作者 | 楷楷

“九年磨一面”，這面究竟啥味？近日，暫別直播間一段時(shí)間的羅永浩再度現(xiàn)身，在康師傅抖音直播間端出了TBT這款“特別特鮮泡面”。

過去兩年，羅永浩十分低調(diào)，他稱自己在進(jìn)行“最后一次創(chuàng)業(yè)”。直到今年，他才重新活躍起來，比如與百度直播合作、重回播客賽道和李想對(duì)話。

就在大家以為他會(huì)深耕科技賽道時(shí)，他卻突然賣起了泡面。更令人意外的是，這款和康師傅聯(lián)名的泡面，專屬組合在2小時(shí)內(nèi)就被搶購一空，開售1小時(shí)銷售額就達(dá)280萬，不得不讓人感嘆羅永浩IP的強(qiáng)大號(hào)召力。

不過，消費(fèi)者看法不一。有人質(zhì)疑羅永浩做面是噱頭；還有人調(diào)侃他是行業(yè)冥燈，干啥都不行。

畢竟，當(dāng)下方便面市場(chǎng)已非常成熟，甚至有些“飽和”。曾經(jīng)火爆的方便面逐漸被邊緣化，即便康師傅推出了“羅永浩聯(lián)名款”，消費(fèi)者真會(huì)為情懷和噱頭買單嗎？

方便面江湖“風(fēng)云變幻”

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020 - 2023年，中國(guó)市場(chǎng)方便面消費(fèi)量減少40億包，2025年第二季度，全行業(yè)銷售額同比下滑8.9%，衰退還在加劇。

這背后是中國(guó)消費(fèi)者飲食需求和生活方式的改變。2010 - 2012年，“百團(tuán)大戰(zhàn)”激烈，美團(tuán)、聚劃算等團(tuán)購企業(yè)通過補(bǔ)貼、廣告戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，外賣模式開始興起。

此后，線上外賣崛起，國(guó)人飲食習(xí)慣被改變，品類豐富、價(jià)格多樣的外賣取代了方便食品在大眾心中的地位。《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》表明，外賣市場(chǎng)每擴(kuò)張1%，方便面消費(fèi)量就萎縮0.0533%。

同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化率提高，曾經(jīng)在長(zhǎng)途旅程中受歡迎的方便面也逐漸被冷落。近期，#廣州東站下架站內(nèi)商店泡面#登上熱搜，此前多地高鐵站內(nèi)商店已停售方便面，高鐵是否“去泡面化”一直是網(wǎng)友爭(zhēng)論焦點(diǎn)。

過去綠皮車出行時(shí)，方便食品選擇少，方便面因便攜、易泡成了長(zhǎng)途出行“標(biāo)配”。但如今高鐵普及，點(diǎn)餐方便，方便面因味道大、湯汁多等不便，被乘客主動(dòng)“拋棄”。

此外，傳統(tǒng)方便面“不健康”的觀念深入人心，類似“吃一次方便面，肝臟要解毒32天”的謠言不時(shí)在朋友圈傳播，大眾也懶得分辨真假。

而且，雖然方便面市場(chǎng)有不少新品牌，但多采用代工模式，存在產(chǎn)品創(chuàng)新不足、口感同質(zhì)化問題，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇自熱食品、火腿腸、速食粥等。

方便面巨頭的財(cái)報(bào)也反映了市場(chǎng)現(xiàn)狀。今年上半年，康師傅仍是方便面“老大”，但收入規(guī)模同比下滑2.7%，方便面銷售額同比下滑2.5%；統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)雖保持增長(zhǎng)，但增速放緩，2022 - 2024年，增速分別為17.9%、9.6%、2.6%。

^{（圖：康師傅2025中期業(yè)績(jī)演示材料）}

“后起之秀”白象進(jìn)入市場(chǎng)前三，但今年增長(zhǎng)也放緩。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，過去兩年白象市場(chǎng)份額上升，但從2024年下半年開始，份額和銷售額增速變慢。

方便面市場(chǎng)“前三”情況如此，中腰部品牌壓力更大。今年上半年，日清食品股東應(yīng)占溢利為1.57億港元，同比減少7.35%；阿寬食品營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，歸母凈利潤(rùn)1984.8萬元，同比減少30.54%。

三只松鼠、麻六記等跨界玩家，雖靠話題營(yíng)銷有了一定市場(chǎng)聲量，但它們主要是補(bǔ)充產(chǎn)品生態(tài)，難以在規(guī)模上有大作為。

隨著方便食品和外賣代餐選擇增多，曾經(jīng)常見于綠皮火車、大學(xué)宿舍和加班工位的方便面，正快速從我們生活中消失，巨頭間競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

各路玩家“各展身手”

過去幾年，方便面企業(yè)使出渾身解數(shù)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道爭(zhēng)奪和營(yíng)銷升級(jí)等方式競(jìng)爭(zhēng)有限市場(chǎng)。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。一方面是口味創(chuàng)新，像白象的香菜面、折耳根面；康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面；日清的抹茶泡面等。另一方面是工藝升級(jí)，如康師傅與羅永浩聯(lián)名的“TBT泡面”采用單簍煮工藝，沖泡后有“現(xiàn)煮感”。

子品牌策略也常用?？祹煾祽{借品牌優(yōu)勢(shì)，以“高端化”突破增長(zhǎng)瓶頸，推出羅永浩聯(lián)名“TBT泡面”、高端線“御品盛宴”等，單價(jià)約10元；今麥郎則針對(duì)低線市場(chǎng)推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產(chǎn)品，主打量大價(jià)低。

但并非所有創(chuàng)新都能獲消費(fèi)者認(rèn)可。比如康師傅高端化之路不順，近年推出系列高端產(chǎn)品，桶裝面建議零售價(jià)從4.5元提至5元。但2025年半年報(bào)顯示，其高價(jià)袋面業(yè)績(jī)跌幅明顯，銷售額同比減少7.2%。

在消費(fèi)者看來，方便面高端產(chǎn)品口感、味道與傳統(tǒng)產(chǎn)品差異不大，價(jià)格卻和外賣快餐相近，還不如吃熱乎飯。而且只注重口味創(chuàng)新，不升級(jí)工藝，消費(fèi)者難以接受，甚至吐槽新口味像“黑暗料理”。

所以，要讓消費(fèi)者接受貴價(jià)方便面，品牌需打破“高端=漲價(jià)”觀念，在口味、工藝、品質(zhì)等方面持續(xù)探索，用價(jià)值匹配價(jià)格。

其次，渠道變遷影響行業(yè)格局。過去十年，方便面銷售渠道變化大，傳統(tǒng)的交通、校園、工地渠道衰落，短視頻、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售、硬折扣等渠道興起。

線上市場(chǎng)，白象是典型例子。它抓住疫情后電商直播、短視頻等新媒體渠道紅利，通過多種方式快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者。目前，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)達(dá)512.6萬，遠(yuǎn)超康師傅、統(tǒng)一等品牌。

線下市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購、硬折扣店等渠道崛起，分流了傳統(tǒng)貨架話語權(quán)。新興渠道資本雄厚，終端定價(jià)強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商面臨壓價(jià)壓力，渠道價(jià)盤不穩(wěn)定，利潤(rùn)空間縮減。

今年上半年，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量比去年底減少3409家。相比之下，三只松鼠、鳴鳴很忙等零食品牌憑借代工模式和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為新興渠道“寵兒”。

最后，營(yíng)銷推廣是關(guān)鍵變量。白象的公益營(yíng)銷、麻六記的直播營(yíng)銷是兩種典型“破圈方式”：前者靠?jī)r(jià)值共鳴建立長(zhǎng)期品牌信任，后者靠場(chǎng)景滲透快速提升短期銷量，反映了消費(fèi)者需求和市場(chǎng)傳播邏輯的變化。

如今，康師傅聯(lián)手羅永浩推出聯(lián)名款TBT泡面，顯然想打破傳統(tǒng)推廣模式，借助羅永浩人格化IP，將產(chǎn)品功能與用戶需求結(jié)合，避免傳統(tǒng)廣告生硬感，像麻六記一樣快速提升銷量。

羅永浩這碗面“香”嗎？

這次，羅永浩從“科技賽道”轉(zhuǎn)向“泡面賽道”，被認(rèn)為幫了康師傅一把。8月20日，羅永浩發(fā)“泡面創(chuàng)業(yè)”預(yù)告片；次日，TBT泡面廣告視頻上線；8月21日，他在康師傅抖音直播間開賣泡面，流程連貫。

盡管TBT泡面“首戰(zhàn)成功”，但少了羅永浩支持，銷量增速明顯放緩。據(jù)《BUG》欄目統(tǒng)計(jì)，22日直播間三小時(shí)僅賣出3000余單；京東、淘寶等電商平臺(tái)上，最多一家賣200單，多數(shù)僅十余單。

羅永浩“九年磨一劍”，但要將這股能量轉(zhuǎn)化為方便面行業(yè)新動(dòng)力，并不容易。

一方面，方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩短期內(nèi)不可逆，一款單品難改趨勢(shì)。另一方面，羅永浩IP價(jià)值在于“成長(zhǎng)性”，若不深度參與產(chǎn)品全生命周期發(fā)展，難以為產(chǎn)品持續(xù)營(yíng)銷和價(jià)值延伸提供支持。

如果羅永浩只是“放了一炮”，在消費(fèi)者不愛吃方便面的當(dāng)下，誰能真正拯救市場(chǎng)呢？

從方便面巨頭轉(zhuǎn)型動(dòng)作看，它們已察覺市場(chǎng)變化，但要滿足消費(fèi)者需求、激活市場(chǎng)，現(xiàn)有策略需更細(xì)化。

首先，切入新消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷。針對(duì)戶外露營(yíng)，可推出方便收納的小袋包裝，如康師傅mini迷你桶系列；針對(duì)健身輕食人群，搭配蔬菜包、雞胸肉料包，推出高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

其次，關(guān)注消費(fèi)者口味變化?！?024 - 2025年中國(guó)方便食品市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，健康型產(chǎn)品增速是傳統(tǒng)品類3倍，低脂、低鹽、高纖維等是消費(fèi)關(guān)鍵因素。

因此，方便面品牌從原料、配料、工藝等方面入手，通過酶解技術(shù)減鹽、用天然甜味劑替代蔗糖、用魔芋代替面條等，實(shí)現(xiàn)低脂、低鹽、0油炸等品質(zhì)升級(jí)。比如阿寬的低脂、低卡魔芋涼面、魔芋涼皮；五谷道場(chǎng)的非油炸黑蕎麥面等。

最后，渠道創(chuàng)新很重要。方便面品牌積極與新興渠道合作，顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。如康師傅的山姆限定牛肉面、羅永浩聯(lián)名版泡面；白象與盒馬合作的渠道定制香菜面等。

可見，方便面行業(yè)正從“飽腹”向“好吃、健康、有趣”轉(zhuǎn)變，要打動(dòng)消費(fèi)者，需跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品迭代邏輯，在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景、人群飲食偏好、新零售渠道等方面創(chuàng)新，重新定義“即時(shí)飲食”價(jià)值。

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