出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

當(dāng)江蘇鎮(zhèn)江“開心飯莊”老板掛出“高德掃街榜上榜餐廳”招牌，當(dāng)廣州“胡椒豬肚湯康王店”流量暴漲540%，上線僅兩周的高德地圖榜單，在本地生活評(píng)價(jià)市場(chǎng)激起千層浪。

這場(chǎng)以“真實(shí)”為核心的布局，讓兩千多家餐飲商戶主動(dòng)亮出上榜標(biāo)識(shí)，也打破了多年來的行業(yè)規(guī)則。在餐飲行業(yè)“增收不增利”的困境下，高德入局是一時(shí)的流量狂歡，還是能重構(gòu)市場(chǎng)的長(zhǎng)期變革？

一、商家“搶灘”背后，餐飲行業(yè)的生存焦慮與流量渴求

2024年餐飲市場(chǎng)壓力巨大。數(shù)據(jù)顯示，全年餐飲收入增速從2023年的20.4%降至5.3%，客單價(jià)降6.6%，而服務(wù)員薪酬和重點(diǎn)城市租金卻上漲，“增收不增利”成普遍問題。像海底撈這樣的巨頭都營(yíng)收利潤(rùn)雙降，中小商家的處境更艱難。

高成本是商家的主要負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)平臺(tái)高額傭金和入駐年費(fèi)，擠壓了本就微薄的利潤(rùn)?！八駜?nèi)卷”也讓商家無奈，為獲曝光，要花錢刷好評(píng)、送小吃換打卡，形成“不花錢沒生意”的怪圈。河南焦作螺螄粉店主薛杰說：“入駐平臺(tái)年費(fèi)幾千，還得請(qǐng)運(yùn)營(yíng)，小本生意難承受?！?/p>

消費(fèi)者的信任危機(jī)讓行業(yè)雪上加霜?！澳贻p人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分飯店”熱搜，反映出大眾對(duì)虛假評(píng)價(jià)的失望。高分店鋪?！懊桓睂?shí)”，用戶甄別評(píng)價(jià)耗費(fèi)精力，傳統(tǒng)評(píng)分體系參考價(jià)值降低。

此時(shí)，高德的扶持政策切中痛點(diǎn)。9月23日宣布免餐飲商家首年入駐年費(fèi)后，三天內(nèi)15萬家商家咨詢，單日新入駐量環(huán)比漲631%。零成本入駐，還有流量補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)顧問、智能收銀系統(tǒng)等服務(wù)，讓中小商家看到希望。

二、“行為+信用”如何杜絕虛假？

“找餐廳反著看評(píng)分，3.5分店可能有驚喜”，這句調(diào)侃暴露了傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系的信任危機(jī)。“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分飯店”熱搜，凸顯消費(fèi)者對(duì)虛假評(píng)價(jià)的不滿。當(dāng)高分可刷、好評(píng)能換，評(píng)價(jià)體系就失去了指導(dǎo)消費(fèi)的價(jià)值。

傳統(tǒng)平臺(tái)治理虛假評(píng)論，但難平衡商業(yè)化與真實(shí)性。大眾點(diǎn)評(píng)雖占70%市場(chǎng)份額，卻因過度商業(yè)化失去“大眾”屬性。高等級(jí)會(huì)員評(píng)價(jià)權(quán)重高催生刷分產(chǎn)業(yè)鏈，付費(fèi)網(wǎng)紅店擠壓小店曝光，形成“評(píng)分定生死”格局。抖音探店也因“恰飯內(nèi)容”多遭質(zhì)疑。

高德掃街榜用“行為+信用”重構(gòu)評(píng)價(jià)邏輯。與傳統(tǒng)模式不同，它將導(dǎo)航、搜索、到店、重復(fù)到訪等真實(shí)行為數(shù)據(jù)納入算法，結(jié)合支付寶芝麻信用加權(quán)。高信用用戶多次到店消費(fèi)后的評(píng)價(jià)權(quán)重高，從根源上杜絕刷榜。

高德產(chǎn)品經(jīng)理李剛說：“高分店鋪可能是刷的，但到店行為不會(huì)騙人。”平臺(tái)大量的搜索和導(dǎo)航數(shù)據(jù)為真實(shí)評(píng)價(jià)提供基礎(chǔ)。掃街榜還細(xì)分特色榜單，讓小店被看見，為消費(fèi)者提供多元參考。

這種模式獲學(xué)界認(rèn)可。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)助理教授范文認(rèn)為，高德的多維數(shù)據(jù)評(píng)分機(jī)制有助于打破行業(yè)困境；中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)朱玉認(rèn)為，為線下服務(wù)信用體系建設(shè)提供新思路。上線首日4000萬用戶，證明消費(fèi)者對(duì)真實(shí)評(píng)價(jià)的需求。

三、“鯰魚”入局能否做大本地生活蛋糕？

高德入局讓本地生活評(píng)價(jià)市場(chǎng)有了競(jìng)爭(zhēng)。過去，大眾點(diǎn)評(píng)占據(jù)用戶心智，商家依賴度高，后來者面臨用戶和商家資源不足問題。抖音探店真實(shí)度打折，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)使商家獲客成本高、用戶選擇權(quán)受限。

高德作為“鯰魚”，有差異化破局路徑。其“導(dǎo)航即引流”優(yōu)勢(shì)明顯，日活超1.7億的應(yīng)用連接潛在消費(fèi)者，尤其是異地游客。美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，異地用戶餐飲訂單增速高于大盤，高德成為游客與本地餐飲的紐帶。

高德不是零和博弈，而是做大市場(chǎng)。它免年費(fèi)、補(bǔ)貼流量，吸引傳統(tǒng)商家上線。平臺(tái)新增城市煙火小店榜，讓更多小店被看見。商家入駐多，選擇豐富，吸引用戶，用戶行為生成精準(zhǔn)榜單，賦能商家，形成正向循環(huán)。

但挑戰(zhàn)也存在。大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和用戶心智難撼動(dòng)，高德要保證榜單公正、避免商業(yè)化侵蝕真實(shí)度。即將到來的十一黃金周是考驗(yàn)，流量轉(zhuǎn)化、商家服務(wù)、榜單算法適配等影響市場(chǎng)對(duì)其模式的判斷。

四、寫在最后

高德“掃街榜”崛起，回應(yīng)了餐飲行業(yè)“降本增效+重建信任”需求。它用“零成本入駐+真實(shí)流量扶持+數(shù)字化賦能”為商家破局，讓消費(fèi)者重拾對(duì)評(píng)價(jià)體系的信任。

這場(chǎng)變革價(jià)值不僅在于10億元補(bǔ)貼帶來的短期活力，更在于探索“出行+消費(fèi)”融合范式，推動(dòng)市場(chǎng)從“刷分內(nèi)卷”到“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”。正如上海財(cái)經(jīng)大學(xué)范文教授所說，良性競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步。

高德能否破局未知，但它證明有場(chǎng)景、技術(shù)和真實(shí)數(shù)據(jù)支撐的平臺(tái)，能打造多方共贏生態(tài)。當(dāng)小店靠真實(shí)口碑獲流量，消費(fèi)者不為虛假評(píng)價(jià)困擾，本地生活市場(chǎng)將越做越大。這場(chǎng)“真實(shí)”之戰(zhàn)才剛開始。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com