九月開學(xué)季來臨，買鞋買衣服成了00后學(xué)生們的“隱形剛需”。剛升初高中的學(xué)生要換合身的校服配套鞋；新入學(xué)的大學(xué)生得備齊上課、社團(tuán)、出街的穿搭；即將畢業(yè)的學(xué)生也得添幾雙耐穿的鞋子、幾套舒適的日常衣，以應(yīng)對求職季。

出品/源Sight

作者/王言

近期，鞋服品牌361°通過超品店這一全新實(shí)體店型，在抖音生活服務(wù)進(jìn)行密集推廣。不斷發(fā)布“開學(xué)煥新，79元代100元代金券”等優(yōu)惠信息，還通過直播和短視頻展示超品店線下門店的全新模式，吸引了不少返校學(xué)子的關(guān)注。

抖音掃碼可在線下門店享受優(yōu)惠

與傳統(tǒng)門店不同，超品店是一種嘗試為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的全新門店形態(tài)。這種門店風(fēng)格類似品牌版奧特萊斯或工廠店，主打高質(zhì)價比的鞋服產(chǎn)品，同時也售賣常規(guī)門店的產(chǎn)品，受眾更廣。

361°在其官方賬號發(fā)布的短視頻，基于抖音poi地理定位推送，能觸達(dá)吸引年輕客群，尤其是05后大學(xué)生群體。在線上本地生活服務(wù)模式下，消費(fèi)者在抖音買券后，需在線下實(shí)體門店核銷才能完成交易。在“線上購券”到“線下到店消費(fèi)”的過程中，消費(fèi)者能找到更感興趣的商品，商家也能通過線上渠道實(shí)現(xiàn)線下門店的精準(zhǔn)獲客。

對于361°這樣的傳統(tǒng)鞋服品牌來說，不僅為超品店線下門店找到了新的輻射方式，也借此找到了年輕化的方向，觸達(dá)了更多年輕消費(fèi)者。

實(shí)體店捕捉線上新客流量

近年來，新興潮牌善于利用短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)社交互動推新煥新。同時，消費(fèi)新潛力逐漸向00后甚至05后轉(zhuǎn)移，這些年輕消費(fèi)者追求個性化、新鮮感，對品牌的忠誠度尚未建立，這增加了經(jīng)典服飾品牌的拓新難度。

而且，消費(fèi)者對線下店的要求也在提高，不再滿足于傳統(tǒng)線下渠道的陳列和銷售模式，門店停留時間不定，影響了客流量和進(jìn)店購買轉(zhuǎn)化率。

因此，找到合適的渠道盤活品牌現(xiàn)有資源、引入流量、深化用戶關(guān)系并實(shí)現(xiàn)年輕化，成為很多鞋服品牌的考慮方向?，F(xiàn)階段，利用線上流量獲客對品牌方來說是必要手段。

去年12月，361°推出全新零售業(yè)態(tài)“361°超品”，這類門店面積大多超過1000平方米，整合了跑步、籃球、綜訓(xùn)、運(yùn)動生活等各類高質(zhì)價比運(yùn)動裝產(chǎn)品，通過全場景、全品類的模式擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。

361°線下超品店門店

361°在超品店開業(yè)階段，以抖音本地生活為新獲客路徑，開展了一系列曝光與推廣活動。圍繞營銷與轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行了調(diào)整。

源Sight發(fā)現(xiàn)，門店開業(yè)初期，361°通過官方團(tuán)購賬號、區(qū)域門店賬號，以短視頻、直播等形式在抖音平臺進(jìn)行多輪營銷；還聯(lián)動達(dá)人制作探店短視頻，提前向消費(fèi)者傳遞門店及產(chǎn)品代金券特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)前期引流。

在此過程中，其官號與員工職人賬號里的直播與短視頻，起到了“導(dǎo)購”的作用，讓消費(fèi)者在線上就能完成傳統(tǒng)線下購物中的“逛店”“選購”環(huán)節(jié)，降低到店決策成本。

從轉(zhuǎn)化路徑看，依托抖音生活服務(wù)“團(tuán)購券購買 - 線下門店核銷”的模式，361°集中上線多款熱門產(chǎn)品及大額代金券，吸引用戶前往線下消費(fèi)。

實(shí)際運(yùn)營結(jié)果顯示，該策略推動部分超品店在開業(yè)期間，客流量與成交率持續(xù)上升。

線下超品店與抖音團(tuán)購的契合度

品牌超品店的運(yùn)營模式與團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ皆谶壿嬌细叨冗m配，這是其通過抖音平臺有效獲客的關(guān)鍵。

相比常規(guī)門店，361°超品店以“全民運(yùn)動裝備站”為定位，產(chǎn)品SKU更豐富，覆蓋家庭、專業(yè)、日常全場景需求，定價更親民，個人和家庭型消費(fèi)者都能在線上找到適合自己的產(chǎn)品。

借助抖音團(tuán)購代金券，361°不斷吸引消費(fèi)者前往線下門店。

一般來說，傳統(tǒng)線下鞋服門店的核心輻射圈大多在500 - 1000米以內(nèi)的社區(qū)、商圈，即使品牌知名度高、規(guī)模大的門店，覆蓋范圍也難超5公里。

基于抖音用戶興趣和地理位置推薦，361°能在更大范圍內(nèi)觸達(dá)用戶，將超品店的團(tuán)購券信息精準(zhǔn)推送給有鞋服采購需求的人群，如返校季學(xué)生、家庭消費(fèi)者等，讓目標(biāo)客戶主動看到優(yōu)惠。

源Sight觀察到，消費(fèi)者通過短視頻、直播了解線下門店環(huán)境和產(chǎn)品真實(shí)情況，會影響他們的購物決策，轉(zhuǎn)化比例更高。

對商家而言，靠內(nèi)容觸達(dá)用戶的模式，能讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引他們到線下門店體驗(yàn)消費(fèi)。

另一方面，團(tuán)購代金券的價格優(yōu)勢、商品靈活選擇空間與超品店的品牌奧萊特性互補(bǔ)，消費(fèi)者因優(yōu)惠在線上下單，到店后能靈活挑選所需產(chǎn)品。

目前，在361°抖音直播間和團(tuán)購界面，消費(fèi)者既能買到“600元抵扣900元”的大額代金券，也能買到“361元3件鞋服任選”的高質(zhì)價比產(chǎn)品禮包。

361°超品店邀請達(dá)人探店

不同地區(qū)的361°超品店會根據(jù)區(qū)域市場需求特征，銷售不同產(chǎn)品，制定差異化的線上營銷內(nèi)容。

到店團(tuán)購可看作“到店預(yù)售契約”，消費(fèi)者提前買券，之后到實(shí)體門店消費(fèi)。這種“到店核銷”策略，能將線上流量轉(zhuǎn)化為線下客流，鎖定消費(fèi)場景在實(shí)體店。

對于361°這樣的傳統(tǒng)品牌，很容易與抖音平臺屬性結(jié)合。抖音上有大量用戶刷到探店、購物內(nèi)容，產(chǎn)生了眾多未被充分滿足的即時消費(fèi)需求。目前每個361°超品店每天都會進(jìn)行一場常態(tài)化直播，更新門店促銷活動與商品信息。

361°超品店的直播和短視頻更新均已常態(tài)化

數(shù)據(jù)顯示，361°超品店開業(yè)期間，通過抖音平臺引流獲取的新客占比達(dá)30%。

這種“內(nèi)容種草 - 到店轉(zhuǎn)化”的連接，既給了消費(fèi)者購物選擇權(quán)，也給了商家調(diào)整策略、精準(zhǔn)匹配客群的空間。

重塑品牌與消費(fèi)者的連接

當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)群體代際遷移帶來消費(fèi)觀念巨大轉(zhuǎn)變。以00后為代表的年輕主力消費(fèi)軍崛起，消費(fèi)需求持續(xù)分級與分化。

在零售行業(yè)，線下體驗(yàn)是建立新客品牌忠誠度和粘性的主要途徑，但吸引消費(fèi)者到店門檻較高。“內(nèi)容 + 交易場”的生態(tài)模式，為361°這樣的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型與品牌煥新提供了新路徑。

361°超品店通過抖音的官方團(tuán)購號、區(qū)域門店矩陣號發(fā)布視頻與直播內(nèi)容，展示店內(nèi)時尚及運(yùn)動產(chǎn)品，還給出具體穿搭建議。

361°超品店在售的部分產(chǎn)品

之后，通過團(tuán)購券等工具吸引消費(fèi)者前往線下門店，讓他們感受361°產(chǎn)品和品牌調(diào)性。

同時，邀請潮流運(yùn)動達(dá)人探店，分享超品店購物體驗(yàn)，解說產(chǎn)品細(xì)節(jié)和穿搭效果，能淡化361°品牌此前的標(biāo)簽，重新確立年輕、潮流、有活力的形象。

在抖音，內(nèi)容能帶動即時需求，團(tuán)購等本地生活業(yè)務(wù)模式是滿足需求、吸引消費(fèi)者到線下門店的入口。

通過抖音本地生活等模式精準(zhǔn)獲客與品牌煥新，讓眾多鞋服等傳統(tǒng)零售品牌看到新機(jī)會。平臺的外部支持也是抓住趨勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

今年4月底，抖音生活服務(wù)面向新入駐的零售連鎖品牌直營商家給予2025年零傭金政策。主營“服飾鞋帽”的商家，即日起至2025年6月30日前入駐可享零傭金政策；已在平臺經(jīng)營的相關(guān)類目商家，可享5月1日至12月31日零傭金政策。同時，平臺針對優(yōu)質(zhì)商家提供本地推廣告流量1:1對投政策。

源Sight獲悉，今年入駐抖音生活服務(wù)經(jīng)營的全國服飾連鎖品牌數(shù)量同比增長118%，銷售GMV同比增長478%。

當(dāng)下傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)線上化探索增長機(jī)會時，模式能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，本質(zhì)是品牌通過線上重塑了與年輕消費(fèi)者的溝通方式，利用新場景和渠道發(fā)揮線下門店優(yōu)勢，拉近與消費(fèi)者的距離。

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