出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/三水

又一個網(wǎng)紅烘焙品牌倒下了！

近期，曾憑借“低脂健康、手工現(xiàn)做”在社交平臺走紅的中式糕點品牌——姜先生仙仙豆糕，全國門店全部關(guān)閉。想當(dāng)年，它的店門口可是排著長長的隊伍。

其實，這場閉店潮并非毫無預(yù)兆。往前推三個月，它的關(guān)聯(lián)主體西安倍鮮美餐飲管理有限公司就有了注銷備案；再早之前，該公司還嘗試過簡易注銷程序，不過最后沒了下文。

放眼整個行業(yè)，從成都面包新語到杭州歡牛蛋糕屋、青島皇家美孚，烘焙品牌閉店收縮的情況在各地時有發(fā)生。

烘焙行業(yè)，還能有新的發(fā)展嗎？

從排長隊到全關(guān)店，又一中式烘焙網(wǎng)紅告別舞臺

2019年的國內(nèi)烘焙市場，呈現(xiàn)出矛盾的兩面：

一方面，上半年全國烘焙門店數(shù)量突破50萬家，市場規(guī)模大幅增長；另一方面，終端消費訂單量卻在下降，面包新語、多樂之日等曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿開始走下坡路……

在這樣的行業(yè)分化中，一直處于“小而美”狀態(tài)的中式糕點突然迎來了發(fā)展契機：虎頭局渣打餅行、墨茉點心局先后出現(xiàn)，姜先生仙仙豆糕也在上海開啟了發(fā)展之路。

1、巔峰時超20家店，半小時排隊成常態(tài)

2019年6月，姜先生仙仙豆糕的第一家店在上海開業(yè)。

店里以老北京傳統(tǒng)小吃“仙豆糕”為基礎(chǔ)，推出“低糖低脂”的“仙仙豆糕”。其產(chǎn)品線有肉松麻薯、紫薯乳酪、糯米蛋黃、鮮香芋頭、榴蓮夾心等10多種口味，所有產(chǎn)品都是手工制作，現(xiàn)做現(xiàn)賣。

和傳統(tǒng)糕點散裝稱重的方式不同，店里的產(chǎn)品按塊售賣，價格在6 - 9元/塊。

針對不同的食用場景，店里還設(shè)置了29.9元袋裝5塊的單人餐、49元盒裝8塊的多人套餐，以及79元盒裝14塊的全家福套餐，顧客可以根據(jù)自己的需求購買。

值得一提的是，為了和傳統(tǒng)糕點品牌區(qū)分開來，姜先生仙仙豆糕的門店采用了明檔廚房的開放式設(shè)計，顧客可以看到店員現(xiàn)場制作產(chǎn)品的過程。

憑借產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，姜先生仙仙豆糕很快在上海站穩(wěn)了腳跟，還陸續(xù)進入環(huán)球港、靜安大悅城、來福士等知名商圈，甚至把店開到了嘉興、杭州、西安等城市。

在最輝煌的時候，姜先生仙仙豆糕的門店數(shù)量超過20家，很多店門口都排著長隊，排隊時間最長能達到半小時；在社交媒體上，“開在上海的老北京仙豆糕” “低脂健康的糕點”等話題也受到了廣泛關(guān)注。

這樣的情況，讓市場一度認為它能成為中式烘焙的“破局者”。

2、全國門店清零，注銷早已悄悄開始

“怎么突然就關(guān)門了?！?/p>

9月初，隨著全國最后一家門店上海世紀匯店的關(guān)閉，姜先生仙仙豆糕的線下門店全部消失。

而在閉店前半個月（8月19日），它的官方抖音賬號還在正常運營，更新門店的日常情況。

不過，工商信息里的一些變化，早就預(yù)示了品牌的退場。早在7月29日，姜先生仙仙豆糕商標(biāo)關(guān)聯(lián)公司西安倍鮮美餐飲管理有限公司就新增了注銷備案，目前還在辦理注銷流程。

同時，職餐記者發(fā)現(xiàn)，今年5月，西安倍鮮美餐飲管理有限公司發(fā)布了簡易注銷公告，但最后結(jié)果是“不予受理”。通過天眼查發(fā)現(xiàn)，西安倍鮮美餐飲管理有限公司旗下全資控股公司上海每滋每味餐飲管理有限公司在2023年有勞動合同糾紛，可能就是因為這個原因?qū)е虏荒茏吆喴鬃N程序。

3、還有機會嗎？“店鋪在籌劃中”

不過，這個品牌的故事可能還沒有結(jié)束。

職餐記者發(fā)現(xiàn)，9月7日，有網(wǎng)友在其抖音賬號下詢問世紀匯店閉店的事情，官方回復(fù)說，“世紀匯的店關(guān)閉了，店鋪還在籌劃中哦。”

這句含糊的回應(yīng)，給品牌未來的發(fā)展留下了一絲懸念。

一年關(guān)店7萬家背后，烘焙行業(yè)動蕩不安

過去，中式糕點有過一段“資本追捧、消費熱捧”的黃金時期。

特別是在2021年前后，不僅鮑師傅估值過百億，虎頭局、墨茉點心局等還先后獲得多輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2021年國內(nèi)新中式烘焙就有9起融資，而且多輪融資過億。

處在風(fēng)口上的姜先生仙仙豆糕，也借著這股熱度快速擴張。

但為什么短短幾年，它就從“排隊網(wǎng)紅”變成了“全線閉店”呢？

1、低脂健康，不再是救命稻草

一個不容忽視的事實是，過去姜先生仙仙豆糕引以為傲的“健康手作”，已經(jīng)不再是獨特的優(yōu)勢了。

現(xiàn)在，除了鶴所、好利來等烘焙品牌推出低糖減脂的健康糕點外，同仁堂、張仲景大藥房等也把糕點和藥材結(jié)合起來，推出了艾草香腸面包等藥食同源的面包。

當(dāng)很多品牌都在講“健康”故事，而姜先生仙仙豆糕又找不到新的差異化賣點時，它的核心競爭力就被大大削弱了。

同時，“手工現(xiàn)做”和“明檔廚房”的經(jīng)營模式，雖然一開始很吸引人，但在后期運營中卻成了成本的“黑洞”。

一方面，姜先生仙仙豆糕的門店選在來福士等核心商圈，房租成本很高；另一方面，高度依賴人工手作導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，高昂的人力成本又進一步壓縮了利潤。

在這種情況下，一旦消費熱潮過去，品牌就可能無法持續(xù)盈利，關(guān)門也就成了必然的結(jié)果。

2、烘焙行業(yè)動蕩，洗牌加劇

姜先生仙仙豆糕的倒閉，并不是行業(yè)里的個例。

最近幾年，從本土網(wǎng)紅到國際連鎖，閉店收縮的情況在烘焙行業(yè)非常普遍。今年以來，國內(nèi)的網(wǎng)紅烘焙老品牌歡牛蛋糕屋、面包新語都關(guān)了店；號稱“法國國寶級”的烘焙品牌Gontran Cherrier也關(guān)閉了北京最后一家門店；85度C也在不斷關(guān)店，僅上半年就虧損4000萬。

更早之前，新中式烘焙界的“雙子星”虎頭局和墨茉點心局也從“資本寵兒”陷入了生存困境：虎頭局所有門店關(guān)閉，公司破產(chǎn)；墨茉點心局則收縮版圖，放棄了全國擴張計劃，把資源集中回湖南市場。

一年凈關(guān)店7萬多家的數(shù)據(jù)，充分顯示了烘焙行業(yè)的動蕩不安。

更奇怪的是，六年前烘焙賽道閉店潮和新玩家涌入的情況又出現(xiàn)了。僅今年以來，海底撈、藍蛙等其他賽道的知名品牌都開始布局自己的烘焙產(chǎn)品線，有的還開了專門店。

今年5月，海底撈旗下首家烘焙品牌“拾??！CHWASUA”開業(yè)，不僅門店裝修時尚，產(chǎn)品也很豐富，能滿足“一站式”需求；茶顏悅色的烘焙店“茶顏餅坊”也很新穎，里面有中西式糕點，名字也很有網(wǎng)絡(luò)感，吸引了很多人……

這些新品牌帶著創(chuàng)新理念進入烘焙行業(yè)后，行業(yè)競爭更加激烈，洗牌也加速了，最終導(dǎo)致姜先生仙仙豆糕走向沒落。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍用昨天的邏輯來應(yīng)對今天的現(xiàn)實。”

姜先生仙仙豆糕的倒閉，是網(wǎng)紅烘焙品牌發(fā)展周期的一個寫照。過去它憑借“低脂健康”和“手工現(xiàn)做”的差異化優(yōu)勢崛起，但隨著時代的變化，逐漸遇到了增長瓶頸，最終因為創(chuàng)新不足而難以持續(xù)發(fā)展。

這給眾多餐飲人提了個醒，在市場不斷洗牌的今天，品牌必須突破傳統(tǒng)思維，尋找新的發(fā)展方向，才能在市場中長久立足。

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