護(hù)膚品牌，開始“收割”中老年人了。

最近，抖音功效性護(hù)膚品牌出現(xiàn)了一名“新黑馬”——卡唯朵，該品牌主打嶺南草本護(hù)膚淡斑，短短4個月就將99元“買一贈一”的淡斑霜賣出超350萬單，實現(xiàn)月銷過億。

公開資料顯示，卡唯朵成立于2009年。但據(jù)卡思觀測，直到今年3月，品牌才在抖音正式起步，主賬號@卡唯朵揚姐-草本祛斑 很快便迎來大規(guī)模漲粉，半年時間漲粉超400萬。而從7月起，該賬號連續(xù)3個月銷量均超過100W、GMV過億。

從電商打法上，卡唯朵多少有些“廈門幫”的姿態(tài)，憑借高投流獲取新客，再通過直播間引導(dǎo)下單。但稍微有些不同的是，卡唯朵幾乎沒有達(dá)人營銷，而是在抖音建立了多個矩陣賬號，借由創(chuàng)始人程揚的影響力完成轉(zhuǎn)化。而在目標(biāo)人群定位上，卡唯朵瞄準(zhǔn)的也是有淡斑需求的中年及老年用戶——這一賽道雖然窄，但流量十分驚人，顯示出這一美妝市場依然存在著很多“富礦”。

具體而言，卡唯朵是如何做的？這套電商打法有可復(fù)制性嗎？

卡位需求，瞄準(zhǔn)中老年

從人群畫像上看，卡唯朵有著明顯的下沉市場導(dǎo)向。

以品牌銷售額貢獻(xiàn)最多的賬號@卡唯朵揚姐-草本祛斑為例。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其賬號粉絲中，31-40歲用戶占比約43%，40歲以上用戶占比接近35%；另外，其多個矩陣賬號的粉絲畫像中，50歲以上中老年人占比均超過25%。而從地域分布來看，主要分布在廣東、浙江，以新一線、二線、三線城市為主。概括來說，都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年是品牌主要面向的用戶。

而卡唯朵最關(guān)鍵的打法，即：無論是直播間搭建，還是信任背書，品牌都牢牢錨定了中老年人群。

在抖音，中老年人群感興趣的類目主要集中在健康養(yǎng)生，如滋補(bǔ)品、醫(yī)療器械，以及家庭生活、服裝鞋帽等方面，在決策上，產(chǎn)品能否“用得到”“有沒有用”是首要的考慮因素，更加看重商品能解決的實際問題。

從產(chǎn)品定位上，卡唯朵主打淡斑產(chǎn)品——在中老年群體中，斑點、老年斑是一個很普遍的皮膚困擾，其不僅購買需求十分旺盛，也具備一定的消費能力。但與此同時，老年美妝市場還不夠豐富，且相對來說，中老年人群對“品牌”沒有足夠的辨別力，因此給了卡唯朵以“卡位需求”的機(jī)會。

眾所周知的是，中老年人群更為信賴權(quán)威，對具有“專業(yè)身份”的主播幾乎沒有抵抗力，而專家背書、官方媒體報道等都能極大增強(qiáng)其購買信心。而為了強(qiáng)化這類人群的信任，卡唯朵在多方面都進(jìn)行了品牌背書。

具體而言，一方面，品牌以“古法”為噱頭彰顯自身成分安全。前期，卡唯朵制作了創(chuàng)始人程揚身穿新中式服裝用中草藥熬制面霜的短視頻，強(qiáng)調(diào)自身技術(shù)以古法為核心，“草本護(hù)膚，非遺技藝”，稱自己的每一瓶祛斑霜都是“手工研磨、慢火熬制”“嚴(yán)格按照老一輩傳下來的非遺技藝”。這一說法無疑有“割韭菜”嫌疑，但的確吸引了中老年注意。

另一方面，卡唯朵還通過官方合作為自身背書。比如，展示沙利文對品牌的認(rèn)證，在強(qiáng)化自身“專業(yè)、合規(guī)”的同時，不斷通過“全國祛斑霜第一”“熱銷2000萬瓶”等數(shù)據(jù)為品牌造勢；

再如，更新自己前往“品牌中國”錄制“風(fēng)云企業(yè)”節(jié)目的視頻，通過老年人信任的“官方”強(qiáng)化其信任感。相比于線上品牌，中老年群體更青睞在線下能買到的產(chǎn)品。為此，今年9月，卡唯朵還宣布正式入駐了全國百家線下連鎖藥店，持續(xù)向消費者灌輸產(chǎn)品“品質(zhì)安全和功效得到了專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可”這一印象。

與此同時，卡唯朵并沒有做過多的人設(shè)類內(nèi)容，而是將重點放在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人的專業(yè)出身上。在短視頻中，程揚的人設(shè)是“嶺南草本護(hù)膚傳承人”，有著十幾年的行業(yè)經(jīng)驗，不久之前還拿下了“廣州市美容化妝品協(xié)會”副會長的頭銜。這類短視頻使用統(tǒng)一話術(shù)，且分發(fā)在各個矩陣賬號中，潛移默化增加了老年人對品牌的信任。

99元祛斑霜的1億生意

值得一提的是，在抖音，卡唯朵并沒有采取傳統(tǒng)的達(dá)人營銷方式——個中原因可能是，平臺上精準(zhǔn)面向銀發(fā)人群的達(dá)人體量不夠大，且在品牌起步階段，創(chuàng)始人IP能夠更快捷地吸納流量——而是搭建了多個矩陣直播間，如@卡唯朵揚姐-美白祛斑、@卡唯朵個人護(hù)理旗艦店等，這些直播間在人群畫像、主推品上都略有不同。

其中，主賬號@卡唯朵揚姐-草本祛斑 已有466萬粉絲，且處于持續(xù)漲粉狀態(tài)。這一賬號同樣貢獻(xiàn)了最高的銷售額，月均銷售額過億；其次則是@卡唯朵揚姐-美白祛斑 ，盡管粉絲量僅有25萬，但單月銷售額也能達(dá)到500W~750W，且人群年齡更高；@卡唯朵個人護(hù)理旗艦店 則主推一款新品眼部精華，月銷售額約100W~250W。抖音小店顯示，品牌總體銷量已超545萬。

抖音賬號@卡唯朵揚姐-草本祛斑

從直播間貨盤來看，卡唯朵的SKU并不多，基本只有祛斑霜、補(bǔ)水精華、黃芪水等9種左右，且客單價較低，比如爆款祛斑霜兩瓶僅為99元。那么品牌是如何將低客單價賣出過億GMV的？

首先是依靠高投流策略獲客。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，@卡唯朵揚姐 幾乎每場直播付費流量都在50%左右，這一數(shù)據(jù)要高于行業(yè)平均值。單月內(nèi)，賬號投放的總創(chuàng)意數(shù)曾一度超過9700個，其中近9000個都是素材引流直播間。

其次，在直播間內(nèi)，卡唯朵也做了人群策略。一方面是持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品口碑。比如強(qiáng)調(diào)“不脫皮，不爛臉，沒有激素”，通過“外面富婆都在用”“明星同款”自抬身價，用“好上手”來消除消費者顧慮。同樣作為“輔助”的還有直播間、店鋪下的正向回饋，持續(xù)“瓦解”著消費者對品牌的不信任和質(zhì)疑。

另一方面，對中老年用戶來說，他們對“打折”“滿減”“贈品”等傳統(tǒng)促銷方式的感知度可能比復(fù)雜的“滿減”更為強(qiáng)烈，“買一送一”的贈品策略更為有效。而一旦被說服，在直播間營造的限量、搶購氛圍下，他們會因擔(dān)心錯過優(yōu)惠而很快下單。卡唯朵的爆品淡斑霜即以“買一贈一”的形式進(jìn)行，且主播還會在直播中特意提到新人優(yōu)惠，以促銷帶動新人下單。

由此，卡唯朵的電商路線已比較清晰：先是精準(zhǔn)定位垂直賽道，錨定中老年群體，同時進(jìn)行品牌背書，再通過高投流、新人優(yōu)惠進(jìn)行拉新。盡管這套打法十分“速成”、粗糙，但精準(zhǔn)的人群、極其垂直的賽道依然為品牌帶來不斐的成績。

中老年護(hù)膚，美妝的下一個風(fēng)口？

在Z世代營銷甚囂塵上時，X世代營銷則相對處于較為沉寂的狀態(tài)。

X世代，指的是出生在1965~1980年間的一代。隨著中老年人群不斷“觸網(wǎng)”，其消費訴求也在不斷清晰。在中老年美妝層面，相比于基礎(chǔ)的護(hù)膚保濕，中老年對產(chǎn)品功效的要求更加突出，最為直觀的消費需求之一就是祛斑產(chǎn)品。

早在2022年，阿里健康研究院發(fā)布的《新老人互聯(lián)網(wǎng)健康消費洞察報告》就顯示， 出生于20世紀(jì)60年代的“新老人”們購買祛斑產(chǎn)品的人數(shù)增加了227%。祛斑產(chǎn)品已經(jīng)成為新老人群體最熱衷購買的“健康八件套”之一。

在熟齡肌概念被提出后，不少品牌都嘗試涉足這一領(lǐng)域。比如，2021年，立白科技集團(tuán)推出“吾時佳”和“半月浮生”兩個品牌，面向50+人群，但品牌聲量寥寥；2023年，背靠歐萊雅集團(tuán)的羽西推出了針對熟齡肌的高端護(hù)膚線人參系列，并直接標(biāo)注為“50＋”產(chǎn)品；在快手，對標(biāo)卡唯朵的品牌可能是“朵拉朵尚”，同樣是主推功效產(chǎn)品、祛斑抗皺，短時間內(nèi)快速發(fā)展。

但對大多數(shù)品牌來說，單獨為50＋人群開設(shè)產(chǎn)品線依然是個冒險的舉動，試錯成本很高——老年人雖然有著突出的美妝護(hù)膚訴求，但其對美妝市場的感知并不強(qiáng)烈，下沉市場尤其依賴實體店及熟人效應(yīng)。也因此，大多數(shù)品牌都選擇不直接標(biāo)注“50＋”，而是僅展示功效，或是蹭上節(jié)日熱點。

在淘寶搜索“淡斑”，OLAY的淡斑小白瓶、自然堂的淡斑小紫瓶等都是熱銷產(chǎn)品。今年，章小蕙的“玫瑰是玫瑰”也推出了一款“媽媽盒子”，包括物理防水防曬霜、抗皺護(hù)手霜、有機(jī)楝樹油和染發(fā)膏等。“媽媽盒子其實是給媽媽回春的盒子，永遠(yuǎn)都是解決媽媽們最基礎(chǔ)的日常困擾?！钡@一套裝面向的人群并不是“媽媽”，而是“子女”。

整體來看，老年美妝在國內(nèi)還屬于缺位狀態(tài)，但同樣受監(jiān)管等多方面的掣肘，精準(zhǔn)卡位需求或許等站上風(fēng)口，但同樣也有著不小的風(fēng)險。

一方面，在高端、成分創(chuàng)新方面，國際或跨國品牌仍有相對優(yōu)勢，其品牌背書、研發(fā)實力、配方創(chuàng)新、全球資源等是壁壘所在。但國內(nèi)品牌在性價比、草本成分、本土市場理解等方面也在持續(xù)發(fā)力。

尤其在下沉市場，本土品牌更具滲透力，且該市場中的中老年用戶通常對價格敏感度較高，如果國產(chǎn)祛斑產(chǎn)品能在安全效果上達(dá)標(biāo)，便會具有競爭優(yōu)勢。這種基本盤也是卡維朵很快月銷過億的關(guān)鍵，但功效、安全性則有待市場考驗。

但另一方面，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)和消費者維權(quán)意識增強(qiáng)，一些宣稱“美白淡斑 ”功效的產(chǎn)品可能面臨更嚴(yán)格的合規(guī)限制。對功效性護(hù)膚品牌來說，首先需要擺脫的就是“割韭菜”的嫌疑，而一旦口碑崩盤，品牌的信譽(yù)度也將岌岌可危。

目前來看，卡唯朵是完完全全依賴抖音流量規(guī)則而生的品牌，雖然平臺內(nèi)銷量足夠驚人，但品牌聲量、討論度依舊很低。在品牌化路上，卡唯朵要如何更進(jìn)一步？未來是否有更多類似護(hù)膚品牌出現(xiàn)？我們拭目以待。

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