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曾經(jīng)，山姆作為會員制超市，被無數(shù)中產(chǎn)家庭視作“品質(zhì)生活燈塔”。然而如今，它正面臨著一場信任危機。

2025年7月，“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量登上熱搜榜首，讓這家倉儲巨頭陷入輿論漩渦。僅僅兩個多月后，同款零食在山姆標(biāo)價99.9元，在折扣渠道好特賣卻只需39.9元，這一對比深深刺痛了會員們的心。

不少會員不禁困惑：每年支付幾百元會費，到底換來了什么？

山姆會員商店中國首席采購官張青曾表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出?！?/p>

01

價格與品質(zhì)信任出現(xiàn)裂痕

“搶到茅臺就是人生贏家”“去山姆購物是生活儀式”，這樣的話語曾在社交圈廣泛流傳。一張山姆會員卡，仿佛是開啟品質(zhì)生活的鑰匙，代表著對“優(yōu)價優(yōu)質(zhì)”的信賴，也是一種無需言說的身份象征。

但不知從何時起，這種默契逐漸失衡。社交平臺上的吐槽聲日益增多。

有人花99元買了山姆的零食包，卻發(fā)現(xiàn)好特賣同款只要39元，那句“山姆你賠錢”的感嘆，滿是被辜負(fù)的失落。有人9月14日剛買的商品，一周后就降價一半，APP上連個特惠提示都沒有，只能無奈吐槽“商品差價一半太惡心了”。

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還有家長為孩子買的奧特曼積木，幾天前99.9元，之后變成69.9元，得到的卻是客服冷冰冰的“抱歉，無法價?！薄?/p>

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曾經(jīng)的“會員尊享”，在這些冰冷的差價和規(guī)則面前，顯得如此蒼白。

如果說價格波動讓會員不滿，那么品質(zhì)問題的出現(xiàn)，就像在信任的堤壩上撕開了一道口子。

山姆創(chuàng)始人強調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”，前中國區(qū)總裁文安德也說過“會員第一，而不是銷售第一”，消費者曾心甘情愿把會員費當(dāng)作品質(zhì)的“保證金”。但如今，這份保障卻頻頻失效。

有網(wǎng)友曬出買到的發(fā)霉生蟲的堅果照片，字里行間滿是憤怒。一位一直給寶寶用山姆黑金幫紙尿褲的媽媽心痛不已，“換得勤，沒想到寶寶用后嚴(yán)重紅屁屁，第二包氣味還刺鼻”。

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類似的案例還有很多。今年1月中旬，福州的謝女士在山姆買的黑森林蛋糕里吃出白色異物，差點磕壞大兒子的牙。7月，同款有機大豆價格未變，質(zhì)量等級卻從1級降至3級。

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8月，浙江嘉興的消費者發(fā)現(xiàn)山姆銷售的“蟹四寶蟹黃面”，外包裝與內(nèi)包裝標(biāo)識不一致，配料表還沒寫含食用堿。

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這些看似零散的個案，不斷沖擊著會員們的信任。有人續(xù)卡前開始猶豫，有人選擇觀望，也有人決定不再續(xù)卡。

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02

戰(zhàn)略調(diào)整背后的爭議與核心價值拷問

對于山姆近期的爭議事件，很多人認(rèn)為是管理團(tuán)隊更迭所致。今年1月，山姆中國原總裁文安德卸任，Jane Ewing出任代理總裁，全面負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運營。

上任后，Jane Ewing迅速進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，主要集中在加速規(guī)模擴張、強化數(shù)據(jù)驅(qū)動運營、壓降成本與提升效率三個方面。其中，供應(yīng)鏈與品控體系的變革最為明顯。

2025年初，她推行供應(yīng)鏈統(tǒng)一化管理，取消了區(qū)域差異化運營標(biāo)準(zhǔn)。比如取消華東地區(qū)特色商品開發(fā)團(tuán)隊，要求所有品控流程向沃爾瑪全球體系看齊，以減少冗余環(huán)節(jié)，提高協(xié)同效率。

這一調(diào)整使新品開發(fā)周期大幅縮短。從2025年第一季度起，山姆新品從研發(fā)到上市的周期，由12 - 18個月縮短至3 - 6個月。區(qū)域特供烘焙類產(chǎn)品表現(xiàn)突出，部分品類90天就完成了從研發(fā)到上市的全過程。

Jane Ewing的戰(zhàn)略調(diào)整與山姆中國的擴張期相契合。此前，山姆的業(yè)績十分亮眼。2024年，山姆中國市場營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績近三分之二，是沃爾瑪中國業(yè)務(wù)的增長引擎。

2025年業(yè)績更強勁：截至4月30日的季度報告顯示，沃爾瑪中國凈銷售額達(dá)67億美元（約合人民幣482億元），同比增長22.5%；截至7月31日的財年第二季度報告顯示，沃爾瑪中國凈銷售額58億美元（約合人民幣416億元），同比增長30.1%。

山姆激進(jìn)的門店擴張策略是業(yè)績增長的核心動力之一。2025年山姆計劃在中國新開8家門店，創(chuàng)下進(jìn)入中國市場以來的年度開店紀(jì)錄。截至2025年7月底，山姆在全國的門店總數(shù)已達(dá)56家，市場覆蓋范圍不斷擴大。

然而，在規(guī)模擴張和效率提升的背后，倉儲會員店的商業(yè)本質(zhì)是“信任交付”。消費者支付會員費，是提前預(yù)付的“信任押金”，希望獲得“篩選權(quán)”和“省心體驗”，不用在眾多商品中比價、甄別品質(zhì)。

山姆用近30年建立起信任壁壘，但隨著擴張加速、新品周期縮短，市場開始質(zhì)疑其“選品標(biāo)準(zhǔn)是否依舊嚴(yán)苛”“商品品質(zhì)能否保持如初”。這場爭議的核心是對“會員價值”的拷問：如果“嚴(yán)選”變成“全選”，商品質(zhì)量無法保障，即便業(yè)績再好，也難以實現(xiàn)長久穩(wěn)定發(fā)展。

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