庫(kù)克時(shí)代臨近尾聲，蘋果面臨尋找繼任者和解決創(chuàng)新難題的挑戰(zhàn)。

2011年8月，蒂姆?庫(kù)克接替史蒂夫?喬布斯掌管蘋果。當(dāng)時(shí)，外界大多覺得他只是過(guò)渡性領(lǐng)導(dǎo)者，擔(dān)心剛推出iPad的蘋果會(huì)因‘失去靈魂’而走向平庸。

14年過(guò)去了，庫(kù)克不僅穩(wěn)住了蘋果，還將其推向科技史的高峰。蘋果市值曾突破4萬(wàn)億美元，現(xiàn)金儲(chǔ)備超1600億美元，全球活躍設(shè)備超25億臺(tái)。如今，快65歲的庫(kù)克退休計(jì)劃逐漸明晰，市場(chǎng)正期待這家科技巨頭開啟新篇章。

01.庫(kù)克時(shí)代將盡，蘋果迎來(lái)‘繼任者時(shí)刻’

2025年10月初，彭博社記者馬克?古曼報(bào)道稱，蘋果正經(jīng)歷‘悄然但深刻的權(quán)力轉(zhuǎn)移’，庫(kù)克可能在未來(lái)12至24個(gè)月內(nèi)卸任，公司內(nèi)部已關(guān)注任職超20年的工程師約翰?特納斯。

這一傳聞引發(fā)熱議。過(guò)去14年，庫(kù)克幾乎重塑了蘋果的基因，讓蘋果從設(shè)計(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，從硬件銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)生態(tài)，從文化偶像變?yōu)橘Y本巨頭。他的卸任不僅意味著個(gè)人時(shí)代結(jié)束，也意味著蘋果要再次面臨‘靈魂重塑’。

庫(kù)克任職期間管理效率驚人。他把蘋果全球供應(yīng)鏈拓展到50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，構(gòu)建了業(yè)界典范的生產(chǎn)體系；主導(dǎo)推出AirPods、Apple Watch等產(chǎn)品；見證蘋果市值從接手時(shí)的3470億美元漲至約3.77萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)超10倍。2024財(cái)年，蘋果營(yíng)收約3910億美元，凈利潤(rùn)達(dá)937億美元，毛利率近45%，是全球最賺錢的企業(yè)之一。

然而，蘋果創(chuàng)新節(jié)奏放緩的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)微軟、谷歌等巨頭大力推動(dòng)人工智能浪潮時(shí)，蘋果態(tài)度謹(jǐn)慎且滯后。即便推出‘Apple Intelligence’，也因功能有限且僅覆蓋部分設(shè)備，被認(rèn)為是‘被迫應(yīng)對(duì)’，而非真正的戰(zhàn)略技術(shù)突破。

市場(chǎng)對(duì)蘋果保守戰(zhàn)略的反應(yīng)體現(xiàn)在股價(jià)上。今年以來(lái)，蘋果股價(jià)累計(jì)漲幅僅1.4%，遠(yuǎn)低于標(biāo)普500指數(shù)漲幅。所以，庫(kù)克可能退休的消息傳出后，市場(chǎng)沒(méi)有驚慌，反而期待公司重啟戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新。

02.喬布斯與庫(kù)克：蘋果的兩種傳奇時(shí)代

庫(kù)克與史蒂夫?喬布斯的合影

可以說(shuō)，喬布斯塑造了蘋果的靈魂，庫(kù)克打造了蘋果的軀體。兩人各掌管公司14年，但核心邏輯不同。

喬布斯時(shí)代（1997–2011）是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的復(fù)興時(shí)期。1997年他重返蘋果時(shí)，公司瀕臨破產(chǎn)，市值僅25億美元。此后14年，蘋果憑借iMac、iPod等創(chuàng)新產(chǎn)品改變了消費(fèi)電子格局。1998年iMac讓家用電腦成為藝術(shù)品；2001年iPod開啟數(shù)字音樂(lè)時(shí)代；2007年iPhone重新定義手機(jī)；2010年iPad開創(chuàng)移動(dòng)計(jì)算新形態(tài)。

這些產(chǎn)品帶來(lái)巨額利潤(rùn)，讓蘋果成為文化符號(hào)。2004年至2011年，蘋果市值增長(zhǎng)139倍至3445億美元。喬布斯以產(chǎn)品為核心、設(shè)計(jì)為手段、用戶體驗(yàn)為宗旨，蘋果發(fā)布會(huì)都是‘文化事件’，但也留下供應(yīng)鏈依賴亞洲制造、產(chǎn)品更新快、生態(tài)未封閉、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)脆弱等問(wèn)題。

庫(kù)克時(shí)代（2011–2025）是秩序與效率的黃金時(shí)期。庫(kù)克上任先讓蘋果‘穩(wěn)定下來(lái)’，優(yōu)化供應(yīng)鏈，推動(dòng)生產(chǎn)多元化，將中國(guó)、印度等納入戰(zhàn)略布局。產(chǎn)品上，他延續(xù)喬布斯的產(chǎn)品線并新增重要品類。2015年Apple Watch成為全球銷量第一的智能手表；2016年AirPods引領(lǐng)無(wú)線耳機(jī)時(shí)代；2020年Apple Silicon標(biāo)志自研芯片戰(zhàn)略成功；2024年Vision Pro開辟混合現(xiàn)實(shí)新領(lǐng)域。

更重要的是，蘋果在庫(kù)克任內(nèi)完成商業(yè)轉(zhuǎn)型，收入結(jié)構(gòu)從‘硬件主導(dǎo)’變?yōu)椤?wù)驅(qū)動(dòng)’。2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)板塊營(yíng)收超961.7億美元，占總收入近24.6%。蘋果不再只是賣設(shè)備的公司，而是構(gòu)建了龐大生態(tài)。

不過(guò)，穩(wěn)定的體系讓蘋果逐漸失去‘驚喜感’。當(dāng)OpenAI、谷歌、特斯拉有新成果時(shí)，蘋果更像金融機(jī)構(gòu)，而非創(chuàng)新先鋒。庫(kù)克用紀(jì)律贏得市場(chǎng)，卻讓創(chuàng)新成為蘋果稀缺資源。

03.接班人選：誰(shuí)能執(zhí)掌3.77萬(wàn)億美元帝國(guó)？

庫(kù)克的繼任計(jì)劃一直是硅谷的最大懸念。雖然蘋果未正式確定人選，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為公司已進(jìn)入繼任布局關(guān)鍵階段，幾位潛在候選人各有優(yōu)缺點(diǎn)。

硬件工程高級(jí)副總裁約翰?特納斯（John Ternus）

目前，最被看好的是硬件工程高級(jí)副總裁特納斯。他2001年加入蘋果，參與iMac等核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2013年升任副總裁后重塑蘋果硬件架構(gòu)，2020年推動(dòng)公司從英特爾芯片轉(zhuǎn)向自研Apple Silicon。

特納斯是典型的‘工程師型領(lǐng)導(dǎo)者’，低調(diào)、理性、注重細(xì)節(jié)，在內(nèi)部被視為‘新一代喬納森?艾夫’。他在產(chǎn)品制造等方面技術(shù)精湛，是推動(dòng)蘋果回歸創(chuàng)新的理想人選。今年iPhone 17發(fā)布會(huì)上，他首次作為主要發(fā)言人登臺(tái)，還在倫敦?cái)z政街旗艦店迎接首批用戶，分析人士認(rèn)為這是領(lǐng)導(dǎo)交接的信號(hào)。

蘋果軟件工程高級(jí)副總裁克雷格?費(fèi)德里吉（Craig Federighi）

軟件工程高級(jí)副總裁克雷格?費(fèi)德里吉也是潛在人選。他在蘋果公眾形象與庫(kù)克相近，是親和力強(qiáng)的高管之一。他從2009年起掌管macOS與iOS系統(tǒng)開發(fā)，推動(dòng)蘋果生態(tài)系統(tǒng)整合。但蘋果硬件是利潤(rùn)核心，若未來(lái)重點(diǎn)回歸‘產(chǎn)品工程’，他的競(jìng)爭(zhēng)力可能下降。

蘋果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁格雷格?喬斯維亞克（Greg Joswiak）

全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁格雷格?喬斯維亞克是蘋果‘老臣’，任職近40年，經(jīng)歷喬布斯和庫(kù)克時(shí)代。他在產(chǎn)品定位和品牌宣傳上經(jīng)驗(yàn)豐富，主導(dǎo)過(guò)iPhone與iPad推廣，但因缺乏工程與技術(shù)背景，被視為‘穩(wěn)健但非顛覆’的候選人。

蘋果人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人約翰?詹南德雷亞（John Giannandrea）

還有兩位與AI、混合現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域有關(guān)的‘外來(lái)變量’。前谷歌AI主管約翰?詹南德雷亞2018年加入蘋果，領(lǐng)導(dǎo)人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，但Apple Intelligence反響平平，他在高層權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位不穩(wěn)。

Vision Pro項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邁克?洛克威爾（Mike Rockwell）

Vision Pro項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邁克?洛克威爾因在混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)上有突破，是潛在‘黑馬’。他主導(dǎo)VisionOS系統(tǒng)研發(fā)，受庫(kù)克信任，但他‘年僅’50歲，資歷淺，接任CEO可能性低。

總體而言，市場(chǎng)和分析師認(rèn)為特納斯勝算最大。彭博社報(bào)道稱：‘蘋果正在培養(yǎng)一位兼具工程理性與品牌直覺的新領(lǐng)導(dǎo)者，很可能是約翰?特納斯?！?/p>

04.蘋果的未來(lái)：在紀(jì)律與好奇間尋找平衡

庫(kù)克時(shí)代的蘋果是‘穩(wěn)定的蘋果’，未來(lái)蘋果要成為‘驚艷的蘋果’。庫(kù)克讓蘋果財(cái)務(wù)狀況良好，但這種‘財(cái)務(wù)完美’削弱了公司的冒險(xiǎn)精神。

未來(lái)，蘋果要回答核心問(wèn)題：在AI、混合現(xiàn)實(shí)與可穿戴技術(shù)的新時(shí)代，它的核心身份是什么？是堅(jiān)持隱私與安全的設(shè)備公司，還是轉(zhuǎn)型為生態(tài)與服務(wù)中心的平臺(tái)，或者重拾‘想象力’，成為人機(jī)交互創(chuàng)新者？

當(dāng)前蘋果面臨雙重壓力。一方面，在AI革命中落后，微軟與OpenAI、谷歌與Anthropic在相關(guān)領(lǐng)域攻勢(shì)猛烈，蘋果的謹(jǐn)慎引發(fā)投資者擔(dān)憂；另一方面，硬件增長(zhǎng)遇瓶頸，iPhone占總收入近52%，但全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，多個(gè)成熟市場(chǎng)換機(jī)周期延長(zhǎng)至4年以上。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，蘋果加快兩方面布局。一是可穿戴與空間計(jì)算，Vision Pro等被視為未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力；二是自研AI與邊緣計(jì)算，將AI能力嵌入芯片，實(shí)現(xiàn)‘端側(cè)智能’，打造融入設(shè)備體驗(yàn)的AI。

品牌哲學(xué)的回歸也很重要。蘋果誕生時(shí)就有‘Think Different’精神，喬布斯時(shí)代是‘反主流文化’象征，庫(kù)克時(shí)代是‘全球標(biāo)準(zhǔn)化’代表，未來(lái)蘋果要在兩者間找到平衡。

庫(kù)克的離任，不僅是個(gè)人時(shí)代結(jié)束，也是蘋果品牌重新定位的時(shí)刻。下一任蘋果CEO上臺(tái)時(shí)，全世界都將關(guān)注：蘋果能否創(chuàng)造出‘下一件大事’。

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