熹妃回宮，白砂糖又香了。

白砂糖回歸，下一代有糖即飲茶重新洗牌

經(jīng)歷前幾年“無(wú)糖”浪潮后，如今飲料市場(chǎng)上，“有糖”茶飲料正悄然拿回在社交媒體的話語(yǔ)權(quán)。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)過(guò)去90天里，僅“冰紅茶”這一話題詞新增相關(guān)筆記數(shù)量，就達(dá)到“無(wú)糖茶”的一倍多，話題曝光和互動(dòng)量也遠(yuǎn)超后者。

看看新上市飲料瓶背面配料表，曾經(jīng)讓人避之不及的白砂糖，如今有了“熹妃回宮”的架勢(shì)。

無(wú)論是頭部品牌，還是部分主打無(wú)糖的新銳勢(shì)力，都默契地推出了一堆含糖（低糖）新品。

冰茶成了“0糖”巨頭元?dú)馍中碌拿餍菃纹?，去年?chuàng)造單月破億銷售額后，據(jù)#馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，其在有糖即飲茶中的市場(chǎng)份額增速達(dá)150%。

康師傅、娃哈哈等頭部品牌和新勢(shì)力近來(lái)紛紛跟進(jìn)，在配方、含糖量、工藝上升級(jí)創(chuàng)新，推出一堆有糖的“檸檬茶”新品；奶茶賽道，有水獺噸噸上新低糖配方東方茉莉輕乳茶，統(tǒng)一阿薩姆奶茶推出低糖茉莉奶綠。

奶茶、糕點(diǎn)、堅(jiān)果……中國(guó)消費(fèi)者的胃已滿滿當(dāng)當(dāng)，不缺這一口飲料。在無(wú)糖陣營(yíng)千茶大戰(zhàn)后，想喝得健康的消費(fèi)者也沒(méi)完全拋棄東方樹(shù)葉和三得利們。那么，有糖即飲茶賽道為何會(huì)掀起新一輪混戰(zhàn)？

先說(shuō)結(jié)論，這輪白砂糖回歸，關(guān)鍵在于誰(shuí)將定義下一代有糖即飲茶的心智。

為什么這么說(shuō)呢，我們來(lái)看看即飲茶的市場(chǎng)格局和變化。

雖然過(guò)去幾年無(wú)糖茶增速明顯，站上了商超便利店貨架的C位，但其實(shí)一直沒(méi)有撼動(dòng)有糖茶的主導(dǎo)地位。近千億規(guī)模的即飲茶市場(chǎng)上，截至2025年6月，有糖茶還占據(jù)著線下渠道65%的份額。

這個(gè)數(shù)字背后，是廣闊的下沉市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上“看不見(jiàn)”的三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村夫妻老婆店和小賣(mài)部里，康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶、冰綠茶、農(nóng)夫山泉的茶π，才是最暢銷的茶飲料單品。

靠著對(duì)下沉渠道的掌控力，三大飲料巨頭瓜分了有糖即飲茶約四分之三的市場(chǎng)。康師傅更是憑借冰紅茶這一大單品，統(tǒng)治市場(chǎng)超20年，也定義了消費(fèi)者對(duì)這一品類的心智認(rèn)知。

直到“背叛”無(wú)糖的元?dú)馍?，成為攪?dòng)市場(chǎng)的一條鯰魚(yú)。

2022年底，元?dú)馍衷趥鹘y(tǒng)冰紅茶基礎(chǔ)上推出兩款冰茶，減少25%糖量的減糖版，和只有代糖的“0糖”版?；谑袌?chǎng)反饋，元?dú)馍趾罄m(xù)把營(yíng)銷重心聚焦至減糖版，用不同包裝和口味把減糖玩成了一道計(jì)算題。

憑借減糖不減味的產(chǎn)品策略，“老品新做”的冰茶很快實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為元?dú)馍炙拇笾еa(chǎn)品之一，也是品牌旗下億級(jí)體量的唯一“含糖”飲料。截至2025年8月，元?dú)馍直柙谟刑羌达嫴柚械姆蓊~已來(lái)到第五，直逼第4名的維他檸檬茶。

雖然還未能撼動(dòng)三大巨頭的主導(dǎo)地位，但元?dú)馍直栳绕鹩谙鲁潦袌?chǎng)，這意味著由冰紅茶建立起來(lái)的有糖茶心智正在松動(dòng)。過(guò)去2年間，康師傅在有糖即飲茶的市場(chǎng)份額也在緩慢下滑。

那么，究竟是什么樣的人群、出于什么原因去購(gòu)買(mǎi)冰茶？

透過(guò)產(chǎn)品洞察和電商銷售情況來(lái)看，可以總結(jié)出這樣一幅消費(fèi)人群畫(huà)像——

24 - 40歲之間的上班族和打工人，男性為主，喜歡冰茶“劃算”的價(jià)格、“清爽好喝”、“類似冰紅茶”的口味，以及“減糖”的健康理念。

注：社媒聆聽(tīng)關(guān)鍵詞云來(lái)自小紅書(shū)和抖音，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期2024/10/8 - 2025/10/8

必須承認(rèn)，冰紅茶的味道很難輕易被取代。在社媒上被冠以“冰鎮(zhèn)國(guó)窖”的冰紅茶是一代人的集體記憶。

但不可忽視的是有糖即飲茶消費(fèi)人群對(duì)健康的需求。億歐智庫(kù)《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》顯示，71.4%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰紅茶時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮“無(wú)糖/減糖”標(biāo)語(yǔ)，82.9%的人偏好減糖配方。

元?dú)馍直璧谋痱?yàn)證了這個(gè)需求，巨頭和新勢(shì)力的紛紛跟進(jìn)，加速推動(dòng)有糖即飲茶進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

用更熟悉而非更理性的方式降低人們對(duì)糖的顧慮

從2016年元?dú)馍帧?糖”氣泡水橫空出世，到白砂糖如今的回歸，其實(shí)都說(shuō)明了一件事：

飲料消費(fèi)者不是不愛(ài)甜，而是對(duì)“糖”情緒復(fù)雜——

從前是「甜味至上」，經(jīng)歷了「無(wú)糖即正義」，如今是「減糖升級(jí)」。

一方面，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注成分配料表，吃太多糖不健康的共識(shí)逐漸形成。

另一方面，含糖飲料的味道，尤其冰紅茶那股“茶味醇厚、不酸澀”的甜味，確實(shí)讓人無(wú)法抗拒，目前僅靠代糖難以完全模仿。億歐智庫(kù)白皮書(shū)顯示，口感風(fēng)味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰紅茶的首要考量因素。這也是為什么從康師傅、統(tǒng)一到元?dú)馍?，推出?糖版冰（紅）茶都在市場(chǎng)上反應(yīng)不佳。

正是這種復(fù)雜的情緒，為有糖即飲茶打開(kāi)了“減糖”和“價(jià)值升級(jí)”的新窗口。

從產(chǎn)品研發(fā)層面來(lái)看，當(dāng)前各大品牌的“減糖”升級(jí)大致可分為兩條路線：

1. 一種是完全拋棄代糖，用真糖（白砂糖、果葡糖漿）減量
2. 另一種則是真糖 + 代糖/多糖的組合，在真糖減少基礎(chǔ)上添加甜菊糖苷、聚葡萄糖等

技術(shù)路線的分歧，其實(shí)都指向一個(gè)目標(biāo)：在“好喝”與“健康”之間找到最佳平衡點(diǎn)。

健康很重要，但不能丟掉經(jīng)典口味，尤其是像奶茶這種快樂(lè)大于健康的細(xì)分品類，減糖就更需洞察消費(fèi)者的深層需求。

相比用代糖控卡，愛(ài)喝奶茶的人群訴求其實(shí)是配料干凈健康，所以水獺噸噸新品牛乳茶用的是牛乳粉，茶粉和糖，并把糖控制在“三分微甜”的含量。

除了人群的需求，減糖升級(jí)也跟政策變化息息相關(guān)。

2025年發(fā)布的食品安全新國(guó)標(biāo)，要求預(yù)包裝食品不允許使用“不添加”、“零添加”等標(biāo)語(yǔ)對(duì)食品配料進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，且必須標(biāo)示“糖”的真實(shí)含量，意味著品牌不能再靠“0糖”、“無(wú)糖”文字游戲來(lái)做營(yíng)銷。

未來(lái)有糖即飲茶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，不光要體現(xiàn)出產(chǎn)品“有沒(méi)有糖”、“減掉多少糖量”，還包括品牌到底懂不懂喝糖的人，這群人的生活習(xí)慣，顧慮和嗜好是什么，以及品牌用什么溝通方式，能擊中Ta們當(dāng)下的消費(fèi)情緒。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)“糖”不再是消費(fèi)者避之不及的標(biāo)簽，品牌推薦自己的“減糖方案”，更可以成為一種價(jià)值觀的表達(dá)——我承認(rèn)用了糖，但是以一種更為你著想的方式。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：hanyu，編輯：花道，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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