看似普通的2元一瓶包裝水，卻造就了中國商業(yè)史上罕見的“雙首富”傳奇。

然而，其背后的“商戰(zhàn)”卻十分激烈。2024年4月，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，終端價降至1元/瓶，直接挑戰(zhàn)將包裝純凈水作為主要市場的怡寶和娃哈哈。

農(nóng)夫和怡寶都全力投入這場“水戰(zhàn)”，而接班娃哈哈的宗馥莉也果斷參戰(zhàn)，“水戰(zhàn)三國”的局面就此形成。

經(jīng)過一年半的激戰(zhàn)，如今戰(zhàn)況如何呢？

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低價觸底：終端價8毛追平進貨價，渠道“對賭補貼”激烈

在這場“水戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶都實力雄厚。

超市老板方思彤表示：“農(nóng)夫山泉礦泉水（紅瓶）零售原價2元/瓶，一提12瓶，原價24元。外賣平臺讓我們?nèi)腭v超市后，以9.9元一提售賣，平臺、農(nóng)夫山泉和我們商家各補貼一部分，消費者到手價低至8毛多每瓶?！边@意味著，農(nóng)夫山泉紅瓶的消費者到手價幾乎和進貨價一樣。此外，“550ml的農(nóng)夫山泉紅瓶、555ml的怡寶純凈水進貨價均為8毛 - 9毛一瓶，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的進貨價低至每瓶7毛上下?！?/p>

農(nóng)夫山泉發(fā)動“綠瓶水戰(zhàn)”時，正值娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世不久。2024年2月25日宗慶后去世后，其女宗馥莉接班。她選擇應(yīng)戰(zhàn)，當年就把瓶裝純凈水價格降到1元以內(nèi)。

娃哈哈550ml純凈水在平臺上還推出過單瓶0.01元、單瓶0.8元的限量特價，和美團、淘寶閃購的奶茶零元購模式類似，依賴平臺流量分發(fā)，設(shè)置“新客限定”“當日有效”等條件。

《每日經(jīng)濟新聞》記者與華潤飲料經(jīng)銷商交流得知，今年6月拿貨時，廠商對怡寶水每箱補貼2元，7月補貼減少，部分規(guī)格產(chǎn)品仍有補貼，8月部分產(chǎn)品也有補貼。記者向華潤飲料求證，未獲有效回復。

實際上，怡寶的補貼早在2024年就開始了，還拉低了產(chǎn)品單價。更重要的是，怡寶、農(nóng)夫山泉的補貼常帶有“業(yè)績對賭”性質(zhì)，且近年力度明顯加大。一位既賣過怡寶又賣過農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商說：“我們和廠商銷售人員每年都要簽合同，如果完不成，瓶裝水哪怕差一箱、桶裝水哪怕差一桶沒完成，獎勵都清零?！?/p>

然而，農(nóng)夫與怡寶大戰(zhàn)，娃哈哈卻收獲頗豐。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前戰(zhàn)況是：娃哈哈市場份額逐步增長，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集團包裝水市占率從14.22%增至17.7%；同期，華潤飲料包裝水市占率從25.11%降至20.34%，下滑近5個百分點；農(nóng)夫山泉市場份額雖有短期波動，但整體領(lǐng)先。

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行業(yè)潛規(guī)則：經(jīng)銷商業(yè)績壓力下，頻現(xiàn)“價格倒掛”

持續(xù)的補貼投入看似是主動防守，實則埋下隱患。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，工廠給經(jīng)銷商的555ml規(guī)格包裝水（24瓶/箱），全國統(tǒng)一價24元/箱，但經(jīng)銷商給到分銷商時，能以20元/箱成交，出現(xiàn)價格倒掛。經(jīng)銷商朱玲玲解釋：“特殊時期要守住市場，不然會被對手搶走。只要能完成全年銷量、拿到怡寶工廠的返利，個別月份虧點換銷量也值得。而且工廠會有促銷活動，比如‘買五箱送一箱’，折算下來，就能以20元/箱供貨。”

這種情況不僅怡寶有，農(nóng)夫山泉也類似。廠商靠經(jīng)銷商沖量搶占市場份額，經(jīng)銷商為完成銷量目標拿獎勵或緩解庫存壓力甩賣，雙方訴求導致了這一現(xiàn)象。

朱玲玲說：“公司有指導價，還派業(yè)務(wù)主管監(jiān)督，不讓經(jīng)銷商做負毛利的事。但經(jīng)銷商業(yè)績壓力大時，會有辦法變通。比如8月完成5萬箱目標，公司給1元/箱獎勵，運作得好能賺錢；市場不好時，也能用這筆錢補貼差價、消化庫存，本質(zhì)是借公司資源扛壓力?！?/p>

怡寶桶裝水經(jīng)銷商王明為完成銷售目標，會和客戶商量換品牌，不行就自己消化。他說：“桶裝水一般不貼錢賣，要付人工運輸費，不劃算。實在不行就把桶裝水倒掉，也要湊齊與廠商簽訂的桶裝銷售量?！?/p>

雖然廠商補貼看似讓經(jīng)銷商有“額外收益”，但多數(shù)經(jīng)銷商并不喜歡這種補貼大戰(zhàn)。他們的處境和外賣平臺大戰(zhàn)時的奶茶店一樣，表面有補貼、訂單多，實際利潤被擠壓、風險增大。

廠商補貼減少后，客戶價格預(yù)期還停留在補貼期，經(jīng)銷商左右為難，只能在“虧本?？蛻簟焙汀皾q價丟客戶”之間掙扎。

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怡寶“滑鐵盧”：上半年營收、凈利潤下滑

今年，包裝水行業(yè)價格戰(zhàn)有所緩和。海豚投研信息顯示，2025年上半年，農(nóng)夫山泉綠瓶水補貼降至每件1元，較2024年的2元大幅降低。上文提到，怡寶7月開始減少補貼。

從市占率看，這輪水戰(zhàn)中怡寶受傷最重。馬上贏提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，華潤飲料在包裝水類目下市場份額降至20.34%。農(nóng)夫山泉綠瓶等產(chǎn)品上市一年多，讓以怡寶為核心的華潤飲料市場份額較2024年4月下降近5個百分點。自2005年以來，怡寶市占率一直穩(wěn)步上升，此次被農(nóng)夫綠瓶沖擊，遭遇“滑鐵盧”。

怡寶主導的包裝飲用水業(yè)務(wù)是華潤飲料營收的重要支撐，但在2025年半年報中卻拖累了業(yè)績，公司營收、凈利雙雙下滑。上半年華潤飲料包裝飲用水營收同比下跌23.1%，各細分產(chǎn)品營收均下滑，小規(guī)格產(chǎn)品下滑26.2%，是拉低整體營收的主要因素。華潤飲料承認包裝水產(chǎn)品銷量減少。

回顧中國包裝水行業(yè)三十年，怡寶的發(fā)展是一部濃縮的行業(yè)競爭史。

超市冷柜里2元一瓶的包裝水，孕育了中國商業(yè)史上罕見的“雙首富”傳奇，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后與農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒先后登頂中國首富。

包裝水行業(yè)毛利高，2024年怡寶母公司華潤飲料上市，招股書顯示其毛利率達47.3%，比青島啤酒高7個百分點、比伊利高13個百分點。

1990年，第一瓶怡寶純凈水問世，中國包裝水市場剛起步，娃哈哈靠兒童口服液發(fā)展，鐘睒睒還未創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，當時怡寶對消費者來說是奢侈品。

2012年，農(nóng)夫山泉市場份額超越康師傅，成為包裝水銷售額冠軍，得益于“天然水”概念的初步滲透。

2015年，怡寶憑借渠道和區(qū)域優(yōu)勢成為華南霸主，反超農(nóng)夫山泉登頂行業(yè)第一。

2017年，農(nóng)夫山泉“紅瓶天然水 + 東方樹葉無糖茶”雙引擎戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)局面。一位前經(jīng)銷商回憶：“農(nóng)夫山泉把水推廣開后，推動飲料品類發(fā)展，經(jīng)銷商在包裝水和飲料品類有銷售任務(wù)比例?！?/p>

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，二十年前包裝水不普及，競爭不激烈。近十年包裝水融入日常生活，低價格帶包裝水競爭靠價格，價格越低，市場覆蓋率和曝光度越高，這是近年價格戰(zhàn)加劇的核心原因。

曾經(jīng)的行業(yè)老大怡寶如今陷入困境。林岳分析：“怡寶近年來渠道和定價不佳，受農(nóng)夫山泉綠瓶沖擊，品牌老化、區(qū)域競爭優(yōu)勢下降。農(nóng)夫山泉綠瓶攪亂了‘2元以下’市場，現(xiàn)在綠瓶使命完成，價格戰(zhàn)也接近尾聲。”

記者就怡寶業(yè)績情況向華潤飲料發(fā)采訪提綱，未收到回復。

（為尊重受訪者意愿，文中方思彤、朱玲玲、王明均為化名）

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