9月新車扎堆上市，車企為何聚焦最后一季？
今年9月的車市，熱鬧得超乎尋常。翻開9月的新車日歷，各大車企仿佛約定好一般，將最重要的產(chǎn)品都押注在這個(gè)月。刷朋友圈，隔三岔五就能看到某個(gè)品牌的新車發(fā)布會(huì)；翻閱汽車媒體的推送，幾乎每周都有‘重磅上市’的標(biāo)題。
9月新車多本不稀奇，但今年格外瘋狂：方程豹鈦7上旬上市，上市5天交付破千臺(tái)；極狐T1身處純電小車市場(chǎng)，上市1小時(shí)大定破2.6萬(wàn)；享界S9T作為鴻蒙智行首款旅行車上市，隨后還有全新問(wèn)界M7和備受期待的尚界H5；奧迪E5 Sportback、領(lǐng)克10 EM - P、騰勢(shì)N9、極氪9X也都陸續(xù)登場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)九月，燃油車和新能源汽車加起來(lái)超過(guò)30款新車上市，連媒體都調(diào)侃‘車媒老師都不夠用了’。
在Q4來(lái)臨前，各大車企如同聽到同一發(fā)令槍響，把所有籌碼都?jí)涸诹诉@個(gè)起跑線上。這背后有多方面原因，即將到期的政策窗口是一方面，年度KPI的催促也不容忽視，所有車企都陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)分奪秒的豪賭，中國(guó)車市的紅火與壓力顯而易見。
倒計(jì)時(shí)：購(gòu)置稅減免的最后百天
讓今年9月與眾不同的，首先是一個(gè)明確的截止日期：今年年底新能源汽車購(gòu)置稅減免政策就將到期，明年1月1日開始改為‘減半征收’，每輛減稅額不超過(guò)1.5萬(wàn)元，優(yōu)惠力度有所減弱。對(duì)于一臺(tái)30萬(wàn)的新能源車，購(gòu)置稅減免意味著近3萬(wàn)的實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。這個(gè)數(shù)字，足以讓很多猶豫不決的消費(fèi)者立刻做出購(gòu)買決定。
歷史總是驚人相似，2022年底購(gòu)置稅減免政策首次面臨到期時(shí)，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了交付井噴。那次的經(jīng)驗(yàn)讓所有車企明白，政策窗口期就是銷量爆發(fā)期。而現(xiàn)在，同樣的窗口再次開啟，且只剩100天。
對(duì)車企而言，新車從上市到大規(guī)模交付，通常需要1 - 2個(gè)月的市場(chǎng)培育期和產(chǎn)能爬坡期。這意味著，9月新車上市，10月開始交付，11 - 12月全力沖刺，消費(fèi)者剛好能趕在年底前提車，享受最后的購(gòu)置稅減免。所以今年9月新車密度遠(yuǎn)超往年，并非車企更勤奮，而是政策倒計(jì)時(shí)把原本可能分散在Q4逐步推出的新車，都集中到了9月這個(gè)最后的起跑線上，晚一天就少一天銷售機(jī)會(huì)，晚一周可能就少賣幾千臺(tái)。
需要說(shuō)明的是，減免購(gòu)置稅政策以發(fā)票開具時(shí)間為準(zhǔn)，而非簽訂購(gòu)車合同的日期。這意味著，要享受免購(gòu)置稅優(yōu)惠，必須保證買車時(shí)發(fā)票或相關(guān)有效憑證的開具日期在政策規(guī)定的免稅期限內(nèi)。
所以，年底前下單還不夠，還需留出足夠時(shí)間走完流程、拿到發(fā)票、進(jìn)入排產(chǎn)（一般是拿到明確的車架號(hào)）。這就是理想和蔚來(lái)先后承諾，若因排產(chǎn)原因?qū)е掠脩魺o(wú)法按現(xiàn)有政策享受購(gòu)置稅減免，差額由他們承擔(dān)的原因。
金九銀十：不容錯(cuò)過(guò)的傳統(tǒng)旺季
除上述原因外，傳統(tǒng)的‘金九銀十’觀念對(duì)今年車市仍有推動(dòng)作用，也間接加快了車企在這一階段的上新節(jié)奏。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，‘金三銀四’和‘金九銀十’的概念早已深入人心，涉及買房買車、求職招聘等各行各業(yè)。
每年9月及隨后的中秋、國(guó)慶雙節(jié)，消費(fèi)者的購(gòu)車意愿會(huì)集中釋放。新車剛上市關(guān)注度高、話題性強(qiáng)，此時(shí)推出能借助節(jié)假日的流量和氛圍，快速打開市場(chǎng)。消費(fèi)者也可利用假期到店看車、試駕、下單，車企在新車上市前或許就已規(guī)劃好這一系列操作。而今年國(guó)慶和中秋假期重合，長(zhǎng)達(dá)8天的假期，讓車企更不愿錯(cuò)過(guò)這個(gè)黃金時(shí)機(jī)。
從十一期間車企透露的情況看，十一黃金周對(duì)商超店、4S店的人流量有明顯提升，部分車企十月第一周的銷售數(shù)據(jù)和下單表現(xiàn)不錯(cuò)，說(shuō)明車企的策略取得了一定成效。
Q4沖刺：年度KPI的放手一搏
9月是第三季度的收官月，也是第四季度的起點(diǎn)。對(duì)所有車企來(lái)說(shuō)，這是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，年度銷量目標(biāo)能否完成，就看Q4這一戰(zhàn)了。
鴻蒙智行希望通過(guò)享界S9T和新品組合拳，在年底前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能爬坡；比亞迪旗下方程豹推出鈦7，以17.98萬(wàn)起的價(jià)格進(jìn)軍家用SUV市場(chǎng)；即便穩(wěn)坐銷冠的比亞迪，也需在年底前鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這些目標(biāo)關(guān)系著資本市場(chǎng)的期待、供應(yīng)鏈的成本分?jǐn)傄约敖?jīng)銷商返點(diǎn)政策的年度考核。
9月推新車，能為Q4留出三個(gè)月的銷售時(shí)間，節(jié)奏恰到好處。在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，老車型難有突破，只有新產(chǎn)品才能開拓新的增長(zhǎng)空間。這波車企年度戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，就是用新產(chǎn)品為Q4助力，用Q4的成績(jī)?yōu)槿戤嬌暇涮?hào)。今年不同的是，購(gòu)置稅倒計(jì)時(shí)的強(qiáng)刺激與其他因素疊加，讓9月成為了不容錯(cuò)過(guò)的絕對(duì)窗口期。
當(dāng)政策節(jié)點(diǎn)成為行業(yè)行動(dòng)的指揮棒，市場(chǎng)的波動(dòng)性和不確定性也在增加。過(guò)去，一款車型能暢銷三年，現(xiàn)在半年就得改款；過(guò)去新車上市可從容規(guī)劃，現(xiàn)在必須精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)。這場(chǎng)上新潮給車企帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)是營(yíng)銷成本飆升，眾多品牌在同一時(shí)間推新車、開發(fā)布會(huì)、投廣告，消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分散。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)投入數(shù)千萬(wàn)，聲量卻可能很快被信息洪流淹沒(méi)。
同時(shí)，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈也面臨考驗(yàn)。9月上市意味著8 - 9月就要備貨，這對(duì)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和產(chǎn)能規(guī)劃要求極高。方程豹鈦7上市即交付，享界S9T宣布9月21日開啟交付，這對(duì)制造體系是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
這波新車上市還存在更深層次的差異化問(wèn)題。市場(chǎng)上新車眾多，如何講出獨(dú)特的故事？每家車企都在努力尋找自身定位，因?yàn)樵谕|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，‘我也有’已不夠，必須是‘只有我有’。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇空前豐富，但決策壓力也前所未有的大。產(chǎn)品宣傳鋪天蓋地，在時(shí)間壓力下找到適合自己的產(chǎn)品成了難題。購(gòu)置稅倒計(jì)時(shí)帶來(lái)的緊迫感，可能讓部分消費(fèi)者在匆忙中做出不夠理性的選擇。
當(dāng)所有車企都在同一窗口期起跑，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是誰(shuí)跑得快，而是誰(shuí)能在沖刺中保持穩(wěn)定。9月的新車盛宴仍在繼續(xù)，密集的上市節(jié)奏考驗(yàn)著產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈韌性。時(shí)間會(huì)證明，誰(shuí)是真正的長(zhǎng)跑選手，誰(shuí)只是受政策推動(dòng)的短跑運(yùn)動(dòng)員。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)‘車云’（ID：cheyunwang），作者：YZLX，編輯：路知遙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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