本地化不僅要做到在中國(guó)為中國(guó)，更要走向世界。

“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們而言肯定是非常重要的。未來10年，即便中國(guó)不會(huì)成為全球最重要的體育市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也必定是最重要的市場(chǎng)之一。”

10月13日，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官（CEO）比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）在上海交通大學(xué)接受36氪采訪時(shí)，再次表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待。

在關(guān)稅沖擊和地緣政治的影響下，中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯來說十分珍貴。過去九個(gè)季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。這主要得益于其深入的本土化策略，涵蓋針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的商品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

本地化，不僅是在中國(guó)為中國(guó)，也要走向世界

古爾登上任后，阿迪達(dá)斯在全球各地區(qū)推行本地化策略，目前中國(guó)區(qū)是獲得最充分授權(quán)的市場(chǎng)。2022年4月起，蕭家樂擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理，他也是首位在阿迪達(dá)斯任職區(qū)域董事總經(jīng)理的中國(guó)人。

比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）與蕭家樂

采訪中，古爾登表示對(duì)蕭家樂領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)完全信任并充滿期待，“任何市場(chǎng)的消費(fèi)者都需要我們特別關(guān)注。所以我一直說蕭總和他的團(tuán)隊(duì)是中國(guó)市場(chǎng)的最佳決策者?！?/p>

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部于2025年確定遷至上海徐匯西岸，并將于2026年正式啟用。這一決策背后是中國(guó)團(tuán)隊(duì)的努力。蕭家樂在采訪中稱，新總部空間更大，能容納更多員工、設(shè)施和功能中心，包括創(chuàng)意中心。

今年恰好是上海創(chuàng)意中心（Creation Center Shanghai）成立20周年，該創(chuàng)意中心承擔(dān)本土設(shè)計(jì)任務(wù)。CCS在2022年加速擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，如今擁有100多人的完整人才隊(duì)伍，包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，打通了從洞察到創(chuàng)意再到產(chǎn)品的完整鏈路。社交網(wǎng)絡(luò)上的許多熱門單品，如華夫格外套、花苞裙，都出自CCS之手。

“我們有很多‘在中國(guó)，為中國(guó)’、為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品。與以往不同，現(xiàn)在更多產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)，并從中國(guó)走向全球其他市場(chǎng)?！惫艩柕窃诓稍L中提到。

如今，阿迪達(dá)斯超80%的中國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)制造，超一半產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)。本土設(shè)計(jì)在服飾類目中占比更高，約達(dá)七成。這些產(chǎn)品不僅在中國(guó)市場(chǎng)暢銷，還反向輸出到東南亞和東亞市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚會(huì)進(jìn)一步融合，下一個(gè)熱點(diǎn)在足球

為適應(yīng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化、日?；厔?shì)，阿迪達(dá)斯提出“從賽場(chǎng)到街頭、再到秀場(chǎng)，而后又回歸賽場(chǎng)”的產(chǎn)品周期循環(huán)。古爾登在之前的財(cái)務(wù)電話中提到，在產(chǎn)品層面，性能運(yùn)動(dòng)的鞋款會(huì)逐漸走向街頭，日常跑步（lifestyle running）將成為阿迪達(dá)斯重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

過去一段時(shí)間，阿迪達(dá)斯旗艦跑鞋Adizero 0系列中的Evo SL成為“全球許多市場(chǎng)、許多零售渠道中最暢銷的鞋型”，這得益于顏色、材質(zhì)擴(kuò)充后在大眾市場(chǎng)的出色表現(xiàn)。

“第一，我們要研發(fā)最新科技，生產(chǎn)最好的跑鞋；第二要投資跑者和運(yùn)動(dòng)員，把最好的鞋給他們，助其贏得賽事。然后要開拓更大市場(chǎng)，占領(lǐng)日常跑步和舒適場(chǎng)景市場(chǎng)，開發(fā)更多相關(guān)單品。先開發(fā)高科技產(chǎn)品，再進(jìn)行規(guī)?；?、商業(yè)化?！惫艩柕窍?6氪解釋阿迪達(dá)斯如何在跑步市場(chǎng)保持領(lǐng)先。

今年第二季度，阿迪達(dá)斯品牌運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)12%和13%。分品類看，阿迪達(dá)斯品牌鞋類收入同比增長(zhǎng)9%，其中以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超25%。

談到未來趨勢(shì)，古爾登認(rèn)為“足球時(shí)尚化”將是下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

“足球服飾已突破場(chǎng)景邊界，不僅球迷和男性消費(fèi)者，越來越多女生也開始穿足球服裝、足球鞋，各類時(shí)尚足球鞋款頻繁亮相街頭。這股‘足球時(shí)尚化’浪潮，有可能在明年爆發(fā)?！?/p>

阿迪達(dá)斯起源于足球賽場(chǎng)，在明年的世界杯比賽中，阿迪達(dá)斯贊助了20支球隊(duì)，它也是2022年世界杯冠軍阿根廷的贊助商。

“我們竭盡全力貼近消費(fèi)者，滿足他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、舒適三大領(lǐng)域的需求。這三個(gè)因素結(jié)合起來，對(duì)我們非常有利?，F(xiàn)在的我們比三年前更出色。我也會(huì)努力讓公司在三年后比現(xiàn)在更好?！?/p>

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