在當(dāng)下的電影制作中，明確的分眾畫像比模糊的大眾定位可能更有參考價值。圖為近期上映的電影《戲臺》。

下半年以來，電影市場的情況仍不容樂觀。一方面，單部影片票房呈縮減趨勢。過去一個檔期內(nèi)，頭部電影輕松突破10億票房，如今卻愈發(fā)困難。這就導(dǎo)致近期口碑高分電影增多，但票房卻不升反降。另一方面，單個檔期中盈利影片數(shù)量減少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，暑期檔上映和重映的130多部電影中，回本和盈利的比例低于10%。剛結(jié)束的國慶檔更是如此，十幾部影片中無一部票房超五億，絕大多數(shù)影片面臨虧損。

這種情況的主要原因是電影產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)大眾思維與全媒介時代多元現(xiàn)狀存在深刻矛盾。大眾思維以吸引更多觀眾、獲取更高票房為核心，電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制圍繞此目標(biāo)運(yùn)作。而當(dāng)下的多元現(xiàn)狀是，在全媒介環(huán)境下，觀眾娛樂選擇日益多樣，短視頻、微短劇占據(jù)大量碎片化時間，吸引觀眾走進(jìn)影院難度增大。并且觀眾口味分化，不同觀眾喜好不同類型電影，一部電影吸引大量觀眾更具挑戰(zhàn)。在這樣的現(xiàn)狀下，大眾思維逐漸失效。因此，需要提出分眾思維，即針對不同電影受眾群體，滿足多樣化需求的電影產(chǎn)業(yè)思維。

“分眾”對中國電影產(chǎn)業(yè)并非新概念，2023年就有基于分眾的“分線發(fā)行”提法，但未能改變電影產(chǎn)業(yè)格局，大眾思維的“檔期依賴”和“票房依賴”仍影響著電影業(yè)。這是因為電影產(chǎn)業(yè)涵蓋制作、發(fā)行和放映三大環(huán)節(jié)，若影片制作缺乏分眾思維，就無法實現(xiàn)分眾發(fā)行；若影片放映沒有分眾思維，分眾發(fā)行也無從談起。所以，真正的分眾思維必須貫穿制作、發(fā)行到放映的全過程，且制作和放映環(huán)節(jié)尤為關(guān)鍵。

電影制作的分眾思維可分為大眾型商業(yè)電影和分眾型商業(yè)電影。當(dāng)下觀眾不再被動接受標(biāo)準(zhǔn)化電影產(chǎn)品，而是根據(jù)自身文化需求、審美偏好和經(jīng)濟(jì)能力主動選擇電影內(nèi)容。商業(yè)電影因此需區(qū)分這兩種制作模式。

大眾型商業(yè)電影類似目前的商業(yè)大片，以大制作、大投入和大回報為原則，但數(shù)量應(yīng)逐漸減少。適合這種制作方法的電影主要有以下三種：一是引擎電影，它能在全媒介環(huán)境下成為跨媒介故事世界創(chuàng)造者和產(chǎn)品營銷發(fā)動者。動畫電影適合采用這種思路制作，如經(jīng)典國產(chǎn)動漫IP《喜羊羊與灰太狼》衍生品收入占比高達(dá)70%，遠(yuǎn)超播出版權(quán)收益；今年的《哪吒2》《浪浪山的小妖怪》和《羅小黑戰(zhàn)記2》等形成了全媒介創(chuàng)作和營銷的良性循環(huán)。二是強(qiáng)視聽體驗電影，這類電影只有在技術(shù)先進(jìn)的影院才能實現(xiàn)獨(dú)特視聽體驗，制作時需突出視聽體驗。科幻片、體育片等都適合制作成此類電影，近期的《FI：狂飆飛車》《捕風(fēng)追影》就采用了這種制作模式。三是強(qiáng)共情電影，能讓眾多觀眾產(chǎn)生共情從而帶來高票房。2023年的《抓娃娃》和今年的《南京照相館》屬于此類。在分眾思維下，制作強(qiáng)共情電影需謹(jǐn)慎，不僅電影質(zhì)量要高，外部因素也很重要。如《南京照相館》和《長安的荔枝》制作精良，但票房差異大。《南京照相館》能調(diào)動更廣泛人群的共情，且抗戰(zhàn)勝利80周年的時機(jī)對票房有推動作用；而《長安的荔枝》共情人群主要是“中青年打工者”，按分眾型商業(yè)電影制作可能更合適。

相對大眾型商業(yè)電影，分眾型商業(yè)電影以觀眾喜好、地域喜好、題材喜好等為目標(biāo)，應(yīng)成為當(dāng)下和未來商業(yè)電影的主導(dǎo)。這類電影要根據(jù)目標(biāo)受眾確定制作規(guī)模，并按目標(biāo)受眾特征進(jìn)行創(chuàng)作，與傳統(tǒng)大眾思維的類型電影制作有所區(qū)別。近年來，一些曾是票房保障的導(dǎo)演新片在市場遇冷，原因是他們?nèi)园创蟊娝季S制作類型電影，如徐崢的《逆行人生》、寧浩的《爆款好人》、徐克的《射雕英雄傳》、管虎的《東極島》等。在觀眾高度分化的情況下，想討好所有觀眾往往適得其反，且為追求最大觀眾數(shù)量，電影手法偏保守，容易落后于時代。分眾型商業(yè)電影可借鑒豐富類型資源，但需有自覺的分眾意識。如近期上映的喜劇電影《戲臺》，采用老派喜劇創(chuàng)作手法，陳佩斯的表演和戲曲元素受中老年觀眾喜愛，其主要受眾為40歲以上人群，占比達(dá)43.8%，且在北京、天津等城市熱映。

電影制作的分眾思維需要電影發(fā)行和放映的分眾思維配合。面對分眾思維下的新形態(tài)電影，可在常規(guī)影院格局下加快建設(shè)特色影院。

針對強(qiáng)視聽體驗電影和引擎電影，可布局兩種特色影院。一是配備高端視聽設(shè)備的強(qiáng)視聽影院，配合強(qiáng)視聽體驗電影放映，突出影院獨(dú)特的視聽體驗。今年上映的《哪吒2》《F1：狂飆飛車》，配備高端視聽設(shè)備的影院一票難求。2025年電影春節(jié)檔，特效影廳票房產(chǎn)出占比提升至12.5%，其中《哪吒2》貢獻(xiàn)了70%。二是社交影院，將自身打造成娛樂場地的一環(huán)，開拓多樣化消費(fèi)功能。研究者指出，看電影是弱社交性娛樂活動，社交影院可彌補(bǔ)這一短板。它不僅是播放引擎電影的最佳場所，還可嘗試將高清戲劇影像、演唱會、體育比賽實況轉(zhuǎn)播、餐飲與觀影結(jié)合等，滿足觀眾觀影和社交的雙重需求。

還有專注于放映精品藝術(shù)電影和重映經(jīng)典電影的藝術(shù)影院。在分眾思維下，這類影院可能迎來發(fā)展機(jī)遇。藝術(shù)電影是電影思想探索和藝術(shù)創(chuàng)新的重要載體，但觀影門檻高，目標(biāo)觀眾小眾。在全媒介環(huán)境下，若與商業(yè)電影區(qū)分發(fā)行和放映，藝術(shù)電影創(chuàng)作可更自由先鋒，藝術(shù)影院也可采用類似于電影節(jié)展映的模式。有學(xué)者認(rèn)為，“電影節(jié)將看電影從日常的、個人化的消費(fèi)行為，升格為稀缺的、具有儀式感的文化事件”，藝術(shù)影院的獨(dú)特觀影體驗?zāi)苎永m(xù)和發(fā)展電影作為文化儀式和藝術(shù)載體的功能。

除了線下特色影院，線上影院也值得嘗試。電視發(fā)明時，電影未被取代，還通過在電視播放老片救活了很多制片廠。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)可能使線下影院數(shù)量減少，但電影不會消失。當(dāng)線上影院成為與線下影院并行的放映渠道時，分眾型商業(yè)電影和藝術(shù)電影更易觸達(dá)目標(biāo)觀眾，還能降低制作成本和門檻，激發(fā)更多創(chuàng)作者投入電影創(chuàng)作。

總之，在分眾思維下，電影產(chǎn)業(yè)可在全媒介時代的媒介競爭與融合中持續(xù)探索，電影藝術(shù)也可能煥發(fā)生機(jī)。

（桂琳 作者為中國社會科學(xué)院大學(xué)文學(xué)院教授，北京文聯(lián)簽約評論家）

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