如今的良品鋪子已不復往日輝煌，漸漸失寵，日子并不好過。但它不能坐以待斃，必須不斷講出新故事。

01 因“花生上樹”宣傳圖，良品鋪子公開致歉

廣告營銷“翻車”事件屢見不鮮，最近一家知名企業(yè)的“翻車”事件把網(wǎng)友們逗樂了。

《新品略財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，近日有網(wǎng)友在良品鋪子電商平臺上看到，一款“四粒紅花生”商品詳情頁里，花生果實竟然懸掛在枝頭，這與實際情況嚴重不符。據(jù)悉，這是良品鋪子一款“壓縮餅干（花生味）”的產(chǎn)品宣傳圖。

稍有常識的人都知道，花生是地上開花、地下結果的農作物，果實應在土壤中形成和成熟，不可能掛在枝頭。

良品鋪子宣傳圖出現(xiàn)“花生上樹”的畫面，顯然“缺乏常識”，顛覆了人們的認知。

有網(wǎng)友吐槽：“從設計審核到宣發(fā)全都沒有常識”“幸虧小時候種過花生，要不然就信了?！?/p>

良品鋪子回應稱，因工作失誤，在電商平臺商品詳情頁錯誤使用了AI生成的圖片素材，引發(fā)了不必要的誤解和討論，對此表示誠摯歉意。

8月29日下午，“良品鋪子就‘花生上樹’致歉”話題沖上熱搜，當天15:26時還一度登上百度熱搜財經(jīng)榜前幾名。

良品鋪子還表示，發(fā)現(xiàn)問題后立即更新修正相關頁面，并啟動對所有產(chǎn)品宣傳材料的全面科學性核查，后續(xù)會進一步升級內容審核機制。

良品鋪子知錯能改，很快更正了“花生上樹”等“常識錯誤”圖片。在其京東官方旗艦店，該款壓縮餅干產(chǎn)品詳情頁面的相關宣傳圖已替換。

在《新品略財經(jīng)》看來，隨著AI技術發(fā)展，AI生產(chǎn)圖片、短視頻及宣傳視頻等功能廣泛應用，但這是一把雙刃劍。

好的方面是，AI技術能大幅提高出品效率，進行更好的場景“創(chuàng)作”，提供更多選擇，還能降低企業(yè)成本。

不好的方面是，目前AI技術并不成熟，生成結果雜亂無章，甚至答非所問，會出現(xiàn)像“花生上樹”這樣顛覆常識的尷尬場景，這就需要用人的智慧和常識去檢驗確認。

02 良品鋪子：從巔峰走向失寵

良品鋪子有著從小店鋪發(fā)展成行業(yè)龍頭，再從巔峰走向失寵的商業(yè)故事。

良品鋪子并非新興零食品牌，故事始于2006年，最初它只是武漢一家賣零食的小門店，店名寓意“良心的品牌，大家的鋪子”。

開業(yè)當天，創(chuàng)始人楊紅春親自站柜臺，帶領店員請人試吃。

開業(yè)前兩個月，因試吃導致門店虧損，但隨著口碑積累，門店開始盈利，單店日營業(yè)額突破一萬元。

良品鋪子不滿足于做簡單的零食售賣店，為保證食品口感和營養(yǎng)，大膽引進國外先進技術，投入大量資金進行實驗。

2010年，良品鋪子獲得今日資本投資，有了資本助力，2011年開始放開加盟。

此后，良品鋪子發(fā)展迅猛，到2012年線下門店突破1000家，跑在行業(yè)前列，可見創(chuàng)始人楊紅春有超前的商業(yè)眼光。

面對電商時代的到來，2012年良品鋪子就涉足電商業(yè)務，是行業(yè)較早布局電商的零食品牌，知名度進一步提升。

2015年后，隨著消費升級浪潮興起，2018年良品鋪子轉型，講出高端零食的新故事。

在當時的消費升級背景下，很多消費者，尤其是白領、中產(chǎn)及中產(chǎn)家庭和年輕人愿意為高端零食買單，良品鋪子成功塑造了高端零食品牌形象，成為消費升級風口的受益者。

2020年，良品鋪子成功登陸A股，成為“高端零食第一股”，迎來高光時刻，上市前線下門店達2700家。

然而，2023年成為良品鋪子的轉折年。這一年，其營收出現(xiàn)10年來首次下滑，降至80.46億元，同比下滑近15%；歸母凈利潤幾乎腰斬，降至1.8億元，還遭到今日資本和高瓴資本減持。

業(yè)績失速、營收和利潤下降等問題，使良品鋪子近兩三年成為媒體報道和市場熱議的焦點，實際上它已漸漸失去昔日光環(huán)，失寵了。

03 困境中的良品鋪子，急需新故事

那么，良品鋪子怎么了？為何失寵？甚至陷入“賣身”困境？

良品鋪子當前的困境在最新財報數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

8月26日晚，良品鋪子交出最差中報。2025年上半年營收28.29億元，同比下降27.21%，創(chuàng)上市后同期新低；歸屬于上市公司股東的凈利潤為 -9355.3萬元，出現(xiàn)上市后半年度首虧；扣非凈利潤為 -1.19億元，同比暴跌1694.33%。

另一方面，良品鋪子關閉了不少門店，門店減少意味著業(yè)績壓力增大。發(fā)布半年報當晚，良品鋪子披露2025年第二季度經(jīng)營數(shù)據(jù)，二季度新開門店116家，關閉門店252家，門店凈減少136家。

不佳的財報數(shù)據(jù)反映出良品鋪子正在加速失寵，背后原因是多方面的。

良品鋪子面臨激烈的市場競爭，鹽津鋪子、百草味等零食品牌，以及后來開設線下店的三只松鼠，甚至山姆會員店都是其競爭對手。

近幾年，零食很忙、趙一鳴零食、好想來等零食販賣品牌憑借價格低、品類多的優(yōu)勢席卷全國市場，讓良品鋪子日子更難過。

在消費升級時期，良品鋪子享受了紅利，消費者愿意為高價零食買單。但在當前消費環(huán)境下，很多消費者更注重性價比，嘴饞時會選擇價格更便宜的零食販賣店進行平替。

除了外部競爭，良品鋪子自身也存在問題，被曝光出不少食品安全問題，遭到消費者投訴、相關部門處罰和媒體評論。

黑貓投訴平臺顯示，共有3531條投訴涉及良品鋪子，包括零食中有蟲子、毛發(fā)等異物，電商平臺所售產(chǎn)品發(fā)霉等問題。

更尷尬的是，良品鋪子已陷入“賣身”境地。

今年7月10日晚，良品鋪子公告稱，控股股東寧波漢意及其一致行動人良品投資與長江國貿達成股份轉讓協(xié)議，以12.42元/股的價格轉讓8421萬股股份，占總股本21%，交易總金額達10.46億元。交易完成后，長江國貿將成為控股股東。

但良品鋪子的控制權轉讓引發(fā)了廣州和武漢兩地國資的較量，糾紛仍未解決，雖不涉及公司經(jīng)營層面，但給公司蒙上了陰影。

在《新品略財經(jīng)》看來，盡管良品鋪子陷入經(jīng)營困境，但不能坐以待斃，應加速探索轉型，適應新的市場經(jīng)濟和消費環(huán)境變化。

第一，面對激烈競爭和當前消費環(huán)境，良品鋪子降價還不夠，應根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)調價，進一步降價吸引消費者。

第二，應進一步降本增效，大膽關閉不盈利的線下門店，經(jīng)營好盈利門店，新開有前景的門店。

第三，要不斷升級供應鏈系統(tǒng)和產(chǎn)品生態(tài)體系，打造精品和爆品，探索更多觸達消費者的場景，留住和吸引消費者。

高端零食故事已失靈，零食販賣新故事興起，零食行業(yè)加速更新迭代，良品鋪子需要不斷講出新故事。

不過，良品鋪子以后要更加用心，別再出現(xiàn)“花生上樹”這樣的低級錯誤宣傳圖。

參考資料：

[1] 界面新聞：“花生上樹”宣傳圖引吐槽，良品鋪子致歉：系錯誤使用AI生成圖片

[2] 獨創(chuàng)財經(jīng)：虧損近億元！良品鋪子交上市后最差中報，二季度門店凈減少136家，食安投訴頻發(fā)

[3] 價值星球Planet：“零食之王”也賣不動了

[4] 野馬財經(jīng)：55億良品鋪子“賣身”，零食江湖變天？

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本文來自微信公眾號“新品略財經(jīng)”，作者：吳文武，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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