二季度拉開了“外賣大戰(zhàn)”的序幕，競爭態(tài)勢不明朗，讓“守擂者”美團(tuán)的成績單備受矚目。

這一季，美團(tuán)收入達(dá)918億元，同比增長11.7%。受競爭沖擊最大的核心本地商業(yè)分部，收入雖同比增長7.7%至653億元，但經(jīng)營溢利同比大幅下降75.6%至37億元，經(jīng)營利潤率同比下降19.4個百分點(diǎn)至5.7%，承壓顯著。

美團(tuán)面臨著雙重挑戰(zhàn)，一邊是來勢洶洶的新對手和激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)，另一邊是自身的業(yè)務(wù)調(diào)整和長遠(yuǎn)投入。

在新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)完成了調(diào)整和重組。食雜零售板塊中，此前虧損的美團(tuán)優(yōu)選退出經(jīng)營不佳地區(qū)，資源向小象超市集中，方向更加明確；Keeta不斷拓展，在香港站穩(wěn)腳跟，在中東開拓新市場，還將進(jìn)軍拉美的巴西。

二季度，新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長22.8%，主要得益于小象超市的擴(kuò)張和海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，經(jīng)營虧損19億元，環(huán)比改善3.1個百分點(diǎn)。

小象超市和Keeta分別順應(yīng)“即時(shí)零售”和“大航?！壁厔?，但與外賣領(lǐng)域的激烈競爭相比，目前還不是最緊迫的問題。

面對當(dāng)前局面，在本季財(cái)報(bào)后的電話會上，管理層頻繁提及“供給、配送服務(wù)、價(jià)格”這三個基本要素，美團(tuán)似乎決心回歸基礎(chǔ)，以“正確的事”應(yīng)對長期競爭。

創(chuàng)始人王興表示，美團(tuán)并非首次面臨激烈競爭，過去多年正是在競爭中發(fā)展壯大。他強(qiáng)調(diào)美團(tuán)反對“內(nèi)卷”，同時(shí)展現(xiàn)出冷靜的信心，“當(dāng)競爭加劇，我們會努力捍衛(wèi)市場地位?！?/p>

業(yè)績承壓，美團(tuán)的“短期悲觀”與“長期樂觀”

聚焦競爭激烈的外賣業(yè)務(wù)，補(bǔ)貼戰(zhàn)給美團(tuán)帶來了訂單量和用戶的增長。二季度，美團(tuán)App月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次再創(chuàng)新高。競爭加劇的7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，創(chuàng)造了中國外賣平臺的新紀(jì)錄。

然而，大額補(bǔ)貼刺激的需求與正常訂單價(jià)值不對等。二季度，美團(tuán)即時(shí)零售的GTV同比增速與上一季持平，但AOV（平均訂單價(jià)值）下降，核心本地商業(yè)653億元、7.7%的營收增長幅度遠(yuǎn)低于規(guī)模增長。

業(yè)績承壓的背后是不斷增加的補(bǔ)貼成本和投入。

一方面，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的配送服務(wù)收入增幅遠(yuǎn)低于即時(shí)配送交易筆數(shù)的增幅，原因是為應(yīng)對競爭，配送服務(wù)收入中扣除的補(bǔ)貼大幅增加。

另一方面，成本開支中，騎手補(bǔ)貼和用戶激勵都在增加。二季度，核心本地商業(yè)的銷售成本同比增長27.0%至614億元，占收入的百分比從58.8%漲至66.9%，主要是騎手補(bǔ)貼提高和海外業(yè)務(wù)成本增加；銷售及營銷開支同比增長51.8%至225億元，占收入的百分比從18.0%提升到24.5%，這與競爭期間的推廣、廣告和用戶激勵有關(guān)。

收入與訂單規(guī)模增長失衡，成本和開支增加，利潤承壓在所難免。但王興認(rèn)為，大規(guī)模補(bǔ)貼推動的臨時(shí)性規(guī)模擴(kuò)張無法促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，這也是美團(tuán)反對“內(nèi)卷”的原因，其目標(biāo)是回歸價(jià)值創(chuàng)造，“我們有信心超越短期波動，實(shí)現(xiàn)長期健康的高質(zhì)量增長?！?/p>

美團(tuán)管理層將思考回歸業(yè)務(wù)底層邏輯，多次在電話會上強(qiáng)調(diào)“供給、配送服務(wù)、價(jià)格”這三項(xiàng)基礎(chǔ)能力，這也是2018年美團(tuán)IPO路演時(shí)向潛在投資者闡述的邏輯。

美團(tuán)CFO陳少暉表示，“只要投資有助于鞏固長期能力，美團(tuán)會堅(jiān)定投入，但不喜歡非理性支出，注重ROI很重要?！?/p>

這體現(xiàn)了美團(tuán)的投入策略。除了用戶補(bǔ)貼和騎手激勵，美團(tuán)還在優(yōu)化效率，構(gòu)建長期生態(tài)。

外賣供給側(cè)創(chuàng)新成果顯著?！捌放菩l(wèi)星店”幫助商家降低外賣業(yè)務(wù)成本，截至7月，美團(tuán)聯(lián)合800多個頭部連鎖餐飲品牌開設(shè)超5500家，計(jì)劃年底開設(shè)超1萬家；“拼好飯”和“神搶手”通過集中需求降低單品價(jià)格、提高配送效率；今年2月以來，11.7萬家商戶開通“明廚亮灶直播”，預(yù)計(jì)到2025年底超20萬家。

最新的供給側(cè)創(chuàng)新是“浣熊食堂”。該模式以線下集中式外賣廚房為基礎(chǔ)，美團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營和監(jiān)督，商家拎包入住，實(shí)現(xiàn)商戶集中和全程可追溯。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，未來三年門店數(shù)目標(biāo)是1200家，目前在北京等地已運(yùn)營十余家。

騎手保障體系也在加快建設(shè)。7月1日起，美團(tuán)在17個省市為騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”；騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼年底將覆蓋全國；“騎手之家”“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”等人文關(guān)懷也在加強(qiáng)。券商預(yù)測，全量社保補(bǔ)貼可能使美團(tuán)單均盈利下降0.3 - 0.4元，但實(shí)際影響有待評估。

外賣原本是“苦生意”，如今在激烈競爭下變得“瘋狂”和“粗放”。當(dāng)行業(yè)補(bǔ)貼回歸合理水平，能否把生意做精細(xì)，以及未來布局是否完善，將決定長期格局。

七年前，美團(tuán)為即時(shí)配送業(yè)務(wù)設(shè)定目標(biāo)：到2025年，日均訂單量達(dá)1億單，每單賺1元利潤，對應(yīng)3%的利潤率，這是美團(tuán)認(rèn)為合理的利潤水平。

過去競爭較弱時(shí)，美團(tuán)證明了“單均1元利潤”的可行性；競爭激烈的二季度至今，“單日1億單”也成為現(xiàn)實(shí)。但兩者尚未同時(shí)實(shí)現(xiàn)。美團(tuán)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)兩個目標(biāo)還需時(shí)間，“我們會專注于做正確的事。”

美團(tuán)管理層在回答高盛提問時(shí)表示，“當(dāng)競爭回歸常態(tài)，消費(fèi)者、商家和騎手會選擇供給豐富、服務(wù)質(zhì)量高、運(yùn)營效率優(yōu)的平臺?！?/p>

外賣以外的敘事：新業(yè)務(wù)航道更清晰了

外賣是C端感受最明顯的業(yè)務(wù)，也是拉動用戶活躍度的有效方式。但即時(shí)零售中的美團(tuán)閃購也值得關(guān)注，它是美團(tuán)近年來重點(diǎn)培育的業(yè)務(wù)，其亮眼增長引發(fā)了近場電商熱潮。

2024年10月，美團(tuán)閃電倉數(shù)量達(dá)3萬 +，現(xiàn)在已達(dá)5萬 +。近期，美團(tuán)閃購品牌拓展加速，蕉下、安踏、ONLY、海瀾之家等品牌紛紛入駐。今年，美團(tuán)閃購首次參與“618大促”，期間各類閃電倉成交額翻倍增長，潮飲閃電倉增長超6倍，母嬰閃電倉增長超4倍，美妝閃電倉增長超1倍。

美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)模式被認(rèn)為能“侵蝕”遠(yuǎn)場電商份額，因此電商平臺紛紛入局。管理層認(rèn)為，美團(tuán)閃購的優(yōu)勢在于2018年率先培育的供給能力，以及基于餐飲外賣建立的配送能力。

核心本地商業(yè)的到店酒旅業(yè)務(wù)，二季度訂單量同比增長超40%。美團(tuán)會員與萬豪等高星酒店集團(tuán)的合作，結(jié)合五一小長假，帶動了酒店業(yè)務(wù)增長；補(bǔ)貼戰(zhàn)下外賣流量增長，也促進(jìn)了到店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，健身、攝影、教育等品類增長強(qiáng)勁。

這些業(yè)務(wù)都屬于“服務(wù)零售”范疇。近一年，美團(tuán)在到店領(lǐng)域競爭趨穩(wěn)，開始培育“服務(wù)零售”新市場。

王莆中在今年6月的美團(tuán)服務(wù)零售大會上指出，中國服務(wù)消費(fèi)豐富便利，但服務(wù)零售百億企業(yè)僅有3家，線上化率僅9%。他認(rèn)為，未來5年服務(wù)零售將加速線上化，到2030年線上化率將達(dá)25%，誕生300個千店品牌，美團(tuán)要做“先行者”。

核心本地商業(yè)有喜有憂，美團(tuán)新業(yè)務(wù)方向和戰(zhàn)略更加清晰。

二季度末，美團(tuán)優(yōu)選退出表現(xiàn)不佳地區(qū)，加速拓展前置倉業(yè)務(wù)“小象超市”。對于年輕人來說，小象超市是高頻需求業(yè)務(wù)。

目前，小象超市在20余個城市有超1000家前置倉，業(yè)績增速超行業(yè)平均。美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整后，更多資源將投入其中。其發(fā)展路線明確，將加速覆蓋一、二線城市，部分城市營業(yè)時(shí)間延長至凌晨2點(diǎn)，滿足夜間需求。此外，小象自有品牌產(chǎn)品數(shù)量和銷售額貢獻(xiàn)也在提升。

美團(tuán)表示，不指望生鮮業(yè)務(wù)高利潤，外賣業(yè)務(wù)的“3%利潤率”是小象超市的長期目標(biāo)。

Keeta是重點(diǎn)投入的新業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，二季度銷售成本增長與海外業(yè)務(wù)成本增加有關(guān)，但新業(yè)務(wù)分部虧損環(huán)比收窄。

二季度，Keeta訂單量和交易金額強(qiáng)勁增長。目前，Keeta在香港外賣市場排名第一，在海外持續(xù)拓展，在沙特排名前二，已擴(kuò)展至20個城市，8月上線卡塔爾，數(shù)月后將在巴西開展業(yè)務(wù)。

美團(tuán)計(jì)劃10年內(nèi)讓Keeta年化商品交易總額（GMV）達(dá)1000億美元，目標(biāo)時(shí)間為2033年5月。

無論是競爭激烈的外賣、閃購業(yè)務(wù)，還是發(fā)展良好的小象超市，或是大力投入的海外業(yè)務(wù)，美團(tuán)都強(qiáng)調(diào)零售業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)是“豐富的商品選擇、快速可靠的配送、始終實(shí)惠的價(jià)格”。專注做正確的事，是美團(tuán)應(yīng)對競爭的方式。

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