守護(hù)Kidult精神自留地，泡泡瑪特首次超越迪士尼

2025年上半年，泡泡瑪特創(chuàng)造了歷史，以138.8億元的營(yíng)收，微弱超過(guò)了迪士尼消費(fèi)品部的138.6億元。

盡管玩具領(lǐng)域“東升西落”并非新鮮事，但一份由@wuhu動(dòng)畫(huà)人空間整理的榜單，還是在小紅書(shū)上引發(fā)了熱烈討論。

兩千萬(wàn)元的差距并非討論重點(diǎn)，大家更關(guān)心的是：誰(shuí)的發(fā)展模式才代表未來(lái)？

市場(chǎng)格局生變，兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略差異也愈發(fā)明顯。

刀法·銳評(píng)：玩具和IP是看見(jiàn)“人”的生意

刀法認(rèn)為，要判斷誰(shuí)是未來(lái)贏家，得先弄清楚迪士尼和泡泡瑪特做的究竟是什么生意。

它們賣的玩具和IP，本質(zhì)是消費(fèi)者情感、精神需求、身份認(rèn)同和文化表達(dá)的載體。

迪士尼和泡泡瑪特都在各自時(shí)代滿足了人們的需求，只是變現(xiàn)路徑不同。

從一只老鼠起步，迪士尼崛起跨越近一個(gè)世紀(jì)，歷經(jīng)無(wú)聲電影、電視普及、多媒體發(fā)展等階段，形成了內(nèi)容 → 授權(quán) → 樂(lè)園/消費(fèi)品的成功路徑。

從電影院到電視機(jī)，迪士尼一直是新媒介技術(shù)的積極使用者。

早在百年前，華特·迪士尼就在電影院做“貼片廣告”，把動(dòng)畫(huà)短片當(dāng)“開(kāi)胃菜”。這種順應(yīng)內(nèi)容消費(fèi)載體變化的做法，讓迪士尼抓住了增長(zhǎng)機(jī)遇。

隨著美國(guó)流行文化輸出，迪士尼走向國(guó)際。米奇形象被授權(quán)到各類商品，衍生品走進(jìn)家庭，建立了高認(rèn)知度和親和力。

泡泡瑪特的爆發(fā)得益于媒介和零售環(huán)境變革。社交媒體、內(nèi)容電商和商業(yè)綜合體的發(fā)展，讓它無(wú)需與傳統(tǒng)內(nèi)容大廠競(jìng)爭(zhēng)，用符號(hào)提供情緒價(jià)值，直接帶動(dòng)購(gòu)買與傳播。

泡泡瑪特的IP雖被指沒(méi)“作品”，靠顏值和盲盒吸流量，難以支撐世界觀和價(jià)值觀，但它們的設(shè)定更多元、更非主流。

傲嬌的Molly、反叛的labubu、治愈的星星人、內(nèi)向又渴望探索的Dimmo……那些不被關(guān)注的小情緒和小性格，都能在泡泡瑪特找到對(duì)應(yīng)IP。

這順應(yīng)了社交媒體帶來(lái)的多元化、個(gè)性化、速食化趨勢(shì)。

消費(fèi)者不用花長(zhǎng)時(shí)間看影視，就能與這些IP建立情感鏈接，完成自我投射。這種精神陪伴，正是高壓人群所需。

泡泡瑪特營(yíng)收超越迪士尼，關(guān)鍵在于抓住了玩具和IP領(lǐng)域最大的增量市場(chǎng)：Kidult（成年人玩具市場(chǎng)）。

這個(gè)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)個(gè)性化、情緒價(jià)值和社交貨幣的需求，讓玩具市場(chǎng)迎來(lái)春天。

泡泡瑪特創(chuàng)立之初就采用場(chǎng)景專精+符號(hào)極致的打法，讓IP形象最大程度提供情緒價(jià)值。

其產(chǎn)品線從桌面擺件，到包掛，再到手機(jī)掛飾mini Labubu，都緊扣用戶社交與生活場(chǎng)景。

這種專注，讓IP成為個(gè)人審美與性格表達(dá)的符號(hào)，滿足用戶表達(dá)身份和心情的需求。

王寧曾表示，不過(guò)多開(kāi)發(fā)功能性產(chǎn)品，避免稀釋IP的審美價(jià)值。

泡泡瑪特并非個(gè)例，布魯可、五月天阿信的卜卜，以及樂(lè)高面向成人的收藏品產(chǎn)品線，都從Kidult市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。

迪士尼內(nèi)容失靈，一是媒介變化，二是敘事和價(jià)值觀無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者。

但迪士尼也在努力，通過(guò)增加“接觸點(diǎn)”和“參與感”，將經(jīng)典IP變?yōu)榍榫w符號(hào)。

近幾年，迪士尼快閃活動(dòng)增多，資源向個(gè)性派IP傾斜，還舉辦主題活動(dòng)喚起消費(fèi)者共鳴。

每個(gè)品牌都有挑戰(zhàn)。泡泡瑪特易陷“快時(shí)尚”陷阱，IP可能曇花一現(xiàn)；迪士尼重內(nèi)容模式，面臨轉(zhuǎn)型難和價(jià)值觀沖突危機(jī)。

它們都在解決同一個(gè)問(wèn)題：如何在碎片化時(shí)代，找到并建立IP與人持續(xù)接觸、深化情感的觸點(diǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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