這個(gè)10月，北京東城區(qū)長(zhǎng)保大廈周邊消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，京東旗下七鮮小廚不僅在京東秒送平臺(tái)，還悄然登陸美團(tuán)外賣與淘寶閃購(gòu)。這與4月以來(lái)的“外賣大戰(zhàn)”形成鮮明反差，當(dāng)時(shí)京東攜百億補(bǔ)貼入局，美團(tuán)以日訂單1.2億單強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，淘寶閃購(gòu)砸下500億補(bǔ)貼，紅黃藍(lán)三色陣營(yíng)對(duì)抗激烈，紙質(zhì)訂單堆積，騎手單日最高跑百單。

如今七鮮小廚“三平臺(tái)同駐”，為這場(chǎng)外賣戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)轉(zhuǎn)折。當(dāng)補(bǔ)貼退潮、增長(zhǎng)見頂，外賣行業(yè)正從“零和博弈”的三國(guó)殺，邁向“破壁共生”新階段。

一、三國(guó)殺降溫：不可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)困局

1、補(bǔ)貼戰(zhàn)的雙重消耗

2025年4月至7月的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)是流量焦慮下的資源內(nèi)耗。淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼、京東百億扶持、美團(tuán)跟進(jìn)讓利，通過“滿25減18”“0元免單”等刺激訂單，短期內(nèi)日均新增1億單，但增長(zhǎng)未轉(zhuǎn)化為行業(yè)價(jià)值。商家為承接訂單增加人力成本，利潤(rùn)卻被平臺(tái)低價(jià)策略壓縮；騎手在訂單洪峰中疲于奔命，安全風(fēng)險(xiǎn)上升；消費(fèi)者雖看似獲利，卻面臨配送延遲、菜品質(zhì)量下降等問題。這種“賠錢賺吆喝”模式難以為繼，8月后價(jià)格戰(zhàn)聲量驟降。

2、格局固化的現(xiàn)實(shí)困境

價(jià)格戰(zhàn)未改寫行業(yè)基本盤，大戰(zhàn)期間美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)、京東外賣的市場(chǎng)格局與2024年美團(tuán)、餓了么份額分布相比，無(wú)實(shí)質(zhì)性改變。而且過度競(jìng)爭(zhēng)阻礙模式創(chuàng)新，平臺(tái)精力集中在補(bǔ)貼比拼，即時(shí)零售核心的履約效率、品控管理、品類拓展停滯。京東七鮮小廚大戰(zhàn)期間僅入駐自有平臺(tái)，8月后才跨平臺(tái)合作，反映出單一平臺(tái)流量池局限。

二、破壁邏輯：從對(duì)抗到協(xié)同的必然選擇

1、京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)：供應(yīng)鏈價(jià)值最大化

七鮮小廚入駐競(jìng)品平臺(tái)，是京東理性抉擇。作為外賣市場(chǎng)后來(lái)者，京東“重資產(chǎn)自營(yíng)”模式表現(xiàn)亮眼，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)，但萬(wàn)店擴(kuò)張需百億資金與海量流量，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)近10億消費(fèi)基數(shù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為京東突破增長(zhǎng)瓶頸關(guān)鍵。

這背后是京東對(duì)自身供應(yīng)鏈能力的自信。七鮮小廚全鏈可控模式，彌補(bǔ)了美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)“品質(zhì)外賣”供給缺口。如京東內(nèi)部人士所說(shuō)，開放入駐是讓供應(yīng)鏈價(jià)值在更多渠道流動(dòng)。在北京市場(chǎng)，其蓋澆飯三平臺(tái)券后價(jià)15 - 20元，京東秒送仍最低價(jià)，既顯成本控制能力，又通過多平臺(tái)覆蓋實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在北京區(qū)域，七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈店）在淘寶閃購(gòu)月銷量超2000單，在美團(tuán)外賣月銷量超500單。

京東七鮮小廚分別進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)（左）、美團(tuán)（右）

2、美團(tuán)與阿里的接納邏輯：生態(tài)互補(bǔ)需求

美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)接納七鮮小廚，是為完善自身生態(tài)。美團(tuán)雖居行業(yè)首位，但“浣熊食堂”模式有食品安全爭(zhēng)議，七鮮小廚實(shí)時(shí)直播烹飪、食材溯源體系，可填補(bǔ)高品質(zhì)自營(yíng)餐飲空白。淘寶閃購(gòu)需優(yōu)質(zhì)供給承接補(bǔ)貼流量，七鮮小廚上線火爆，體現(xiàn)了供給端補(bǔ)充價(jià)值。

更深層原因是即時(shí)零售邊界拓展?！?0分鐘送萬(wàn)物”成行業(yè)共識(shí)，三大平臺(tái)都需打破品類與渠道壁壘。七鮮小廚跨平臺(tái)入駐，是生態(tài)融合實(shí)踐。

3、行業(yè)共識(shí)的形成：增量?jī)r(jià)值優(yōu)先

京東與美團(tuán)合作，符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“利益優(yōu)先”邏輯。劉強(qiáng)東與王興私交為合作伏筆，核心是商業(yè)利益契合，京東需流量，美團(tuán)需優(yōu)質(zhì)供給，合作實(shí)現(xiàn)“1 + 1>2”效應(yīng)。這背后是行業(yè)對(duì)“增量?jī)r(jià)值”的重新認(rèn)知。

“提升用戶、商家、騎手體驗(yàn)”成新競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。京東推出騎手高溫補(bǔ)貼、優(yōu)化商家傭金結(jié)構(gòu)，美團(tuán)升級(jí)AI調(diào)度系統(tǒng)，淘寶閃購(gòu)開通“門店自提”，這些舉措比價(jià)格戰(zhàn)更具長(zhǎng)期價(jià)值。小吊梨湯、迪卡儂等案例證明行業(yè)從“搶蛋糕”轉(zhuǎn)向“做蛋糕”。

三、未來(lái)圖景：即時(shí)零售的五大進(jìn)化方向

1、競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

外賣行業(yè)將告別“補(bǔ)貼依賴癥”，轉(zhuǎn)向以效率、品質(zhì)、體驗(yàn)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。京東“精細(xì)化促銷策略”有代表性，針對(duì)不同用戶群體提供差異化服務(wù)提升單客價(jià)值。

技術(shù)創(chuàng)新是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)核心。七鮮小廚炒菜機(jī)器人、美團(tuán)智能調(diào)度系統(tǒng)、淘寶閃購(gòu)大數(shù)據(jù)選品等創(chuàng)新，降低成本，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系。

2、生態(tài)格局重構(gòu)：開放平臺(tái)成主流

七鮮小廚跨平臺(tái)布局不是個(gè)例，未來(lái)“平臺(tái)互通、供給共享”將成常態(tài)。開放平臺(tái)是生態(tài)協(xié)同擴(kuò)大市場(chǎng)，不過開放邊界存在博弈。京東堅(jiān)持品控，美團(tuán)保留核心流量分配權(quán)，阿里打通多平臺(tái)數(shù)據(jù)?！坝邢揲_放”平衡效率與利益。

3、品類邊界突破：從餐飲到“萬(wàn)物到家”

即時(shí)零售從“送外賣”向“送萬(wàn)物”進(jìn)化。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東在不同品類有新發(fā)展，品類擴(kuò)張催生新商業(yè)模式，“即時(shí)零售 + 實(shí)體門店”融合是線下商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型主流。

4、區(qū)域市場(chǎng)深耕：下沉與細(xì)分并行

外賣行業(yè)增量在下沉市場(chǎng)與細(xì)分領(lǐng)域。京東布局三四線城市，美團(tuán)解決縣域履約難題。一線城市細(xì)分需求也受關(guān)注，各平臺(tái)針對(duì)不同群體推出特色服務(wù)，“大眾市場(chǎng)做規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)做利潤(rùn)”成增長(zhǎng)雙引擎。

5、行業(yè)責(zé)任深化：多方共贏的生態(tài)構(gòu)建

平臺(tái)注重平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任。保障騎手權(quán)益，完善商家服務(wù)體系，讓用戶滿意，商家、騎手、平臺(tái)獲利，即時(shí)零售才能持續(xù)發(fā)展。

寫在最后

七鮮小廚入駐多平臺(tái)，標(biāo)志外賣行業(yè)進(jìn)入“破壁共生”新階段。這不是競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)，而是競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向生態(tài)戰(zhàn)。

未來(lái)，外賣平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同三方面。京東、美團(tuán)、阿里優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，消費(fèi)者將受益。

當(dāng)價(jià)值流動(dòng)取代零和博弈，即時(shí)零售將突破天花板，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化。這場(chǎng)進(jìn)化改寫外賣行業(yè)規(guī)則，彰顯中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成熟邏輯。

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