作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

小紅書上有網(wǎng)友近期吐槽：“愛回收大家還是別碰吧，太坑了，避雷”。該網(wǎng)友一臺國行iPhone 13 Pro Max（256GB）手機(jī)，在“愛回收”小程序與App上預(yù)估報價2560元，到門店預(yù)估價也一樣，疊加加價券能到2660元。但現(xiàn)場檢測近一小時，最終報價驟降至1300元，且未明確指出影響估價的具體問題。原本圖省心的回收，成了“被壓價”的心理消耗。

類似情況不少，社媒平臺上“避坑愛回收”的呼聲漸高，這是其品牌信任危機(jī)的信號。近期，愛回收官宣國家乒乓球運(yùn)動員許昕為全新品牌大使，還推出“當(dāng)面放心收”的品牌活動。愛回收想借此強(qiáng)化用戶對平臺的信任感和專業(yè)形象，可它真能像宣傳文案說的“許昕的‘放昕一擊’，和愛回收的‘當(dāng)面回收’一樣，都讓人安心、穩(wěn)準(zhǔn)狠”嗎？

01.愛回收的“坑”

在愛回收的商業(yè)模式里，C端用戶的信任很關(guān)鍵，但如今這成了短板。爭議集中在愛回收估價的“兩套標(biāo)準(zhǔn)”，線上預(yù)估價看著不錯，線下驗機(jī)卻?！胺崔D(zhuǎn)”。

有用戶在“黑貓投訴”平臺稱，7月31日在愛回收線上申請回收iPhone 14 Pro Max（金色 256GB），平臺初步估價4025元，加以舊換新補(bǔ)貼券共4625元。用戶表示手機(jī)一直貼膜戴殼，無磕無碰，成色好。但次日工程師上門檢測后，回收報價變?yōu)?825元，降了200元。工程師稱“邊框掉漆、屏幕有劃痕”，可用戶說機(jī)器只有指紋印記。該用戶還指出，“工程師全程沒錄音，愛回收質(zhì)檢報告也不提供機(jī)器照片核實證據(jù)，空口說機(jī)器有問題，惡意壓價”，而且“愛回收客服態(tài)度懶散，拒不溝通解決問題，一直在踢皮球拖延時間”。

還有網(wǎng)友在“黑貓投訴”反映，一款官網(wǎng)價1000多元的全新邁克·科爾斯品牌手提包，愛回收出價僅135元，且提供的“瑕疵照片”與事實不符，平臺當(dāng)初評估價在400元以上。該網(wǎng)友投訴“惡意壓價”，希望平臺回收“價格合理，與預(yù)估價相符”。

“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)友吐槽愛回收估價系統(tǒng)不透明。線上估價只需勾選少數(shù)模糊項，線下檢測卻有二十多項技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶難以對照，信息嚴(yán)重不對稱。質(zhì)檢無照片、影音留證，工程師不說明細(xì)節(jié)，消費(fèi)者面對“壓價”沒話語權(quán)，即便不成交，過程也耗時耗力，影響用戶體驗，消耗品牌信任。

愛回收與京東合作的“以舊換新”業(yè)務(wù)也遭大量吐槽。今年“3·15”，浙江電視臺《1818黃金眼》報道，畢先生2月通過京東買蘋果手機(jī)，選了“以舊換新”服務(wù)，系統(tǒng)顯示舊iPhone 11可獲952元回收價與579元補(bǔ)貼，共1531元。他先付了5999元新機(jī)錢，回收款要在線下愛回收門店完成回收后返還。但線下檢測出“屏幕磨損、外觀磨損”，系統(tǒng)將回收價下調(diào)至809元，還取消原訂單重新生成新單，579元補(bǔ)貼失效。

對于畢先生的質(zhì)疑，門店員工表示“具體規(guī)則不太了解，問客服的”。愛回收在線客服稱“舊機(jī)回收金額變動，所以補(bǔ)貼沒了。當(dāng)前以舊換新補(bǔ)貼根據(jù)提交的舊機(jī)預(yù)估價等預(yù)估計算，僅供參考，最終以回收完成舊機(jī)質(zhì)檢后的補(bǔ)貼報價為準(zhǔn)”。這讓畢先生既拿不到原報價，又失去補(bǔ)貼。他覺得回收價低能接受，但補(bǔ)貼沒了不合理。

不少網(wǎng)友以為京東“以舊換新”是京東官方服務(wù)，實則由愛回收承接，下單過程無明顯提示。有京東用戶“6·18”期間通過京東買新顯示器選了愛回收以舊換新服務(wù)，舊設(shè)備預(yù)估回收價35元，可快遞員收走設(shè)備后，結(jié)算短信顯示僅返還2元，低于設(shè)備附帶原裝HDMI線的價值。“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，貼吧、知乎等平臺有大量類似案例，愛回收很多物品最終回收價僅2元。

更無奈的是，用戶向京東官方反饋困難，有的Plus會員多次聯(lián)系客服接不進(jìn)去，即便接入，也被轉(zhuǎn)向不明業(yè)務(wù)部門或第三方，問題解決不了。這些問題不是個別現(xiàn)象，多年來大量用戶反饋，涉及多個品類，至今未改善?！耙耘f換新”本有環(huán)保和激勵意義，卻成了用戶眼中的“坑”。

截至10月5日，“黑貓投訴”平臺上“愛回收”相關(guān)投訴達(dá)20558條，近30天新增577條。大部分投訴涉及惡意壓價、售后服務(wù)拖延、二手產(chǎn)品質(zhì)量差等問題。愛回收面臨的最大挑戰(zhàn)，不是用戶成交，而是用戶體驗和口碑下滑。

02.業(yè)務(wù)模式單一

在二手消費(fèi)市場快速發(fā)展時，愛回收的回收業(yè)務(wù)曾引領(lǐng)行業(yè)。但當(dāng)競爭者完成商業(yè)模式升級、形成生態(tài)閉環(huán)，愛回收靠“標(biāo)準(zhǔn)化估價+線下門店”擴(kuò)大規(guī)模，顯得力不從心。

直接壓力來自其他平臺的競爭。比如背靠阿里生態(tài)的“閑魚”，用戶多，構(gòu)建了強(qiáng)大的交易網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它不以單次交易利潤為目標(biāo)，通過淘寶導(dǎo)流、會員運(yùn)營、服務(wù)衍生等，有更大商業(yè)想象空間。相比之下，愛回收像“后端型平臺”，重回收，在銷售、品牌打造等環(huán)節(jié)話語權(quán)弱。

TMT行業(yè)分析師張書樂指出，愛回收模式是傳統(tǒng)二手交易的線上版，線上只是前臺，只打破了同城信息差，沒拓展業(yè)務(wù)范圍，模式難擴(kuò)大，成本難降。當(dāng)下二手平臺走向新模式，如閑魚沖擊二次元市場，借谷子二手交易突圍。愛回收的發(fā)展空間有限。

愛回收還面臨社媒平臺的“降維打擊”。小紅書、抖音、快手等改變了二手消費(fèi)決策路徑，用戶在“換機(jī)日記”“生活斷舍離”“極簡風(fēng)種草”等內(nèi)容激發(fā)下產(chǎn)生交易欲望?！皟?nèi)容+社區(qū)+交易”模式降低了信任門檻，賦予商品社交和情緒價值。

這些趨勢是消費(fèi)行為的“場景化遷移”。愛回收依賴的“流程標(biāo)準(zhǔn)化+門店覆蓋率”體系，在注重內(nèi)容和信任的環(huán)境中，顯得遲鈍、緩慢、偏離重點(diǎn)。張書樂認(rèn)為，內(nèi)容驅(qū)動的二手消費(fèi)靠垂類博主口碑，穿透力強(qiáng)但難復(fù)制，是種草平臺的電商分支，不會成主流。愛回收重資產(chǎn)布局線下有差異，應(yīng)注重同城回收效率，借助線下網(wǎng)絡(luò)快速回收，減少品類，確保線上估值準(zhǔn)確。

03.愛回收的“新生”

2025年第二季度財報顯示，愛回收母公司萬物新生（RERE.US）成績亮眼，二季度營收49.9億元創(chuàng)歷史新高，同比增長32.2%，non - GAAP口徑下經(jīng)營利潤超1.2億元，這是愛回收多年擴(kuò)張后首次季度盈利。

萬物新生盈利得益于市場“紅利”。2025年上半年，“以舊換新”“數(shù)碼煥新計劃”等政策及電商平臺補(bǔ)貼券，提高了消費(fèi)者回收和換購意愿，為愛回收帶來大量交易。此外，愛回收二季度多品類回收GMV為18.7億元，同比增長超110%，其中黃金回收GMV同比增長118%，受益于金價上漲。

但這種增長并非源于企業(yè)自身效率提升或用戶滿意度改善。一旦補(bǔ)貼減少、政策調(diào)整、市場行情變化，消費(fèi)者回收熱情可能降低，回收貨量和單均利潤會減少。

同時，愛回收成本結(jié)構(gòu)龐大。截至2025年Q2，線下門店2092家，覆蓋291座城市，自營上門團(tuán)隊1160人。門店營業(yè)成本及人員、平臺、物流、驗機(jī)、品控等變動成本高。測算顯示，單店月運(yùn)營成本約3萬元，千店規(guī)模月固定支出達(dá)3000萬元。萬物新生集團(tuán)執(zhí)行總裁王永良稱，愛回收計劃今年新增800家門店和1000名上門工程師，目標(biāo)是全國當(dāng)面回收、當(dāng)場付款。但愛回收龐大的線下網(wǎng)絡(luò)能否帶來回報還是未知數(shù)。

2021年6月18日萬物新生上市，股價漲22.93%，超18美元/股，總市值37.93億美元。截至10月3日收盤，股價跌到4.35美元/股，較上市高點(diǎn)跌近75%，總市值不足10億美元。

2018 - 2022年，萬物新生累計虧損約46億元。高額銷售費(fèi)用也是負(fù)擔(dān)，過去五年愛回收銷售費(fèi)用超55億元，多用于流量采買、線上推廣和品牌傳播。這些投入提升了知名度，但獲客成本高，難實現(xiàn)“自然增長”降成本。在用戶忠誠度和復(fù)購率低的情況下，“投流換單量”策略能否成功存疑。

為提升用戶體驗、優(yōu)化定價，愛回收為電子產(chǎn)品實時定價系統(tǒng)引入AI引擎，用大數(shù)據(jù)和人工智能算法公正評估價格。萬物新生今年還將在更多部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)用AI，實現(xiàn)降本增效。

二手消費(fèi)成生活方式，平臺競爭將從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向信任戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)。張書樂總結(jié)，愛回收靠補(bǔ)貼不是長久之計，國產(chǎn)新能源汽車曾因補(bǔ)貼脫離市場，二手平臺不能重蹈覆轍。愛回收應(yīng)借紅利期轉(zhuǎn)型，而非盲目擴(kuò)張，聚焦數(shù)碼、谷子等平臺或許更合適。

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