原始部落的先民圍著圖騰跳舞，把巖石、動物奉為神圣之物，這并非迷信，而是人類宗教起源的底色。當群體對某個符號達成‘它代表我們的信仰’的共識，再通過一套儀式讓個體找到歸屬感，宗教便應運而生。

這種宗教化的群體情緒表達在現(xiàn)代社會依然存在，影響巨大。當年蘋果新機發(fā)布，粉絲徹夜排隊搶購，蘋果也因此被外界視為科技宗教。

如今，新的潮流引發(fā)了年輕人的信任狂熱，‘造神運動’不斷出現(xiàn)。泡泡瑪特成為新一代宗教品牌，其社會影響力遠超當年的蘋果。許多年輕人把成本不及一杯奶茶的塑料玩偶當作‘信仰圖騰’，在拆盒抽娃時情緒起伏，輕易被泡泡瑪特左右。

盡管泡泡瑪特不是宗教，但它精心設計的潮玩狂歡，似乎比宗教更懂得操控社會群體的情緒。

狂熱信仰，席卷全球

隨著潮玩的火爆，圍繞泡泡瑪特的狂熱消費席卷全球，時刻牽動著潮玩粉絲的情緒。

說泡泡瑪特是潮玩圈頂流毫不夸張。蘋果CEO蒂姆·庫克到中國參觀，第一站就選擇與泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、LABUBU藝術家龍家升互動，還收下了潮玩頂流LABUBU的大首領ZIMOMO，這仿佛風水輪流轉，蘋果蹭了泡泡瑪特的流量。

泡泡瑪特的門店極具吸引力，粉絲會提前4小時排隊。今年6月，杭州西溪天街泡泡瑪特新店開業(yè)，粉絲提前到店排隊，卻被疑似黃?！撕小瘨哓洠瑹衢T商品被一搶而空，粉絲空手而歸，還與門店員工爆發(fā)激烈爭吵，現(xiàn)場秩序失控，門店只能緊急閉店。不過，這種‘走到哪火到哪’的市場號召力，讓其他品牌羨慕不已。

類似情況并非個例，在泡泡瑪特門店，粉絲沖突亂象時常發(fā)生。筆者在長沙門店就親眼目睹兩波粉絲因同一個盲盒爭吵并引發(fā)肢體沖突，最后報警才平息。

如果單一情況是粉絲個體行為，那么眾多亂象背后，不得不讓人思考泡泡瑪特機制帶來的巨大社會影響力和市場號召力。在韓國，泡泡瑪特暫停LABUBU系列毛絨玩偶及鑰匙扣的線下銷售，引發(fā)大規(guī)模搶購潮，粉絲通宵排隊、擁擠推搡、爭吵沖突，亂象不斷。

粉絲空手而歸，而在互聯(lián)網(wǎng)上，泡泡瑪特的潮玩卻被炒出天價。如星星人美味時刻系列現(xiàn)烤小餅干，官方價59元/個，端盒354元/套，發(fā)售第二天，千島價格就被炒到100 - 500元，端盒有的甚至達上千元。黃牛轉手就能賺翻倍的錢，利潤豐厚。

即便如此，狂熱的粉絲還是會到黃牛小店、直播間加價購買，或許是出于熱愛和信仰。限量款或隱藏款的娃，溢價更高，能達到10 - 50倍甚至更多。

當年蘋果最火時，iPhone加價數(shù)千被視為信仰上頭的天花板，畢竟還有芯片迭代、屏幕升級等技術亮點，且能用五年。而泡泡瑪特成本低廉的塑料玩偶，僅靠‘隱藏款’或限量發(fā)行策略，就讓粉絲對黃牛報價失去理智。

這些本可能在義烏小商品市場爛大街的塑料制品，在黃牛手里卻成了天價商品。這充分體現(xiàn)了泡泡瑪特的巨大社會影響力，讓整個潮玩圈子為之瘋狂。

能夠影響年輕人價值觀者，泡泡瑪特

愛彌爾?涂爾干在《宗教生活的基本形式》中提出，宗教是‘與神圣事物相關的信仰與儀軌所組成的統(tǒng)一體系’，本質是社會集體意識的具象化，劃分‘神圣領域’與‘凡俗領域’是其建立的根基。

從這個視角看，泡泡瑪特被視為當代年輕人的潮玩宗教有一定道理。泡泡瑪特并非單純賣玩偶，而是把‘造神’邏輯發(fā)揮到極致。抽盒有神圣的儀式感，是自身氣運的體現(xiàn)，讓粉絲獲得狂熱的信仰體驗。隱藏款或限量款塑造的‘神圣領域’，是粉絲夢寐以求的目標，使粉絲意識趨于社會集體表達。

如果說蘋果的宗教化是一種調侃，那么泡泡瑪特的宗教化，本質是資本對涂爾干宗教理論的商業(yè)化、精準化挪用。造神是泡泡瑪特乃至整個潮玩行業(yè)的目標，只有這樣，塑料玩偶才能被全民追捧，賣出天價，成為精神信仰。

不得不說，泡泡瑪特運用得很嫻熟，通過潮玩玩偶將年輕人聚成信仰群體，改變他們的消費心理和社會認知。蘋果手機的‘科技宗教’還有科技產品的實用屬性，而泡泡瑪特的塑料玩偶已成為當代精神符號。

以前人們以用途和成本判斷東西價值，現(xiàn)在泡泡瑪特粉絲以是否為隱藏或爆款塑造的稀缺性來判斷。這種消費觀的錯位改變著年輕人的價值觀，以前賺錢是為改善生活，現(xiàn)在很多人是為了給信仰找群體歸屬感。

盡管這一系列狂歡是品牌刻意引導，但消費者卻樂此不疲。實際上，泡泡瑪特若補貨，潮玩市場高價基本盤可能瞬間崩盤。

但只要泡泡瑪特的信仰體系存在，粉絲就會‘臣服’于限量、抽盒、隱藏等機制。對于黃牛和粉絲來說，隱藏款就是神，而泡泡瑪特能輕松把控一切，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)當代情緒消費信仰的核心位置。

泡泡瑪特不會讓造神運動輕易結束，接下來要將其演變成涂爾干所說的‘集體道德的升華’，即宗教的核心。星星人、crybaby等系列IP有更多情緒與故事，旨在引發(fā)社會群體共鳴，讓IP成為社會集群的情緒出口。

只要泡泡瑪特維系粉絲集體情緒，把控市場供求，粉絲就會持續(xù)狂熱，黃牛也能獲利。當人們?yōu)樗芰贤媾及疽古抨?、為隱藏款加價購買、為搶貨爭執(zhí)時，‘控制和提供信仰是最高級營銷’再次得到驗證。泡泡瑪特的商業(yè)成功，是社會意識層面的營銷成功。

本文來自微信公眾號‘響鈴說’，作者：曾響鈴，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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