激烈的外賣大戰(zhàn)下，作為平臺博弈核心的現(xiàn)制飲品品類是否“贏了現(xiàn)在，輸了未來”？

新茶飲這個財報季成績亮眼。上半年，蜜雪集團營收148.7億元，同比增長39.3%，凈利潤27.2億元，同比增長44.1%；古茗營收56.63億元，同比增長41.2%，凈利潤16.25億元，同比增長121.5%；奈雪的茶營收21.78億元，同比下降14.41%，凈虧1.17億元，虧損明顯收窄；滬上阿姨營收18.18億元，同比增長9.7%，凈利2.03億元，同比增長20.9%。

表面上，品牌取得了業(yè)績，平臺用補貼換來了流量與日活。然而，短期擴張和流量紅利背后，補貼刺激了單店業(yè)績，也掩蓋了加盟端的壓力和消費者心智的變化。

也就是說，外賣戰(zhàn)爭讓平臺更強大，給品牌帶來短期的風光，卻可能長期消耗其定價權(quán)和品牌資產(chǎn)。

問題是，當補貼減少、競爭回歸有序，新茶飲品牌還能持續(xù)發(fā)展嗎？

爆單與拓店，新茶飲的甜蜜代價

4月以來，美團、餓了么、京東加大補貼力度，總投入高達250億元。

對平臺而言，這是用資金換流量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶借此將日均活躍用戶數(shù)從3.74億提升，7月領(lǐng)先拼多多近5000萬，平臺成為最大贏家。

由于爭奪的是“流量入口”，平臺補貼的核心品類聚焦新茶飲，因其高頻、低客單價，易形成流量聚合。

新茶飲門店在補貼推動下單量大增，頭部品牌交出漂亮成績單。蜜雪冰城上半年新增近萬家門店，全球總數(shù)超53000家，營收同比增長近四成；古茗營收和利潤高速增長，成為第二個新茶飲萬店品牌。

需注意，獲益的是品牌，而非門店。

品牌核心收入源于向加盟商供應原材料與設(shè)備，銷量提升，品牌短期賬面好看。如蜜雪冰城上半年商品和設(shè)備收入增長39.6%至144.95億元，占總營收九成以上。

但品牌的好日子背后，加盟商陷入兩難。補貼使線上客單更便宜，不跟隨就沒流量，跟隨則“賣得越多，虧得越多”。門店擴張快，倒閉也加速。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月15日，過去一年新開茶飲門店約11.6萬家，同期倒閉超15萬家，凈減少3.4萬家。

短期內(nèi)，中小加盟商盈利承壓，品牌靠加盟模式分享價格戰(zhàn)紅利。但長期看，價格戰(zhàn)改變消費者心智，補貼讓奶茶等同于“低價”，低價成習慣，品牌定價權(quán)和差異化將被削弱。

更讓品牌擔憂的是，低價訂單和門店數(shù)量增加暴露的危機：門店增多致管理失控、食品安全問題頻發(fā)；過度擴張使單店盈利下降、成本回收周期變長，同品牌門店競爭加劇。

蜜雪冰城全球首席運營官時朋在業(yè)績會上表示，外賣大戰(zhàn)對門店服務質(zhì)量、店員體驗、消費者體驗有負面影響。蜜雪管理層稱，外賣平臺高額補貼上半年提振了銷量和門店利潤，但中期看不可持續(xù)，產(chǎn)品與服務才是關(guān)鍵。

這表明新茶飲品牌需積極調(diào)整適應新市場環(huán)境。

消費者愛上“幾分錢”奶茶，新茶飲新周期來臨

英特爾公司創(chuàng)始人之一安迪·格魯夫提出“戰(zhàn)略拐點”概念：企業(yè)生命中即將發(fā)生根本性變化的時刻。

對于新茶飲企業(yè)，外賣大戰(zhàn)是根本性變化的催化劑。

外賣補貼最大的影響是長期的心智固化。當消費者習慣幾塊錢一杯奶茶，價格成唯一標準，品質(zhì)、文化、差異化被忽視。低價成常態(tài)，提價會遭抵觸，品牌需持續(xù)補貼和營銷維持客群。

這種消費習慣削弱了品牌的護城河。過去，蜜雪冰城靠規(guī)?；溄档统杀荆酝醪杓в谩皷|方茶”文化差異化，古茗依賴冷鏈保障品質(zhì)。但在平臺主導的價格戰(zhàn)中，平臺掌握入口和流量分配權(quán)，品牌失去定價權(quán)，“品牌力”被摧毀。

實際上，這輪外賣大戰(zhàn)引爆了行業(yè)多年積累的矛盾，行業(yè)已進入性價比主導的新周期。據(jù)中國證券報報道，2024年新茶飲行業(yè)主流產(chǎn)品均價從15 - 20元降至10 - 15元，行業(yè)平均利潤率從2023年的21.4%降至2024年的14.7%。

這背后是新茶飲“新”光環(huán)褪去，同質(zhì)化競爭加劇。

自2020年起，新茶飲遍布商場、學校、下沉市場等場景，以及小紅書、抖音、外賣平臺等渠道。即便品牌有獨特優(yōu)勢，如蜜雪冰城的低價策略、霸王茶姬的茶基底創(chuàng)新，也易被模仿或因價格戰(zhàn)削弱競爭力。例如，瑞幸、古茗推出輕乳茶與原葉鮮乳茶，讓霸王茶姬的招牌產(chǎn)品伯牙絕弦有了更具性價比的替代品。

產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，創(chuàng)新易被復制或價格稀釋，暴露出品牌護城河不夠深厚的問題。

盡管蜜雪、霸王茶姬等公司上市提及品牌，但新茶飲品牌仍處于“快擴張、輕沉淀”階段。像蜜雪這樣的頭部品牌，全國性認知也不過近十年。品牌發(fā)展時間短，加上低價心智的影響，企業(yè)難以積累穩(wěn)固的文化資本。

補貼戰(zhàn)表面繁榮，卻讓新茶飲品牌價值受損。那么，后補貼時代，新茶飲行業(yè)如何破局？

無限游戲：有序競爭中，發(fā)力價格之外的戰(zhàn)場

大水漫灌式的補貼時代即將結(jié)束，未來競爭更像“有序的無限游戲”。

8月下旬以來，政策支持有序競爭，平臺仍可“公平公正開展補貼促銷”。三部門發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》，未叫停補貼，只要求平臺公示規(guī)則、不得虛假宣傳和夸大補貼金額。玉淵潭天總結(jié)，對互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭是規(guī)范而非叫停。

在這種環(huán)境下，勝負關(guān)鍵不再是價格，而是兼顧“連貫性”與“變化性”。正如《基業(yè)長青》中所說，掌控連貫性和變化性的能力是公司基業(yè)長青的秘訣。

連貫性指在品牌和供應鏈上長期深耕，保持價格競爭力的同時保證品質(zhì)與服務。

一方面要深化品牌資產(chǎn)。品牌是公司長期行為的積累，建立難，坍塌易。

因此，新茶飲品牌需持續(xù)投入塑造品牌，吸引優(yōu)質(zhì)投資人和代理商。優(yōu)質(zhì)加盟商能帶來資源且不會損害品牌。本輪外賣大戰(zhàn)淘汰經(jīng)營不善的門店，利于品牌長遠發(fā)展。例如，2025年2月，喜茶宣布暫停開放加盟。

另一方面要強化供應鏈能力。在消費降級和供給過剩的趨勢下，新茶飲品牌的核心挑戰(zhàn)是平衡品質(zhì)與成本控制。

蜜雪冰城、古茗多年投入產(chǎn)能和供應鏈降低成本。以蜜雪冰城為例，其核心競爭力是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)最大、高度數(shù)字化的完整端到端供應鏈體系。

圖：蜜雪冰城五大生產(chǎn)基地

交銀國際報告指出：“外賣補貼戰(zhàn)是對餐飲企業(yè)供應鏈的壓力測試”。蜜雪通過直接采購和垂直整合的供應鏈，能精準生產(chǎn)，利潤表現(xiàn)突出。

未來，外賣市場進入有序競爭階段，能保證供給穩(wěn)定和食品安全的企業(yè)更有機會勝出。

此外，掌握變化性的能力也很重要，這關(guān)系到品牌如何適應消費觀念和傳播方式的變化。

這輪補貼形成了高頻低價的消費習慣，但長期來看，競爭還是會回歸心智認同。Z世代消費者把奶茶當作生活方式，樂于分享。品牌需在產(chǎn)品創(chuàng)新和文化表達上尋找新方向。低價重塑價格體系和消費者口味變化如何影響消費習慣，值得新茶飲品牌思考。

從投資角度看，判斷品牌能否穿越新周期，要看價格之外的維度：一是成本曲線，包括原料直采率、產(chǎn)能利用率，同價下能否維持高毛利；二是加盟生態(tài)健康度，如單店盈利能力、關(guān)店率和回本周期，決定規(guī)模能否持續(xù)；三是品牌與產(chǎn)品力，價格帶是否穩(wěn)定，新品有無黏性，會員和復購是否提升；四是數(shù)字化韌性，如供應鏈預測、門店排班、極端流量下的履約表現(xiàn)。這些都是抗波動的重要指標。

未來，隨著補貼減少，新茶飲行業(yè)將從規(guī)模和價格競爭轉(zhuǎn)向精細化博弈。

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