“放煙花”遭罵，但大牌營銷就愛“冒犯”
喜馬拉雅山脈上空的一場煙花秀，讓始祖鳥陷入輿論漩渦。
這場品牌違背自身理念、破壞自然生態(tài)的營銷活動，如今看來有些荒唐。但從更長遠(yuǎn)的視角看，這類帶有冒犯性的視覺奇觀營銷，一直是大牌常用的手段。比如Nike在首爾街頭模擬足球墜毀災(zāi)難現(xiàn)場，LV用巨型旅行箱占據(jù)巴黎公共空間。這些營銷在制造話題轟動的同時，也多次引發(fā)關(guān)于藝術(shù)與營銷、公共與私有的激烈爭論。
對大眾來說，這類夸張的非日常營銷場景并非必要。但對品牌及其核心消費者而言，在高原上放煙花就像仿生人夢見電子羊，是一次關(guān)于個體身份建構(gòu)的必要儀式。它讓一件沖鋒衣擺脫實用屬性，賣到上萬元，成為一個群體相互辨識和認(rèn)同的文化圣物。
正因如此，即便冒著爭議、觸碰紅線，品牌們?nèi)詴淮未瓮度氲竭@些非理性的營銷活動中，因為只有在非理性中，溢價的神話才能實現(xiàn)。
名為冒犯的奇觀營銷
事后看來，始祖鳥聯(lián)合蔡國強(qiáng)舉辦的《升龍》煙花秀，是對自然環(huán)境有威脅的荒誕行為，對品牌百害而無一利，近乎自毀前程。
但從事前謀劃角度看，挑釁公眾審美、冒犯社會共識，始祖鳥并非個例，而是大牌們常用且有效的營銷手段。制造視覺奇觀，將品牌從實用價值中抽離，與非日常、非功能性的價值綁定，完成文化敘事，為產(chǎn)品賦予更大的溢價空間，這就是這類營銷的內(nèi)在邏輯。
品牌制造奇觀通常有兩條路徑。一條是通過占領(lǐng)、改造甚至破壞城市地理空間，用藝術(shù)裝置和極端視覺語言介入城市景觀，制造存在感。選擇這條路徑的品牌多與都市生活、消費主義緊密相關(guān)，所以選址多為國際化時尚大都市，展覽效果往往前衛(wèi)到獵奇，甚至挑戰(zhàn)生理承受極限。
早在2004年社媒尚未興起時，Nike就在泰國曼谷街頭用巨型足球砸壞汽車和建筑物。今年8月，Nike在韓國首爾街頭打造了更大規(guī)模的足球墜毀災(zāi)難現(xiàn)場。
同樣熱衷“微物巨化”的頂級奢侈品大牌LV，2023年與日本藝術(shù)家草間彌生合作時，在巴黎香榭麗舍大街旗艦店外墻設(shè)置了巨型草間人像裝置。過去幾年，它還多次將巴黎、紐約的旗艦店改造成巨型LV旅行箱。今年，這一手法又在上海靜安興業(yè)太古匯前復(fù)制，長114.5米、高30米的LV巨輪成為社交平臺的打卡地標(biāo)。
LV草間彌生合作
另一條路徑是改寫自然景觀，將品牌敘事從城市地標(biāo)延伸到山川荒原。對于人類和品牌來說，這種改寫既有敬畏，也有征服的意味。比如戶外品牌猛犸象曾組織登山者用無污染頭燈點亮阿爾卑斯山脈，時尚大牌圣羅蘭將秀場搬到摩洛哥阿格菲沙漠，在荒漠中搭建環(huán)形發(fā)光綠洲，把自然景觀融入品牌形象打造。
始祖鳥的《升龍》“煙花秀”是一次更為激進(jìn)的嘗試，因此引發(fā)了遠(yuǎn)超預(yù)期的批評。但從更大的背景看，輿論批評既是營銷的副作用，也是營銷的一部分。
以草間彌生與LV的合作為例，巨型人像裝置在香榭麗舍大街亮相時，輿論呈現(xiàn)兩極分化。媒體評價中“藝術(shù)”和“陰間”高頻出現(xiàn)，巨物恐懼癥和密集恐懼癥患者紛紛避開。但這種評價反而讓場景在全球快速傳播，在社交平臺大量轉(zhuǎn)載，還衍生出二次創(chuàng)作，品牌借此證明了對流行文化的話語權(quán)和掌控力。
LV與草間彌生聯(lián)名的“跳舞南瓜”系列
看似“無害”的LV巨型旅行箱，也曾遭到大量批評。2020年巴黎市政選舉的生態(tài)學(xué)家候選人大衛(wèi)·貝利亞德指出，公共空間是寶貴的公共產(chǎn)品，不能被少數(shù)跨國公司和少數(shù)人壟斷。
在他和反對者看來，LVMH集團(tuán)試圖通過占領(lǐng)城市地標(biāo)，將品牌聲望與巴黎的城市形象捆綁，而市政府為了追逐奢侈品利益犧牲了文化遺產(chǎn)與城市自主性。
但對于品牌擁躉來說，能反復(fù)利用巴黎的城市資源和文化價值，恰恰證明了LV在奢侈品大牌中的地位。
從這個意義上說，沒有一場奇觀營銷是完全無害的，品牌也不想取悅所有人。奇觀營銷的核心在于打破共識，帶來不適和反感，這樣才能證明品牌超越日常經(jīng)驗，構(gòu)建稀缺感和價值感，從而篩選出認(rèn)同這些的目標(biāo)客群。
奇觀營銷擊中了誰？
以登山攀巖、野外徒步為核心使用場景的戶外品牌，挑戰(zhàn)高山、征服自然是常見的品牌敘事，始祖鳥也不例外。
始祖鳥宣傳
把煙花秀放在人跡罕至的喜馬拉雅山脈，不僅延續(xù)了始祖鳥的品牌精神，還在象征層面拋出身份認(rèn)同的橄欖枝——購買始祖鳥的消費者，是有能力消費高溢價品牌、有權(quán)力從工作和生活中抽身征服自然的人。
對于這類消費者來說，購買始祖鳥大概率不是為了其防水、透氣等實用功能，而是為了擁有始祖鳥本身。
過去兩年，“鳥人”幾乎成為一種社交身份符號。小紅書上“鳥人博主”分享購買和搭配始祖鳥的經(jīng)驗，戶外“鳥人”活躍在雪山、峭壁和草原，都市“鳥人”也會曬出穿搭并打上Arc'teryx的標(biāo)簽。
擁有一件售價幾千甚至上萬元的沖鋒衣，能帶來多方面的身份加持。它代表著有閑暇、有勇氣去挑戰(zhàn)戶外運動，或者至少有能力為這種生活方式買單。所謂“有鳥了，就不想和沒鳥的人說話”，體現(xiàn)了一種區(qū)別于他人的優(yōu)越感，這也是產(chǎn)品附加價值的一部分。
始祖鳥深知溢價是自身最大的價值。安踏現(xiàn)任CEO、始祖鳥大中華區(qū)經(jīng)理徐陽曾表示，消費者買的是故事和精神寄托，而非實際商品。在安踏的品牌體系中，始祖鳥處于頂端，服務(wù)的是最有消費力的人群。
因此，過去幾年始祖鳥定位戶外奢侈品，在上海恒隆、北京SKP等高奢商場開店，采用1v1的奢侈品導(dǎo)購模式，與Jil Sander推出聯(lián)名款，多次舉辦主題藝術(shù)展?！跋蛏现旅馈睜I銷第一季在云南香格里拉高原辦秀，第二季在喜馬拉雅山脈東部秘境發(fā)布概念短片，這次在海拔5500米的雪域高原燃放煙花。海拔不斷升高，品牌定位也越來越高端。
始祖鳥宣傳
為了鞏固高端戶外的品牌定位，始祖鳥母公司亞瑪芬集團(tuán)主動收縮渠道策略。在二季度財報電話會上，集團(tuán)首席執(zhí)行官鄭捷透露，未來將把更多資源集中于全價渠道，壓縮線上及線下奧特萊斯的銷售比重，強(qiáng)化品牌稀缺性和溢價能力。
然而，戶外品牌奢侈品化的商業(yè)故事尚未得到充分驗證。與LV等奢侈品大牌相比，始祖鳥在國內(nèi)的高溢價并非理所當(dāng)然。奢侈品的高價源于歷史積累、文化資本和地位象征，有眾多名流權(quán)貴背書。而對于一件沖鋒衣賣到上萬元的品牌，要讓消費者相信它不僅是裝備，更是身份、審美和生活方式的體現(xiàn)，就需要一套精心構(gòu)建的文化敘事來支撐，這也是始祖鳥近三年持續(xù)推進(jìn)“向上致美”系列營銷的核心目的。
在密集的營銷活動中，品牌不可避免地進(jìn)入更廣泛的公眾視野，與環(huán)保意識和政策產(chǎn)生沖突，最終導(dǎo)致這次營銷失敗。
類似的案例是山姆上架好麗友引發(fā)的風(fēng)波。在消費者看來，在會員制超市售賣普通商超能買到的零食，是對會員價值的稀釋。但從品牌定位看，山姆的核心客群是追求高品質(zhì)生鮮、肉類的家庭用戶，而非把山姆當(dāng)作高端零食集合店的消費者。因高口碑零食下架而憤怒的聲音，主要來自品牌目標(biāo)客群之外。從消費者角度看，訴求合理，但從品牌營銷效率看，這類反饋對其戰(zhàn)略方向影響不大。
同樣，始祖鳥在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)造成不可逆影響，從環(huán)保和倫理角度都難辭其咎，因此遭到大量批評。
但這些批評大多來自品牌核心圈層之外的公眾。在始祖鳥真正的目標(biāo)消費者眼中，這場爭議并未實質(zhì)削弱始祖鳥的象征意義。要讓他們對品牌祛魅，要么始祖鳥降價，要么有更時髦的溢價品牌取代它。
事實也證明了這一點?！昂名愑咽录焙?，《時代財經(jīng)》實地探訪山姆發(fā)現(xiàn)，除了下架爭議最大的好麗友派，其他爭議零食仍在售，會員核心體驗未受影響。喜馬拉雅煙花事件后，《第一財經(jīng)》走訪始祖鳥門店發(fā)現(xiàn)，上周末客流與之前相比無明顯下降，全網(wǎng)輿情危機(jī)并未立即導(dǎo)致消費流失。簡單來說，罵的人和買的人不是同一批人。
始祖鳥“煙花秀”事件有兩面性。積極的一面是，品牌清晰識別并討好核心定位和目標(biāo)客群，比取悅所有人更重要。
但也要警惕，一旦品牌敘事與社會共識脫節(jié)，產(chǎn)品的身份敘事和文化附加意義會逐漸消失，品牌離被核心消費者拋棄也就不遠(yuǎn)了。
本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：胡毓靖，編輯：劉南豆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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