來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

核心提示：

（1）中秋又至，祐禾售價(jià)39元一粒、好利來售價(jià)27元一粒的“天價(jià)月餅”讓不少消費(fèi)者難以接受。相較于過去禮盒形式的高價(jià)月餅，這次散裝的昂貴月餅同樣不受待見。

（2）高端烘焙店的散裝月餅讓中產(chǎn)錢包吃緊，包裝食品商家的月餅又想“教育”年輕消費(fèi)者。越來越多人不愿買成品月餅，開始自己DIY。

（3）對(duì)于高價(jià)月餅現(xiàn)象，政策管控從未停止。9月15日，國家四部門專題研究遏制“天價(jià)”月餅工作。監(jiān)管劃定底線，消費(fèi)者的理性選擇將決定行業(yè)上限。

什么東西一年宰一回，沒幾個(gè)人能吃動(dòng)，但年年都要宰？（提示：不是年豬）

沒錯(cuò)，就是專門針對(duì)有錢人的高價(jià)月餅。

過去，高價(jià)月餅常以禮盒形式出現(xiàn)。比如，上海半島酒店數(shù)年前推出1688元的月餅禮盒，號(hào)稱用三十年陳釀茅臺(tái)制作月餅。

又如，北京日出東方凱賓斯基酒店曾推出售價(jià)2988元的饗月禮盒，除八枚月餅外，還配有長(zhǎng)桌旗和陶瓷花瓶，頗有“買櫝還珠”之感。

食品變成奢侈品，月餅一度成商家斂財(cái)工具。2022年，國家四部門對(duì)單價(jià)超500元的盒裝月餅重點(diǎn)監(jiān)管，遏制了這股歪風(fēng)。

沒想到，在2025年月餅回歸大眾消費(fèi)品屬性和傳統(tǒng)文化象征時(shí)，中秋“宰客”現(xiàn)象又有抬頭。

這次天價(jià)月餅不再只在進(jìn)口超市和頂級(jí)酒店禮盒中，還潛入街邊面包店，讓中產(chǎn)防不勝防。

01

重生之我要宰中產(chǎn)

如果說5塊的月餅是普通食物，2000塊的月餅禮盒是老錢的奢華，那近40塊一粒的月餅就是對(duì)中產(chǎn)的“背刺”。

沒有復(fù)雜包裝、華麗贈(zèng)品和精致擺盤，天價(jià)月餅以散裝形式出現(xiàn)在祐禾等面包店柜臺(tái)，填補(bǔ)了零售月餅界“愛馬仕”的空白。這種直白的陳設(shè)，好像在說愿者上鉤。

祐禾2016年創(chuàng)立，是主營(yíng)歐式面包的高端連鎖品牌，憑借精致外觀、豐富餡料和新鮮不隔夜的理念，受不少中產(chǎn)家庭青睞。

但這次，祐禾的高價(jià)散裝月餅口碑不佳。以盒馬超市400克售價(jià)13.8元的排骨為參照，一粒祐禾月餅比兩斤排骨還貴。有消費(fèi)者吐槽：“這和直接搶錢的區(qū)別是，搶完還送月餅”。

好利來也有散裝月餅“刺客”，售價(jià)27元一枚的奶酥皮月餅，讓人感嘆“好利來有自己的貨幣體系”。

好利來門店稱，這款月餅定價(jià)高是因?yàn)橛昧现v究，列舉了小麥粉、咸鴨蛋、奶油等原料，還強(qiáng)調(diào)無添加劑。

好利來客服則表示，價(jià)格由公司統(tǒng)一定價(jià)，蛋黃紅蓮月餅口味受歡迎且克重更大，所以更貴。

然而，并非所有消費(fèi)者都買賬。部分食客認(rèn)為，好利來貴價(jià)月餅口味無特別之處，配料表中還有防腐劑山梨酸鉀，被調(diào)侃“富含一百多種人體不需要的微量元素”。

單枚售價(jià)30元左右甚至更高的月餅并不少見。像星巴克和美心，禮盒中月餅一般6到8枚，售價(jià)超百元，每枚均價(jià)大多在30元以上。

即便有品牌影響力加持，星巴克和美心等國際食品商的月餅定價(jià)今年也遭吐槽。

可見，過去看重價(jià)格彰顯身價(jià)的中產(chǎn)，這次不再愿為高價(jià)月餅買單，不管是街邊面包店還是國際品牌的。

02

掙你的錢，還要爹你

高端烘焙店的散裝月餅讓中產(chǎn)錢包變癟，包裝食品商家的月餅又想“教育”年輕人。日前，桃李面包宣傳“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告引發(fā)爭(zhēng)議。

該月餅廣告語為：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”

吃個(gè)月餅還要被商家說教，年輕人顯然不接受。事件發(fā)酵后，桃李面包緊急道歉。

先是月餅刺客，后有月餅“大爹”，難怪人們覺得月餅只是個(gè)形狀，與其買成品，不如自己買點(diǎn)愛吃的，回家用模具做。

03

高姿態(tài)月餅，再被整頓

消費(fèi)者對(duì)月餅價(jià)格和品質(zhì)有質(zhì)疑并非新鮮事。

每年中秋，公眾都會(huì)拷問：巴掌大的點(diǎn)心，要承載多少品牌溢價(jià)和推廣故事才配得上高價(jià)？包裝成本遠(yuǎn)超內(nèi)容物，“健康”“高端”話術(shù)背后添加劑隨處可見，就連過去親民的商家也借機(jī)高姿態(tài)營(yíng)銷，消費(fèi)者的信任不斷被消耗。

針對(duì)高價(jià)月餅現(xiàn)象，政策管控從未停止。9月15日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等四部門專題研究遏制“天價(jià)”月餅工作，推動(dòng)月餅回歸大眾消費(fèi)品屬性和傳統(tǒng)文化本源。

高價(jià)月餅是商家、消費(fèi)者和監(jiān)管部門的三方博弈。政策遏制了奢華禮盒，但一些散裝高價(jià)月餅仍讓消費(fèi)者不滿。

監(jiān)管劃定底線，消費(fèi)者的理性選擇將決定行業(yè)上限。人們的猶豫、吐槽和購買行為，都會(huì)給高價(jià)月餅商家敲響警鐘，促使他們反思自身定位。