沒上市的仍在吸金，上市的已經(jīng)卷起了渠道。

文｜胡香赟

編輯｜海若鏡

2025年，GLP - 1減重市場資金涌入的盛況更勝從前。

10月14日，以恒瑞醫(yī)藥旗下GLP - 1藥物為核心資產(chǎn)的NewCo公司Kailera，獲6億美元B輪融資，金額之大令行業(yè)驚艷。同期，先為達(dá)生物、誠益生物、博瑞醫(yī)藥等先后遞交了IPO招股書；已上市的派格生物等，股價則翻了數(shù)倍。

如今，資本對GLP - 1賽道的押注已不只是期待研發(fā)成功。在已有5款GLP - 1注射類產(chǎn)品上市、數(shù)十款藥物在研的當(dāng)下，誰能讓GLP - 1商業(yè)化落地效率更高，也就是誰能把GLP - 1賣得更好，才是資本關(guān)注的商業(yè)終局。

國內(nèi)已獲批GLP - 1減重藥物（數(shù)據(jù)源于公開信息）

然而，現(xiàn)實難題擺在眼前。作為處方藥銷售核心的院內(nèi)市場，存在處方開具門檻高、醫(yī)院采購名額等規(guī)則限制，新上市的GLP - 1減重產(chǎn)品入院面臨挑戰(zhàn)。

眼看好牌難打，行業(yè)開始尋找新出口。憑借強(qiáng)大的覆蓋能力，互聯(lián)網(wǎng)電商成為重要銷售渠道。藥企期待電商平臺能快速培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，降低轉(zhuǎn)化門檻，為GLP - 1產(chǎn)品開辟新的銷售路徑。

那么，電商平臺將如何帶動GLP - 1產(chǎn)品的爆發(fā)式增長？這股熱潮背后，又隱藏著怎樣的行業(yè)發(fā)展趨勢？

減重神藥打響電商戰(zhàn)

2024年底，諾和諾德、禮來的減重版GLP - 1產(chǎn)品開始銷售時，“減重神藥”的電商戰(zhàn)就已悄然打響。2025年，隨著國產(chǎn)降糖/減重藥物的上市，這場渠道之戰(zhàn)已然白熱化。

有些從業(yè)者認(rèn)為，這是一場“市場倒逼”跨國藥企從院端走向“消費(fèi)者化”的過程。早兩年，跨國藥企對把GLP - 1產(chǎn)品轉(zhuǎn)向電商銷售熱情不高。那時，中國藥企還未大量涌入GLP - 1賽道，競爭環(huán)境相對溫和；而且老牌藥企姿態(tài)保守，更重視處方藥合規(guī)，擔(dān)心渠道放開后的濫用風(fēng)險。所以，傳統(tǒng)院端、零售藥房、體檢中心等線下機(jī)構(gòu)仍是首選。

但今年，在國家“體重管理年”的政策利好下，大眾消費(fèi)市場對GLP - 1減重產(chǎn)品的認(rèn)知快速加深，再加上國產(chǎn)GLP - 1減重藥上市入局，跨國藥企們逐漸動搖。據(jù)稱，為了說服諾和諾德將產(chǎn)品上線，某電商負(fù)責(zé)健康領(lǐng)域的一把手曾“親自飛往其海外總部”。

京東健康表示，到2030年，GLP - 1在減重領(lǐng)域的規(guī)模將超過300億，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道會占據(jù)超5成的份額。

一位在頭部電商負(fù)責(zé)GLP - 1產(chǎn)品即時零售業(yè)務(wù)的從業(yè)者直言，GLP - 1的“打法”已完全變成消費(fèi)品。如果說2024年關(guān)注的還是臨床數(shù)據(jù)、處方和醫(yī)生科普，如今則是“如何讓產(chǎn)品被消費(fèi)者更好地知道、看見、選擇、復(fù)購”。

該從業(yè)者認(rèn)為：“過去做院內(nèi)處方藥是‘服從’邏輯，更關(guān)心醫(yī)生的需求。但現(xiàn)在，首先關(guān)注的是市場里有多少C端用戶認(rèn)可并需要它。比如，以前要記很多難懂的術(shù)語，現(xiàn)在更在意怎么把術(shù)語翻譯得讓用戶聽得懂、怎么讓大家克服對針頭的恐懼，再考慮處方的合規(guī)性問題。這背后代表的是消費(fèi)性的變化?！?/p>

這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，是因為行業(yè)沒料到“減重神藥”的競爭會如此快地白熱化。

當(dāng)前，國內(nèi)已獲批減重適應(yīng)癥的GLP - 1注射類產(chǎn)品有5款，后續(xù)先為達(dá)生物、恒瑞醫(yī)藥的產(chǎn)品也在排隊上市。在研產(chǎn)品中，密集進(jìn)入II期、III期臨床的多達(dá)數(shù)十款，其中還有不少司美格魯肽生物類似藥。由于司美格魯肽品牌效應(yīng)在前，這類產(chǎn)品被認(rèn)為更容易打通市場。

但院內(nèi)市場很難同時承載這么多GLP - 1產(chǎn)品。大部分醫(yī)院對引進(jìn)同種類產(chǎn)品有數(shù)量限制，而且新產(chǎn)品入院規(guī)則嚴(yán)格、程序復(fù)雜，尤其是對于減重這類官方明確表態(tài)不會納入醫(yī)保的適應(yīng)癥，醫(yī)院的考量會更多。

因此，對企業(yè)來說，如今在電商上鋪貨性價比更高，還能在一定程度上把購買決策權(quán)從醫(yī)生轉(zhuǎn)到患者手中，更快促成交易，帶動銷量增長。

今年以來，諾和諾德已與騰訊健康、京東健康、平安健康、阿里健康等多家線上平臺達(dá)成合作。8月底，禮來和京東宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，涉及肥胖、糖尿病、斑禿等疾病。國內(nèi)的華東醫(yī)藥也表示在與電商合作，“通過專區(qū)科普、患者教育、藥師服務(wù)提升用戶體驗”。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的“玩法”大舉進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)。

3月底，美團(tuán)買藥和愛康集團(tuán)合作推出為期9個月的“不瘦必賠”活動。在此期間，購買司美格魯肽和替爾泊肽等指定產(chǎn)品減重的用戶，若無效可獲得最高600元賠償，該項目的最高賠償金現(xiàn)已提升至1000元。

京東、阿里緊隨其后。4月初，京東買藥秒送發(fā)起“快樂減重”，兩周減重5斤得500元，此后每多1斤得100元，獎金封頂1000元；阿里健康聯(lián)合保險機(jī)構(gòu)給出“兜底保障”，沒瘦到目標(biāo)最高賠付5000元。

這些合作雖以全民減重、營造健康生活方式的形式開展，形式上比較克制，但多少有“帶貨”的目的。

比如，8月底抖音與信達(dá)生物開展“自信而美”創(chuàng)作變現(xiàn)活動，打卡滿15天有機(jī)會獲600元獎勵，任務(wù)之一是“瀏覽指定品牌活動頁面”，點(diǎn)擊后會直接跳轉(zhuǎn)至京東大藥房的瑪仕度肽銷售界面。

部分減重活動示意

持續(xù)近半年的減重營銷轟炸后，雖難以統(tǒng)計究竟有多少人因此瘦下來，但減重藥物讓電商獲得豐厚回報已是事實。

8月，美團(tuán)買藥平臺上的GLP - 1藥物銷量已突破20萬單，環(huán)比增長仍保持25%的較高速度；據(jù)《第一財經(jīng)》報道，京東健康GLP - 1類藥物銷售增速在30%以上，其中“絕大部分來自諾和諾德”。此外，瑪仕度肽上架后，僅7月到8月之間的搜索量就已破百萬，“服務(wù)用戶超3萬人”。

阿里健康雖未公布銷售成績，但有數(shù)據(jù)稱，每年有3億用戶在淘寶搜索與減重相關(guān)的信息。

流量、供應(yīng)鏈、用戶，誰的籌碼更多

當(dāng)“擁抱電商”成為確定戰(zhàn)略后，各家GLP - 1概念企業(yè)投入很大。以信達(dá)生物為例，2023年底公司進(jìn)行了一筆價值21億人民幣（動用約16億人民幣）的配售，并計劃將其中30%用于瑪仕度肽的開發(fā)、營銷和商業(yè)化。從去年2月產(chǎn)品上市申報獲受理到今年6月底獲批的1年多時間里，雖是沒有正式銷售的“醞釀期”，這筆錢就已花出去9270萬元。

7月，瑪仕度肽拿到獲批文件不到一周后，就在京東健康平臺上首發(fā)。近期的中報交流會上，信達(dá)生物稱，上市銷售2個月來，市場反饋“非常不錯”。

各大電商平臺都想拿下GLP - 1減重市場的最大份額，誰能給藥企提供更多籌碼，就能獲得更深的合作權(quán)。

銀諾醫(yī)藥電商及零售業(yè)務(wù)部副總裁肖璟觀察到，當(dāng)前電商平臺特點(diǎn)明顯，比如京東勝在供應(yīng)鏈配送能力和處方藥運(yùn)營經(jīng)驗；美團(tuán)上用戶的電商消費(fèi)習(xí)慣更高頻、O2O快捷；而阿里健康則擁有最廣大的女性人群和消費(fèi)類產(chǎn)品的流量池。

肖璟表示：“企業(yè)更關(guān)注用戶的選擇，比如‘在哪出沒、在哪購買’，以及平臺能否做好復(fù)購管理等?！?/p>

因此，將產(chǎn)品特點(diǎn)與平臺自身優(yōu)勢相結(jié)合十分重要。目前已上市的GLP - 1減重藥均為注射產(chǎn)品，對冷鏈運(yùn)輸要求較高，冷鏈物流能力成為電商渠道競爭的核心。

以京東健康為例，依托覆蓋全國300多個城市的醫(yī)藥冷鏈倉，京東健康的藥品訂單次日達(dá)率達(dá)到了99%；而美團(tuán)買藥對于GLP - 1減重藥等冷鏈藥品，采取和順豐合作空運(yùn)發(fā)貨的方式，實現(xiàn)“保質(zhì)運(yùn)輸”。

除了硬實力，軟實力也很重要。誰能整合更多上下游資源、提供更豐富的服務(wù)乃至“伴侶產(chǎn)品”（如配合GLP - 1同時使用的蛋白粉、維生素、益生菌等），誰就能抓住用戶的心。

比如，美團(tuán)買藥的“不瘦必賠”活動專區(qū)，除減重藥外，還包含中醫(yī)理療、減脂塑形等多種體重管理項目，力求提供更全面的減重服務(wù)吸引大眾關(guān)注。

從過往案例來看，處方藥因消費(fèi)屬性走紅、賣爆的情況不少，“偉哥”就是經(jīng)典例子。但GLP - 1走向行業(yè)瘋狂、大眾追捧，應(yīng)該是頭一個。其未來市場走向難以預(yù)測，沒有范本可參考。

希望如行業(yè)期待的那樣，這是一個良性競爭下的百億市場，而非無序的開端。

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