奶茶圈里正上演著一場“健康進化論”。

時光回溯到五年前，很難想象一位世界冠軍會手持奶茶出現(xiàn)在大眾眼前。但自2024年巴黎奧運會起，這一畫面成為現(xiàn)實。巴黎奧運期間，鄭欽文憑借出色表現(xiàn)成為全民焦點，迅速走紅。在她的“頂流運動員商業(yè)版圖”中，匯聚了十多家知名品牌，其中兼具反差感且因押中鄭欽文火出圈的，是霸王茶姬——一個常被視為“奶茶”的品牌。這引發(fā)了外界的廣泛探討：一位以健康、自律著稱的運動員，為何會選擇代言奶茶？

更值得深思的是，這并非個例。過去一年，越來越多的茶飲品牌與運動員“組隊”。去年9月，趁著奧運熱潮，喜茶邀請樊振東擔(dān)任冠軍大使，滬上阿姨請張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官，茶百道則請楊力維、楊舒予擔(dān)任品牌動悅大使。

這種現(xiàn)象反映出一個行業(yè)趨勢：曾被視為“熱量炸彈”的奶茶行業(yè)，已衍生出“用健康之名重新定義自身價值”的新茶飲趨勢。

01. 奶茶下半場，不再只拼“口味”

毫無疑問，新茶飲行業(yè)的競爭已進入第二階段。面對這場考驗，奶茶品牌各展身手。一方面是“甜膩堆料”的堆疊派，將芝士、珍珠、芋圓、焦糖等各類配料疊加在一杯飲品中，以此吸引消費者。另一方面，越來越多的品牌開始探索“少即是好”的健康路線，消費者的關(guān)注點也從單純的味覺體驗轉(zhuǎn)向健康和理性選擇。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，近一半消費者在點單時會主動選擇“零糖、零卡、零脂”飲品。很多奶茶愛好者在下單前會計算每份小料的熱量，以避免當(dāng)日總攝入量超標(biāo)。奶茶門店集中的街區(qū)，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“糖尿病一條街”。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報告，如今消費者對茶飲最期待的兩件事分別是：小料標(biāo)準(zhǔn)化（59.7%）和有健康的替代方案（53.0%）。健康，正成為新茶飲的主流觀念。這兩者看似矛盾，卻是實實在在的消費趨勢。

以霸王茶姬為例，這個用7年時間在新茶飲圈嶄露頭角的黑馬，并不希望被簡單定義為“奶茶店”。它將自己定位為現(xiàn)代茶，菜單上的產(chǎn)品始終以茶為核心，摒棄加小料、切水果等復(fù)雜后廚操作，還對熱量、升糖指數(shù)（GI）進行透明標(biāo)注，連鄭欽文的教練試飲后都稱贊其熱量“干凈”。這種透明度不僅是對健康的承諾，更是一種品牌理念的傳達——茶飲不再只是味覺享受，更是理性自律生活方式的體現(xiàn)。

02. 鄭欽文的代言，不止是“運動員+新茶飲”的反差

2024年，鄭欽文無疑是奧運賽場和商業(yè)版圖上的焦點人物。她在巴黎奧運會上的出色表現(xiàn)，讓這位年輕的中國網(wǎng)球選手成為各大品牌競相合作的對象。當(dāng)時，她的合作名單涵蓋汽車、奢侈品、美妝與快消等領(lǐng)域，如奧迪、勞力士、蘭蔻、Nike、迪奧、麥當(dāng)勞、霸王茶姬等，幾乎囊括了頂級運動員的主流代言范疇。

鄭欽文奧運奪冠，直接帶動了霸王茶姬的熱度飆升。很多網(wǎng)友感慨霸王茶姬運氣好，“竟然押中了鄭欽文”。

但一個年輕的新茶飲品牌，為何會押注奧運冠軍呢？

實際上，與其說是“押中”，不如說霸王茶姬早已開始“布局”。

霸王茶姬能借助鄭欽文的熱度，與其多年堅持的健康戰(zhàn)略和現(xiàn)代茶產(chǎn)品密切相關(guān)。也正因如此，霸王茶姬才會想到在奧運會期間與運動員合作。巴黎奧運期間，霸王茶姬一口氣簽下劉翔、汪順等七位世界級運動員，組建了“健康大使團”的代言矩陣，實現(xiàn)了茶飲圈的“健康破圈”。

值得一提的是，鄭欽文與霸王茶姬的合作還在不斷升級。2024年，她是霸王茶姬的“全球健康大使”；如今，她已正式成為品牌“全球代言人”。她代表著這代年輕人——追求力量、專注自我、認真對待每一次揮拍。

“冠軍女孩×現(xiàn)代茶”的組合，讓霸王茶姬在同類品牌中脫穎而出。這不僅是奧運賽事熱度的延續(xù)，更是“健康茶飲”的破圈時刻。品牌借助體育精神，賦予“健康茶飲”新的內(nèi)涵——不再局限于配方或原料層面，而是延伸為一種積極、有力量的生活方式。

在新茶飲賽道的下半場，霸王茶姬通過一次高辨識度的跨界合作，實現(xiàn)了從“東方茶”到“健康茶飲”的轉(zhuǎn)變。而鄭欽文，恰好將這種精神具象化——一個把熱愛做到極致、也能在日常中平衡力量與溫度的年輕人。

03. 公司戰(zhàn)略決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定營銷策略

這背后，并非簡單的健康營銷，而是產(chǎn)品本質(zhì)和公司戰(zhàn)略的深度貫徹。

當(dāng)其他品牌熱衷于做“原料加減法”時，霸王茶姬給出了不同答案：回歸茶的本源，只圍繞茶本身做產(chǎn)品。菜單上沒有小料、芋圓波波，只有原葉與鮮奶的組合。加鮮奶的茶飲，便是“原葉鮮奶茶”。

早在2023年，霸王茶姬就實現(xiàn)了茶底0添加香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。2024年，品牌又推出ABCD營養(yǎng)分級體系，根據(jù)飲料中的糖、脂肪等含量，將產(chǎn)品從“A”到“D”分成四個等級，消費者拿到菜單就像看到一張“健康成績單”。

截至2025年9月，霸王茶姬披露的數(shù)據(jù)顯示，超50%的消費者點單時更傾向于選擇A、B等級的飲品。這表明，消費者在用實際行動證明：健康不再只是品牌口號，而是影響選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

IFIC國際食品信息理事會2024年的調(diào)查顯示，66%的消費者購買食品飲料時，會關(guān)注產(chǎn)品是否含“人工添加劑”“過量糖分”等成分。超四分之三的人將“保持健康”作為選擇食物的首要因素。這種全球性的消費覺醒，促使品牌做出更堅定、更長遠的戰(zhàn)略選擇。讓健康變得可感知、可計算，才能打造出差異化和價值感。

那么，是否所有奶茶品牌都適合走“健康”路線呢？關(guān)鍵在于回歸產(chǎn)品本質(zhì)。霸王茶姬能在奶茶賽道脫穎而出，并非因為它是傳統(tǒng)的“奶茶店”。其產(chǎn)品配料簡潔，始終圍繞“茶”本身。茶葉富含茶多酚、兒茶素、茶氨酸以及維生素C、B、E族等多種營養(yǎng)成分，對健康有益——這正是霸王茶姬的品牌基因。比如，加入鮮牛奶的原葉鮮奶茶類似咖啡中的拿鐵，純茶則如同美式咖啡，是更符合健康需求的飲品選擇。

明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”年銷量突破12.5億杯，這背后是霸王茶姬數(shù)年的原葉拼配測試與工藝打磨，并非短期跟風(fēng)流量所能達成，而是長期堅持產(chǎn)品品質(zhì)的結(jié)果。

在流量營銷之外，霸王茶姬用行動解答了一個問題：什么樣的茶，才是當(dāng)代年輕人該喝的茶？答案或許就在鄭欽文手中的那杯茶里——足夠健康，足夠自洽，也足夠現(xiàn)代。

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