出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

8月27日至29日，大連舉辦了一場對中國商業(yè)地產(chǎn)格局至關(guān)重要的閉門會議。這是珠海萬達商管在資本變局后的首次高管集中會議。以太盟投資集團（PAG）為代表的資本方獲得控股權(quán)后，珠海萬達商管正處于從王健林時代向資本主導(dǎo)時代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。這場被內(nèi)部人士稱為“遵義會議”的高管閉門會，是資本全面接管后的戰(zhàn)略重構(gòu)會議，將決定全球最大商業(yè)管理公司的發(fā)展方向。

01

資本變局背后，模式轉(zhuǎn)型與管理層更迭

隨著資本進入，太盟PAG合伙人黃德煒和阿布扎比投資局胡正偉共同擔(dān)任珠海萬達商管聯(lián)席董事長職務(wù)，黃德煒兼任CEO。

據(jù)公開信息，這次閉門會宣布了新的管理架構(gòu)調(diào)整及人事任命：

1、公司總部設(shè)立運營、財務(wù)、人力資源三大體系。原架構(gòu)中的戰(zhàn)略品牌管理中心、運營中心等多個中心納入運營體系；原財務(wù)中心等多個中心納入財務(wù)體系；原人力資源中心和行政事務(wù)中心納入人力資源體系。

2、任命王志彬先生為公司副董事長，負責(zé)公司戰(zhàn)略、對外合作等相關(guān)工作。

3、任命許粉女士為公司首席運營官（COO），負責(zé)運營體系工作。

此前王志彬任集團常務(wù)副總裁，許粉是集團副總裁兼北區(qū)公司總裁，兩人都是萬達舊臣。

王志彬于2007年11月加入萬達集團，在大連萬達商管集團擔(dān)任過多個職務(wù)。許粉于2006年9月加入萬達集團，擔(dān)任過萬達商管公司及其下屬區(qū)域公司的多個職務(wù)。

從這些信息可分析出變革邏輯：

1、業(yè)務(wù)體系簡化：從十幾個業(yè)務(wù)職能部門簡化為運營、財務(wù)、人力資源三大體系，大區(qū)和城市公司組織架構(gòu)也會相應(yīng)變動。

2、集團核心高管團隊基本由CEO、COO、CHO、CFO四大核心高管組成。目前CEO和COO人選已確定，CHO和CFO值得期待。

3、由王志彬負責(zé)戰(zhàn)略、許粉負責(zé)運營，具體經(jīng)營仍由萬達老將執(zhí)行，基本業(yè)務(wù)邏輯按老萬達商管邏輯推進，回歸經(jīng)營本質(zhì)和商業(yè)創(chuàng)新。

02

三大終極命題、四項核心任務(wù)

資本方面臨的首要問題是戰(zhàn)略定位。從王健林時期的萬達商管到PAG主導(dǎo)的珠海萬達商管，作為全球最大的不動產(chǎn)運營管理集團，需要回答三個終極命題：該往何處去、做一個什么樣的企業(yè)、樹立什么樣的文化？

1、該往何處去？這是戰(zhàn)略方向之問。

企業(yè)要明確從傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)向現(xiàn)代商業(yè)運營服務(wù)的轉(zhuǎn)型路徑，確立輕資產(chǎn)化、數(shù)字化和資本化的核心方向，構(gòu)建投融管退的完整商業(yè)閉環(huán)。

2、做一個什么樣的企業(yè)？這是定位之問。

企業(yè)需重新定義自身角色，是繼續(xù)做商業(yè)地產(chǎn)運營商，還是轉(zhuǎn)型為商業(yè)服務(wù)和資產(chǎn)管理平臺，這決定了商業(yè)模式、組織架構(gòu)和核心競爭力建設(shè)。

3、樹立什么樣的文化？這是價值觀之問。

資本方要融合萬達原有的執(zhí)行文化與新的創(chuàng)新、精益運營文化，建立適應(yīng)新挑戰(zhàn)的組織DNA，平衡資本追求與長期發(fā)展，這需要持續(xù)觀察。

回歸經(jīng)營本質(zhì)是新管理層的當(dāng)務(wù)之急。新老結(jié)合的高管團隊有四項核心任務(wù)：

第一、改善萬達當(dāng)前不佳口碑是當(dāng)務(wù)之急。

要扭轉(zhuǎn)以指標(biāo)為導(dǎo)向的經(jīng)營模式，回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注商戶和消費者體驗。

第二、推動業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，從規(guī)模發(fā)展到精細化運營。

組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等資源向一線傾斜，讓業(yè)務(wù)回歸業(yè)務(wù)本身。

第三、長期主義，打造和諧共生新的商業(yè)生態(tài)。

過去五年租金極大化招商邏輯讓不少品牌對萬達望而卻步，需扭轉(zhuǎn)局面，打造和諧共贏合作局面，擴大朋友圈。

第四、可能最終目標(biāo)是上市。

需加速向資本運作效率驅(qū)動轉(zhuǎn)型，在資本市場實現(xiàn)價值重估。

整個過程有兩個關(guān)鍵點：

第一是回歸經(jīng)營本質(zhì)的轉(zhuǎn)型。

從短期主義到長期主義：從KPI指標(biāo)考核的短期主義轉(zhuǎn)向可持續(xù)經(jīng)營的長期主義，正視市場競爭和項目經(jīng)營情況，讓組織和管理服務(wù)于經(jīng)營。

從指標(biāo)務(wù)虛到項目務(wù)實：從KPI指標(biāo)務(wù)虛轉(zhuǎn)向項目務(wù)實經(jīng)營，回歸項目一線和市場競爭，以項目為經(jīng)營主體，通過優(yōu)化調(diào)整、總部賦能和精細化運營實現(xiàn)項目可持續(xù)經(jīng)營。

第二是重資產(chǎn)開發(fā)模式向輕資產(chǎn)精細化運營模式的轉(zhuǎn)變。

珠海萬達商管轉(zhuǎn)型核心是從“開發(fā)商”變?yōu)椤斑\營商”和“服務(wù)商”，體現(xiàn)在四個方面：

1. 盈利模式根本轉(zhuǎn)變
從依賴資產(chǎn)增值和銷售收入，轉(zhuǎn)向以管理輸出、品牌授權(quán)和運營服務(wù)為核心的收入結(jié)構(gòu)，降低自有資本投入風(fēng)險，實現(xiàn)“以輕帶重”的杠桿效應(yīng)。

2. 業(yè)務(wù)導(dǎo)向重新定位
業(yè)務(wù)重心從“開發(fā)招商”轉(zhuǎn)向精細化運營與流量價值挖掘，注重商戶協(xié)同、消費者體驗和數(shù)字化會員運營，與業(yè)主方形成利益共同體。業(yè)務(wù)流程變革貫穿全周期，前期以品牌和管理輸出獲取項目，中期以數(shù)據(jù)驅(qū)動精細運營。

3. 經(jīng)營邏輯深度重構(gòu)
企業(yè)從“持有資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向管理和賦能資產(chǎn)，通過標(biāo)準化流程和專業(yè)化團隊提升運營效率，與業(yè)主方利益深度綁定，走向“以運營為核心”的輕資產(chǎn)道路。

4、管理架構(gòu)重組

組織重心從開發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)向資產(chǎn)增值與客戶服務(wù)，總部強化標(biāo)準化輸出與資源整合，區(qū)域公司聚焦本地化運營與執(zhí)行，形成扁平化架構(gòu)，快速響應(yīng)市場。

這一轉(zhuǎn)型讓其擺脫周期波動性，增強抗風(fēng)險能力和品牌溢價，重塑商業(yè)地產(chǎn)價值創(chuàng)造方式。如何重新設(shè)計業(yè)務(wù)底層邏輯等問題，是必須面對和調(diào)整的。

03

如何應(yīng)對高維對手打擊和舊項目產(chǎn)品升維？

缺少城市級標(biāo)桿產(chǎn)品和有競爭力的產(chǎn)品，是珠海萬達商管面臨的最大挑戰(zhàn)。

其核心挑戰(zhàn)體現(xiàn)在兩方面：一是在二三線城市受萬象城等高維商業(yè)擠壓，市場被吞噬；二是大量開業(yè)超12年的老舊項目硬件落后、場景老化，需改造重塑。

1、塑造新場競爭力：差異化定位與文化賦能
新項目不再標(biāo)準化復(fù)制，而是深度在地化，將城市文化基因轉(zhuǎn)化為空間敘事，打造“一城一策”標(biāo)桿項目，避免同質(zhì)化，從“商業(yè)空間”升維為“城市文化客廳”，吸引客群。

要打造類似北京藍色港灣、五棵松萬達廣場的個性化作品。五棵松萬達廣場通過場景、業(yè)態(tài)和內(nèi)容革命，成為集文化、藝術(shù)、科技于一體的“超感藝術(shù)商業(yè)共生體”和京西商業(yè)新地標(biāo)。

2. 老場重塑：用戶價值回歸與場景再造
老舊項目改造以用戶為中心，通過數(shù)據(jù)洞察客群變化，進行場景和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，引入新興首店等，聯(lián)合商戶和消費者共創(chuàng)新內(nèi)容，將老場轉(zhuǎn)型為社交體驗?zāi)康牡兀責(zé)ɑ盍Α?/p>

萬達的應(yīng)對之策是從“標(biāo)準化復(fù)制”轉(zhuǎn)向文化挖潛與用戶運營，打造有地域特色和人性化體驗的“新物種”，在高低線市場構(gòu)建核心護城河。

寫在最后

從公開信息看，能判斷幾個趨勢：珠海萬達在回歸經(jīng)營本質(zhì)上更進一步；總部架構(gòu)優(yōu)化為運營、人力、財務(wù)三大體系；核心班子新老結(jié)合，穩(wěn)健推進變革。

作為管理規(guī)模最大的商業(yè)超級航母，珠海萬達轉(zhuǎn)身可能較慢，但明確方向和目標(biāo)、選好舵手后，回歸業(yè)務(wù)主航道，激活內(nèi)部潛能，營建外部和諧生態(tài)，很快會展現(xiàn)強大的品牌勢能和改革動能，駛向成功彼岸。

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