在激烈的外賣大戰(zhàn)中，霸王茶姬并未參與其中，而是選擇向內(nèi)求索，憑借自身實力交出了一份出色的答卷。

8月29日晚間，霸王茶姬發(fā)布了截至2025年6月30日的二季度財報。報告期內(nèi)，總營收達33.319億元人民幣，同比增長10.2%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為6.298億元，凈利潤率為18.9%，公司毛利率持續(xù)提升至53.9%。值得注意的是，本季度海外市場營收表現(xiàn)亮眼，二季度海外GMV達到2.532億元，同比大漲77.4%。全球門店規(guī)模達到7038家，品牌注冊會員數(shù)歷史性突破2億大關，季度凈增1455萬人次，同比增長42.7%。在全球經(jīng)濟不穩(wěn)定、國內(nèi)新茶飲行業(yè)增速放緩的當下，這份財報充分展現(xiàn)了霸王茶姬的韌性。

01. 不以價換量，向內(nèi)求索

在財報會后的分析師電話會議上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰對二季度的外賣大戰(zhàn)表明了態(tài)度。他堅定地認為，價格戰(zhàn)雖可能短期吸引消費，但長期來看不符合品質(zhì)生活和高質(zhì)量發(fā)展的路徑。面對價格戰(zhàn)，霸王茶姬堅持三個原則：不盲目跟風卷入價格戰(zhàn)；堅持高價值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細化運營提升優(yōu)化運營效率。

在這場引發(fā)廣泛討論的“外賣大戰(zhàn)”中，霸王茶姬始終未參與。今年立秋，星巴克等品牌紛紛推出大幅滿減活動，而霸王茶姬僅使用過“無門檻18.8”的滿減券。張俊杰在業(yè)績會上表示，巨額補貼驅(qū)動的競爭態(tài)勢不具持續(xù)性，過度聚焦價格競爭可能給產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)帶來挑戰(zhàn)。

為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，霸王茶姬將精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新與供應鏈打磨上。新茶飲行業(yè)創(chuàng)新門檻低，容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題，但霸王茶姬以產(chǎn)品創(chuàng)新見長。其標志性單品“伯牙絕弦”茶香四溢、味道醇厚，與流行的果茶品類形成差異。

霸王茶姬現(xiàn)萃系列

2025年，霸王茶姬推出了一系列區(qū)域限定或時令限定產(chǎn)品。4月在江蘇推出“萬象碧螺”，6月在全國推出“一騎紅塵”，7月在浙江推出“風荷曲苑”，8月在廣東推出“紅柑”系列茶飲，并結(jié)合非遺醒獅文化，嵌入當?shù)叵M者的生活。這種“產(chǎn)品+文化”的差異化組合，為公司GMV增長奠定基礎，符合“情緒消費”特性。

此外，霸王茶姬二季度的優(yōu)秀毛利表現(xiàn)得益于精細化運營。本季度，原料、倉儲和物流成本同比下降1.5%。在不參與外賣大戰(zhàn)的情況下，有效穩(wěn)定了老用戶復購率，增加了新用戶。報告期內(nèi)，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶，外賣GMV占比逆勢提升至52%。截至二季度末，注冊會員規(guī)模突破2億，達到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬人，同比增長42.7%。

02. 成為東南亞的“國民飲品”

國內(nèi)奶茶市場進入存量競爭，出海成為茶飲品牌的必然選擇。今年6月，《經(jīng)濟學人》雜志官網(wǎng)報道了中國品牌在全球市場的崛起，特別提到了霸王茶姬在海外的發(fā)展。

與其他競品相比，霸王茶姬全球化起步早且布局謹慎。2017年11月在云南昆明開業(yè)，次年成立海外事業(yè)部，2019年在馬來西亞開出首店。截至六月底，已在馬來西亞、泰國、新加坡等地開設208家海外門店，海外市場成為公司業(yè)績增長的重要引擎。

財報顯示，上半年海外門店凈增52家。二季度進入印尼市場，連開8家門店；美國第二家門店也開始試營業(yè)。在亞太市場，霸王茶姬業(yè)績亮眼。印尼雅加達的門店開業(yè)前三天銷量突破1萬杯，首周獲得5000多位注冊用戶；泰國門店開業(yè)后日均杯量增長54%，開業(yè)三天吸引約15000位注冊用戶。近期，霸王茶姬還進入了越南和菲律賓市場。

霸王茶姬印尼快閃活動

在某種程度上，霸王茶姬在東南亞已成為“國民奶茶”。這得益于其尊重當?shù)叵M者的產(chǎn)品創(chuàng)新。4月在東南亞推出“谷香焙茶”，成為馬來西亞現(xiàn)象級產(chǎn)品；新加坡國慶日推出蘭花碧螺春，也大賣。

霸王茶姬在海外不僅開店，還深入當?shù)厥袌龊蜕鐓^(qū)，與優(yōu)秀伙伴合作。5月，馬來西亞聯(lián)大集團與霸王茶姬設立合資企業(yè)；7月，霸王茶姬泰國公司獲得超1.42億泰銖投資。此外，在海外人才及團隊搭建上也頗具戰(zhàn)略眼光，聘任了有豐富經(jīng)驗的管理人員，預示著在北美市場將有更多布局。

03. 穿越周期的底氣

無論在國內(nèi)還是海外，霸王茶姬都致力于傳播“茶”文化，讓消費者感受東方韻味。國際茶日，在馬來西亞推出與非遺織線工藝聯(lián)名的“伯牙絕弦”；在菲律賓開店時，舉辦茶葉鑒賞活動。其股票代碼“CHA”也體現(xiàn)了傳播茶文化的使命。

同時，霸王茶姬積極承擔社會責任，為殘障人士提供就業(yè)機會。6月在新加坡國立大學開設“無聲門店”，上市敲鐘員工中有無聲員工代表。還為員工提供補充醫(yī)療保險“CHA保寶”，關懷程度向胖東來看齊。

霸王茶姬內(nèi)部秉持“員工第一、客戶第二、股東第三”的價值鏈條。為關愛員工，引入“職業(yè)打烊人”，推行“夜?jié)嵱媱潯保?jié)省員工清潔時間。截至2025年7月，中國已有1350家門店采納，約占全國門店的1/5。

公司文化保持創(chuàng)業(yè)公司的簡單狀態(tài)，強調(diào)“無小無總無領導”“二線支持一線”，總部員工定期下一線門店。立秋以來，霸王茶姬開展“高溫關懷行動”，向環(huán)衛(wèi)工人、交警等高溫工作者免費送茶飲和防暑包。

如今，霸王茶姬已從云南街邊小店成長為國際企業(yè)。談及下半年計劃，張俊杰表示將全面啟動核心原料升級計劃。在現(xiàn)制茶飲行業(yè)邁向“精耕細作”的階段，霸王茶姬有望驗證自身可持續(xù)性，釋放會員生態(tài)價值，實現(xiàn)“東方星巴克”的目標。

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