雙11到了，你是滿懷期待，還是感到疲倦了呢？十一長假結(jié)束，雙11電商大戰(zhàn)的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，一場年度商業(yè)大戰(zhàn)即將拉開帷幕。

回顧雙11的發(fā)展歷程，過去戰(zhàn)火主要集中在淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商巨頭之間。如今，隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺強勢崛起，它們憑借“內(nèi)容”優(yōu)勢，將雙11的競爭從貨架電商的“單線戰(zhàn)場”，升級到內(nèi)容與社交交織的“多維空間”。

在這場看似平靜卻暗流涌動的變革中，消費者中普遍存在的倦怠情緒，成為所有平臺必須面對的核心問題。

雙11博弈：規(guī)則簡化與社交電商戰(zhàn)場

和往年相比，今年各大平臺的促銷玩法明顯更加簡潔。

抖音商城直接推出“立減折扣”和“一件直降”兩種優(yōu)惠方式；小紅書也聚焦簡化，推出了“單品直降”玩法。

淘寶、天貓的調(diào)整力度更大，取消了以往多輪預(yù)售與現(xiàn)貨的復(fù)雜模式，核心玩法變?yōu)椤肮俜搅p”，即消費者無需湊單，購買單件商品就能享受直接減免部分交易金額。

這不僅僅是簡單的規(guī)則調(diào)整，更是對消費者購物體驗的回應(yīng)。

往年大促時，消費者需要提前研究復(fù)雜規(guī)則，計算最優(yōu)湊單方案，還要定好幾個鬧鐘，以免錯過最佳優(yōu)惠時間，整個過程就像一場腦力和體力的競賽。

復(fù)雜的滿減湊單機制，本質(zhì)上是捆綁銷售，刺激消費者為達到優(yōu)惠門檻購買不必要的商品，造成閑置和浪費。

如今，官方直減、單品直降在一定程度上把消費者從算法焦慮中解放出來，是各平臺從流量運營向用戶價值運營轉(zhuǎn)變的重要信號，將購物主導(dǎo)權(quán)交還給消費者。從長遠(yuǎn)看，消費者不再為計算而疲憊，才能更純粹地享受購物樂趣，平臺也才能贏得更持久的忠誠。

然而，電商模式的進化不止于此。當(dāng)我們深入探討“以用戶為中心”和“回歸購物樂趣”時，就不得不關(guān)注重塑了“人、貨、場”關(guān)系的社交電商模式。

社交電商，全稱社交化電子商務(wù)，是電子商務(wù)和社交媒體的融合，是以信任為核心的社交型交易模式。

社交電商的本質(zhì)，是以人際關(guān)系為核心載體，利用抖音、小紅書、快手等社交媒體作為傳播工具，通過社交互動和用戶生成內(nèi)容來引導(dǎo)并完成商品銷售的新型商業(yè)模式。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025 - 2030年中國社交電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》，2024年中國社交電商市場規(guī)模已突破4萬億元，用戶規(guī)模接近10億，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到5萬億元。

在這片規(guī)模萬億的新戰(zhàn)場上，抖音與小紅書無疑是最活躍的前沿陣地。面對2025年雙11這場關(guān)鍵戰(zhàn)役，除了上述簡單的“立減”玩法外，它們還祭出了獨特打法。

抖音電商發(fā)起“中秋&雙11大促活動”，分為“雙11 - 中秋”和“雙11 - 正式期”兩個階段，活動時間長達57天，刷新了最長雙11紀(jì)錄。

活動周期的延長，某種程度上是平臺對用戶消費理念理性化趨勢的積極響應(yīng)。長時間的活動周期為消費者提供了決策緩沖期，通過持續(xù)的優(yōu)惠展示和產(chǎn)品體驗，讓用戶在比較中選中心儀的產(chǎn)品，促成交易。

小紅書的獨特之處在于買手陣營。2023年，小紅書經(jīng)過調(diào)整后，集中力量押注“買手電商”模式，發(fā)展直播帶貨，并于2025年9月15日上線“買手櫥窗”功能。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，2023年雙11期間，小紅書開播買手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍，買手直播GMV為3.5倍，還打造出章小惠、董潔等出圈案例。2024年雙11期間，小紅書單場成交破千萬的買手?jǐn)?shù)量同比是去年的3.6倍（界面新聞消息）。

在2025年雙11激勵計劃中，小紅書繼續(xù)加大對買手群體的扶持力度。

其戰(zhàn)略邏輯很清晰，在電商紅海中，小紅書不與其他平臺比拼貨品廣度和價格極限，而是聚焦自身最具優(yōu)勢的“信任土壤”，將買手視為在這片土壤上培育商業(yè)生態(tài)的“關(guān)鍵物種”。

但本質(zhì)上，買手還是屬于帶貨主播范疇，只是不同于其他平臺追求“全網(wǎng)最低價”，而是將真實體驗、審美解讀與生活方式提案融為一體，從而將平臺積淀的“種草”影響力，以最高效、最可信的方式轉(zhuǎn)化為商業(yè)閉環(huán)。

既然同屬帶貨主播，買手也面臨選品失誤、虛假宣傳等風(fēng)險，同時，買手這種電商模式對買手的影響力、內(nèi)容輸出能力、場景掌控力等要求較高，構(gòu)成了較高的隱形門檻。

此外，用戶截屏后淘寶搜索的習(xí)慣始終是難以逾越的鴻溝。值得注意的是，2025年5月，淘寶天貓和小紅書達成戰(zhàn)略合作，品牌可實現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓的店鋪/商品，這意味著小紅書買手們要直面來自平臺合作方的流量競爭。

據(jù)《南方都市報》報道，2024年淘寶種草星任務(wù)回淘人群規(guī)模同比增長263%，淘系大外投回淘新客占比85%。

由此可見，2025年的雙十一，似乎超越了簡單的價格比拼，成為一場關(guān)于電商未來形態(tài)深度博弈的轉(zhuǎn)折點。

然而，當(dāng)平臺忙于講述新故事、開辟新戰(zhàn)場時，作為一切根基的消費者，卻顯露出難以忽視的倦怠情緒。

疲憊的雙11？

有人吐槽：“怎么不從6月18日開始，618從11月11日開始！天天搞噱頭！”“怎么不從盤古開天辟地開始?！?/p>

回顧雙11最初的樣子，那時沒有漫長的營銷鋪墊，只有11日零點時分：頁面卡頓、庫存告急、商品秒光的刺激。那種“機不可失”的緊迫感和“集中爆發(fā)”的純粹快感，構(gòu)成了令消費者甘愿守夜的集體儀式，那才是最初的雙11。

如今，動輒幾十天的活動周期，只讓消費者感到“被噱頭推著走”的疲憊，難怪有人會說“不如回到當(dāng)初零點搶貨的日子”。

這揭示了一個核心矛盾，平臺追求GMV持續(xù)增長的“無限欲望”，與消費者精力、注意力及購物熱情被消耗之間已出現(xiàn)裂痕。

雙十一初期成功的關(guān)鍵，在于創(chuàng)造了巨大的心理差距，消費者發(fā)現(xiàn)心儀商品的價格遠(yuǎn)低于心理預(yù)估，這種驚喜感就像一次天降的獎勵。

然而，年復(fù)一年的套路，正在不斷透支消費者的信任。“先漲后降”的定價策略在黑貓投訴平臺與小紅書上引發(fā)持續(xù)爭議；復(fù)雜的滿減計算，讓購物體驗變成一場心力交瘁的算術(shù)競賽。當(dāng)消費者的預(yù)期被無限拉高，而真正的獎勵感卻持續(xù)缺失，那份購物的滿足感便在落差中悄然消失。

不僅如此，消費者付出的不只是商品標(biāo)價，為了湊滿減，花費數(shù)小時研究規(guī)則、比價、組單，這些時間和精力的投入構(gòu)成了購物的“隱性成本”。當(dāng)消費者理性計算后發(fā)現(xiàn)，所謂的“節(jié)省”甚至無法覆蓋自己時間和精力的機會成本時，參與這場游戲就成了虧本買賣。

另外，大腦會對重復(fù)出現(xiàn)的刺激產(chǎn)生“習(xí)慣化”。

雙旦大促、端午大促、618大促、雙11大促、雙12等購物大促活動貫穿全年，雙11已不再那么特殊，平臺需要額外的玩法才能勉強喚起消費者日益麻木的神經(jīng)。這種刺激閾值不斷升高，使得雙11的“狂歡”屬性逐漸褪色，淪為一個普通的促銷節(jié)點。

而且，日常直播間里的“大降價”和短視頻平臺上容易買到的低價產(chǎn)品，共同營造了一個常態(tài)化低價環(huán)境，持續(xù)稀釋著雙11大促的稀缺性和吸引力。

面對這一深刻變化，平臺的戰(zhàn)略調(diào)整已初現(xiàn)端倪：“立減折扣”“一件直降”“官方立減”，這看似是商業(yè)邏輯的優(yōu)化，實則是一種“投降”。

它宣告了過去那種依靠規(guī)則復(fù)雜度、信息不對稱和消費沖動來驅(qū)動GMV的舊模式已經(jīng)失效。當(dāng)平臺開始比拼誰更簡單、更透明、更尊重用戶時，電商競爭才真正回歸本質(zhì)：服務(wù)于人，而非收割流量。

結(jié)語

消費者的疲憊和質(zhì)疑，標(biāo)志著雙11已經(jīng)走到轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點。

按照這個發(fā)展趨勢，雙十一的未來路徑已經(jīng)清晰。這場年度商業(yè)盛宴的演進，是一場從“流量紅利”向“價值紅利”的必然轉(zhuǎn)變。

當(dāng)短期噱頭升級為長效信任的構(gòu)建，雙十一才能真正超越“促銷”的單一維度，成為衡量中國商業(yè)創(chuàng)新活力的標(biāo)桿。其成功標(biāo)準(zhǔn)，將不僅是驚人的交易總額，更是平臺與商家在模式創(chuàng)新、體驗升級上的綜合得分。

可以預(yù)見，未來的雙十一將呈現(xiàn)更加多元的生態(tài)格局：綜合平臺憑借技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，構(gòu)建穩(wěn)固的消費基礎(chǔ)；內(nèi)容平臺依靠其獨特的信任基因和發(fā)現(xiàn)能力，持續(xù)激發(fā)潛在需求。

最終，雙十一不再只是一場購物狂歡，更將成為一幅商業(yè)與消費同頻的宏大圖景，成為我們觀察中國消費市場變遷和商業(yè)文明進步的重要窗口。

本文來自微信公眾號“新消時代”，作者：西西，編輯：木心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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