【今日導讀】‘國潮’的興起不過是開場，當下市場正上演的才是關鍵戲碼。‘自信’作為中國消費者新身份認同的核心動力，正煥發(fā)出耀眼光芒。

長期以來，‘國潮’是世界觀察中國本土品牌崛起的重要窗口。那些設計新穎、潮流感足且?guī)в袘雅f元素的中國產(chǎn)品，成功吸引了年輕消費者。但‘國潮’興起只是前奏，如今市場呈現(xiàn)的才是核心內(nèi)容。‘自信’作為中國消費者新身份認同的核心驅(qū)動力，正全面展現(xiàn)其魅力。

‘自信’是一種內(nèi)在的文化自我認同，它正從根本上改變消費模式，從展現(xiàn)民族自豪感轉(zhuǎn)變?yōu)楸磉_個人身份認同。

‘自信’最顯著的表現(xiàn)是人們理想旅游目的地的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)令人向往的巴黎、紐約之行，如今受到中國本土歷史文化地標景點的挑戰(zhàn)，且后者更具吸引力。盡管后疫情時代國際旅游逐漸恢復，但國內(nèi)旅游需求不斷增加，游客更愿意探索本國豐富的文化和歷史景點。數(shù)字平臺推動了這一趨勢?！?024 抖音博物館年度數(shù)據(jù)報告》顯示，平臺認證博物館賬號達 856 個，同比增長 17%。2024 年博物館相關內(nèi)容播放量達 1246 億次。

在小紅書上，‘新中式旅行’正助力文化自信的形成。與過去游客只在景點拍照打卡不同，年輕游客把旅行當作文化朝圣，深入分享古建、非遺文化和傳統(tǒng)文化。2024 年國慶期間，221 萬篇旅行筆記獲得 47 億曝光，故宮、懸空寺等文化地標成為熱門。

對這一代年輕人來說，探索中國文化帶來的榮譽感，不遜色于收集海外旅行簽證印章。

玩具市場也成了文化自信的競技場。雖然樂高依然受歡迎，但它的主導地位受到中國本土高端玩具品牌的挑戰(zhàn)。這些品牌將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計完美結合，打造出有特色的產(chǎn)品。

在廣東，當?shù)仄髽I(yè)從中國古典文學、歷史建筑和文化遺產(chǎn)中獲取靈感，把《西游記》《三國演義》等經(jīng)典作品，以及故宮、黃鶴樓等標志性建筑，變成互動式積木套裝和收藏級玩具。這些產(chǎn)品不是模仿國際品牌，而是主動實現(xiàn)文化本土化，展現(xiàn)中國文化魅力。

市場反應良好。融入中國文化元素的‘國潮’盲盒和積木套裝銷售額同比最高增長 2.6 倍。這背后反映了一個普遍趨勢：家長和年輕消費者希望通過實物與中國文化遺產(chǎn)建立聯(lián)系。

‘自信’在人生重要時刻的個性化表達也很明顯。曾經(jīng)小眾的‘國風婚禮’攝影潮流，如今成為都市新人的主流選擇，甚至發(fā)展為高端定制服務。其價值源于文化本質(zhì)和內(nèi)涵，而非品牌標簽。

‘自信經(jīng)濟’的崛起，要求國際品牌不能只是在產(chǎn)品上簡單添加龍紋或紅色元素，而要采取更深入、精細的策略。

對中國文化的膚淺引用會遭人嘲笑，只有深度尊重文化內(nèi)涵的合作才能獲得認可。國際品牌要明白，其原有的品牌光環(huán)不再是優(yōu)勢，要在文化關聯(lián)性和真實性等新維度上競爭。肯德基把油條、粥品、豆?jié){等中國傳統(tǒng)早餐加入菜單，說明真正的文化共鳴來自貼合日常文化場景，而非輸出外來想象。

‘自信’是‘國潮’的成熟階段，標志著從追逐外部潮流到建立內(nèi)在認同的代際轉(zhuǎn)變。中國消費者不再依賴西方認可，而是從自身悠久歷史中獲取靈感。

這種文化自信正在構建新的消費模式，即最有吸引力的產(chǎn)品和體驗，能讓人與‘重塑后的中國文化遺產(chǎn)’建立真實聯(lián)系。未來消費不僅由‘中國制造’，更由‘中國定義’。

本文由美國精奢商業(yè)觀察網(wǎng)站 10 月 11 日發(fā)表，原題為《從‘國潮’到‘自信’：文化自信新時代的崛起》，作者是阿什利 · 杜達列諾克。

微信審核 | 陳向陽

內(nèi)容編審 | 洪慕瑄 曹一鳴 王緬

微信編輯 | 許海婷

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