的行動(dòng)力。它是一家將“好居住”作為公司戰(zhàn)略，并據(jù)此制定清晰業(yè)務(wù)目標(biāo)的一站式新居住服務(wù)平臺(tái)。因此，貝殼是一家在新階段提前布局未來(lái)的公司。
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