中秋國慶假期剛過，文旅消費(fèi)熱潮仍在持續(xù)。除了景區(qū)客流與夜游經(jīng)濟(jì)，各地博物館與景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)商店成了游客青睞的“打卡新地標(biāo)”。

在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中，小巧精致的冰箱貼成了意想不到的“黑馬”。它不再只是傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，而是承載收藏、美學(xué)與情感表達(dá)的文化消費(fèi)符號(hào)。

從紀(jì)念品到文化符號(hào)

中國國家博物館推出的以明代孝端皇后鳳冠為原型設(shè)計(jì)的文創(chuàng)冰箱貼，是本輪文創(chuàng)熱潮中的“頂流”。自上市以來，其累計(jì)銷量突破100萬件，帶動(dòng)鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷售額跨越億元，創(chuàng)下中國國家博物館近20年來單品及系列文創(chuàng)的銷售紀(jì)錄。

此外，浙江省博物館以中國傳統(tǒng)服飾元素“云肩”為靈感設(shè)計(jì)的冰箱貼、故宮博物院的“脊獸”、陜西歷史博物館的“唐仕女”、北京古代建筑博物館的“天宮藻井”等冰箱貼，也在市場和社交媒體上反響熱烈。

這些爆款文創(chuàng)的成功并非偶然。它們在設(shè)計(jì)上找到了“文化厚重感”與“當(dāng)代輕盈感”的黃金平衡點(diǎn)，既有深厚文化根基，又契合現(xiàn)代審美。設(shè)計(jì)者不再簡單復(fù)制文物元素或提取圖案，而是將博物館文化深度融入現(xiàn)代審美與日常生活場景，通過材質(zhì)、比例與色彩的再設(shè)計(jì)，讓歷史符號(hào)在當(dāng)下語境中煥發(fā)新生。

資料圖 中新經(jīng)緯攝

這類產(chǎn)品讓傳統(tǒng)文化從展柜走向生活，成為連接歷史與當(dāng)下、藝術(shù)與生活的“日常文化符號(hào)”。對(duì)于博物館而言，文創(chuàng)冰箱貼不再只是紀(jì)念品，而是品牌傳播和文化再生的重要載體。

同時(shí)，這也是“國潮熱”的再次升溫，標(biāo)志著中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在從“紀(jì)念化消費(fèi)”走向“文化認(rèn)同消費(fèi)”。在文化自信與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，文化產(chǎn)品開始以更輕盈的方式進(jìn)入大眾市場，成為“精神消費(fèi)”的新增長點(diǎn)。

小物件的大市場

在眾多文創(chuàng)品類中，冰箱貼的出圈有其必然邏輯。

一方面，它價(jià)格親民、制作靈活，適合快速迭代與大規(guī)模生產(chǎn)；另一方面，它在視覺呈現(xiàn)和情感表達(dá)上具備天然優(yōu)勢。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，一枚冰箱貼能實(shí)現(xiàn)“低成本的意義填充”，既滿足紀(jì)念需求，又表達(dá)個(gè)人品味。

從消費(fèi)心理看，年輕群體的支付意愿正從“為功能付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為審美和意義付費(fèi)”。他們希望購買的不只是物件，而是與自身生活方式、文化認(rèn)同相關(guān)的符號(hào)。因此，對(duì)于冰箱貼文創(chuàng)來說，每個(gè)產(chǎn)品背后要有故事、有文化鉤子、有情感共鳴點(diǎn)，消費(fèi)就能從沖動(dòng)型轉(zhuǎn)向陪伴型，從數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型。國博“鳳冠”冰箱的火爆正是這種心理的體現(xiàn)。其設(shè)計(jì)以明代孝端皇后鳳冠為核心元素，金絲點(diǎn)翠、珠玉鑲嵌的華美造型本身就極具辨識(shí)度與故事性，能迅速喚起公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的敬意與興趣。這類“頂流文物”自帶流量，為產(chǎn)品賦予了天然的文化吸引力。消費(fèi)者買下的不僅是一枚冰箱貼，更是一次對(duì)歷史美學(xué)的共鳴。

冰箱貼的“輕量化表達(dá)方式”也契合當(dāng)代社交傳播的節(jié)奏。傳統(tǒng)文化不再局限于博物館展柜，而是走進(jìn)大眾生活，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的文化浸潤。許多年輕人會(huì)在冰箱、書桌、行李箱上拼貼出自己的“文化地圖”，或以不同主題的系列形成“輕收藏”。在社交媒體上，這些圖景被廣泛分享，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的傳播與情感黏性。

在社交媒體時(shí)代，冰箱貼具備強(qiáng)烈的“社交貨幣”屬性。在小紅書、抖音等平臺(tái)，“曬冰箱貼墻”“開箱測評(píng)”“限量搶購”等內(nèi)容形成強(qiáng)傳播效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)品從“被購買”走向“被分享”。一位博主在社交平臺(tái)曬出自己用近百枚冰箱貼拼成的“中國地圖”，引發(fā)數(shù)千點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)紛紛求同款鏈接。此刻，產(chǎn)品的生命周期延伸到了傳播階段。未來的設(shè)計(jì)趨勢會(huì)從“為了曬而設(shè)計(jì)”回歸到“值得曬的好設(shè)計(jì)”。下一代爆款可能不是最上鏡的，而是最真誠的、最有溫度的、最能觸動(dòng)內(nèi)心的。

從“爆款”到“產(chǎn)業(yè)態(tài)”

值得注意的是，從供給端來說，冰箱貼的生產(chǎn)和銷售鏈條較短，更新速度快，成為博物館探索IP化運(yùn)營的低風(fēng)險(xiǎn)起點(diǎn)。它的爆火讓更多文化機(jī)構(gòu)看到：文化IP的商業(yè)價(jià)值，不止于門票或展覽，而可以通過生活化的產(chǎn)品延伸，轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)。

資料圖 中新經(jīng)緯攝

IP的本質(zhì)是“可持續(xù)的意義生產(chǎn)系統(tǒng)”，不是一個(gè)符號(hào)，而是一個(gè)世界觀。從營銷角度，需要完成四個(gè)層次的躍遷：第一層是從單品到產(chǎn)品矩陣的生態(tài)化，第二層是從符號(hào)到故事的內(nèi)容化，第三層是從交易到關(guān)系的社群化，第四層是從商業(yè)到文化的使命化。

可以說，冰箱貼熱的背后，是文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的升級(jí)。博物館不再只是文化內(nèi)容的提供者，而正轉(zhuǎn)型為文化IP的運(yùn)營者。

過去，文創(chuàng)產(chǎn)品多以紀(jì)念為核心，產(chǎn)品線短、生命周期有限。如今，隨著消費(fèi)者需求多元化與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)成熟，文創(chuàng)機(jī)構(gòu)開始以“品牌化”思維打造長期價(jià)值。例如，國博圍繞鳳冠形象開發(fā)出首飾、絲巾、手機(jī)殼等系列產(chǎn)品，形成完整的“IP生態(tài)”；故宮文創(chuàng)通過主題聯(lián)名、數(shù)字藏品、短視頻等形式延展文化影響力。

這種從“單點(diǎn)爆款”向“體系化IP”轉(zhuǎn)變的趨勢，意味著文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯正在重塑。一件小物件能成為引流入口，更重要的是其背后承載的文化敘事與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。博物館與文創(chuàng)品牌的結(jié)合，使文化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的敘事進(jìn)化、從標(biāo)準(zhǔn)化到定制化的個(gè)性滿足、從單向消費(fèi)到共創(chuàng)參與的關(guān)系重構(gòu)、從單點(diǎn)產(chǎn)品到跨界生態(tài)的價(jià)值延伸。

與此同時(shí)，數(shù)字化正在推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向更精細(xì)的運(yùn)營階段。通過電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、用戶畫像和內(nèi)容營銷，文化機(jī)構(gòu)能夠更精準(zhǔn)地理解受眾需求，反向指導(dǎo)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品線開發(fā)。未來，AR互動(dòng)、虛擬展覽、限量數(shù)字藏品等新形式，也可能成為文創(chuàng)IP延伸的方向。

本文來自微信公眾號(hào)“中新經(jīng)緯”（ID：jwview），作者：周慎，編輯：李曉萱，責(zé)編：常濤 張寧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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