總部和區(qū)域總是存在矛盾。前幾天，和幾位食品飲料渠道負(fù)責(zé)人交流時(shí)了解到，這兩年有個(gè)特殊現(xiàn)象：公司對(duì)某個(gè)產(chǎn)品盯得越緊，其銷(xiāo)量未必好；而當(dāng)公司降低預(yù)期、不再過(guò)度管控和追蹤區(qū)域終端動(dòng)作時(shí)，該產(chǎn)品反而銷(xiāo)售不錯(cuò)。

一管就亂

老吳所在公司較早涉足冰紅茶和電解質(zhì)飲料領(lǐng)域。過(guò)去兩年，這兩類(lèi)飲料熱度上升，公司將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品，傾斜各種資源，還構(gòu)思新的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)。本以為抓住康師傅漲價(jià)、統(tǒng)一不跟漲的契機(jī)，自身不漲價(jià)，與統(tǒng)一聯(lián)合能提升銷(xiāo)量。

然而，公司壓了大量貨物，銷(xiāo)量卻不理想。后來(lái)總部轉(zhuǎn)戰(zhàn)無(wú)糖茶和植物飲料新賽道，冰紅茶和電解質(zhì)飲料今年反倒銷(xiāo)售良好，雖與行業(yè)前列仍有差距，但增幅達(dá)兩位數(shù)。要知道，今年各飲料企業(yè)市場(chǎng)投入加大，老吳公司投入?yún)s有所縮減。

老張的公司從事速食行業(yè)，主打紅燒和老壇兩種傳統(tǒng)口味產(chǎn)品，與行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。公司對(duì)這兩款產(chǎn)品投入巨大，花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)請(qǐng)策劃公司進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品配料等。一番操作后，費(fèi)用比往年增加10 - 15個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)量雖有小幅度增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)不及投入。相反，今年減少投入、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注其他產(chǎn)品后，這兩款產(chǎn)品悄然增長(zhǎng)了7 - 8個(gè)點(diǎn)，要知道今年整個(gè)方便面行業(yè)增長(zhǎng)都很低。

這幾年較為普遍的現(xiàn)象是，總部對(duì)區(qū)域管理越嚴(yán)格，區(qū)域反而越混亂。當(dāng)然，若總部完全不管，區(qū)域可能會(huì)更松散。

下面分析為何總部對(duì)某個(gè)產(chǎn)品一管理就亂。其實(shí)不難理解，公司產(chǎn)品經(jīng)理想提升某款產(chǎn)品地位，必然會(huì)設(shè)置各種考核項(xiàng)目和工作指導(dǎo)，將其與員工收入掛鉤，促使區(qū)域按總部要求執(zhí)行。

總部衡量費(fèi)用投入時(shí)，比如增加15%的費(fèi)用，期望產(chǎn)生20%以上的銷(xiāo)售額，以證明投入的價(jià)值。為實(shí)現(xiàn)這一銷(xiāo)量目標(biāo)，會(huì)要求終端業(yè)務(wù)員將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，如增加排面、采用更多陳列方式、調(diào)整陳列角度、拓展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、增加宣傳物料、提高經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存等。

如今通過(guò)手機(jī)監(jiān)控，總部列出三四條考核內(nèi)容，到區(qū)域業(yè)務(wù)時(shí)，考核內(nèi)容往往增至十條以上。這導(dǎo)致業(yè)務(wù)員在終端的執(zhí)行動(dòng)作完全變形。

同樣，總部產(chǎn)品經(jīng)理因增加投入，期望看到相應(yīng)成績(jī)。這是一個(gè)專(zhuān)案，需要時(shí)時(shí)跟蹤、事事跟進(jìn)，安排每周進(jìn)度、每月進(jìn)度的表格和PPT，要求盡快出效果。

但快消品銷(xiāo)售需要時(shí)間和合適的環(huán)境。給業(yè)務(wù)人員過(guò)大壓力，他們滿(mǎn)腦子都是未完成的考核項(xiàng)目，想著如何達(dá)到公司要求、避免被扣獎(jiǎng)金，原本熟悉的工作都不知如何開(kāi)展。

公司的獎(jiǎng)勵(lì)雖誘人，但對(duì)業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，能拿到手才是真獎(jiǎng)勵(lì)。就像樹(shù)上的果子，員工踮腳能拿到才會(huì)努力去摘；若怎么跳都摘不到，就會(huì)選擇放棄。



這就造成員工在終端的動(dòng)作變形，抱怨總部，工資可能還不如以往。員工最怕總部打造的重點(diǎn)項(xiàng)目，因?yàn)椤爸攸c(diǎn)”往往難以成功。

互不信任

為何公司不再重點(diǎn)抓產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)量和市場(chǎng)反而增長(zhǎng)呢？案例中的產(chǎn)品本身有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如冰紅茶、電解質(zhì)飲料、紅燒牛肉面、老壇酸菜面等，都是傳統(tǒng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品。終端業(yè)務(wù)人員多年來(lái)變化不大，他們熟知這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售方法。



業(yè)務(wù)人員清楚產(chǎn)品的出貨點(diǎn)和銷(xiāo)售位置，具備扎實(shí)的市場(chǎng)基本功。雖然他們年紀(jì)較大，接受新事物能力弱，但市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富。當(dāng)環(huán)境變化、公司重點(diǎn)考核其他項(xiàng)目時(shí)，業(yè)務(wù)人員憑借經(jīng)驗(yàn)重新關(guān)注老產(chǎn)品，使其銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)需要時(shí)間積累，突然加大促銷(xiāo)力度很難大幅提升銷(xiāo)量。相反，在基本功扎實(shí)的情況下，外部環(huán)境的變化會(huì)帶來(lái)更大的增量。

有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)情況很扎心。一是傳統(tǒng)快消企業(yè)發(fā)展多年，很多總部管理者脫離一線(xiàn)，不了解實(shí)際銷(xiāo)售情況，卻向基層人員傳授理論，猶如西裝革履的人給老農(nóng)講種稻子增產(chǎn)，理論與實(shí)際脫節(jié)。

另一個(gè)更扎心的是，部分總部人員陷入無(wú)意義的內(nèi)卷，為考核而考核、為忙碌而忙碌。為了讓上級(jí)覺(jué)得自己努力工作，制定一些平庸的政策，導(dǎo)致部分基層員工成為內(nèi)卷的犧牲品。



有人認(rèn)為應(yīng)把決策交給一線(xiàn)人員，但這樣可能導(dǎo)致公司只注重老產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總是慢競(jìng)品一步。所以，總部不管，區(qū)域會(huì)更松散。

總部應(yīng)明確大方向，考慮業(yè)務(wù)人員精力有限，減少考核項(xiàng)目、表格和數(shù)字反饋頻率，給予區(qū)域一定自主權(quán)，僅在區(qū)域未意識(shí)到的產(chǎn)品或政策問(wèn)題上采取強(qiáng)硬措施。

例如，過(guò)去快消企業(yè)不愿涉足電商平臺(tái)，擔(dān)心低價(jià)、亂價(jià)問(wèn)題。當(dāng)零食折扣、白牌等出現(xiàn)時(shí)，區(qū)域業(yè)務(wù)因擔(dān)心銷(xiāo)量下滑而反對(duì)，此時(shí)總部管理者應(yīng)強(qiáng)勢(shì)介入，不能逆勢(shì)而為。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“食品內(nèi)參”，作者：景行，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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