出品/時代財經(jīng)

作者/龐宇

繼京東、抖音提前一周以“現(xiàn)貨”開啟雙11競爭后，10月15日晚，備受矚目的天貓雙11預(yù)售正式拉開帷幕。

10月16日，天貓公布雙11預(yù)售數(shù)據(jù)：首小時有35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超過去年同期。斐樂、珀萊雅等眾多品牌率先進(jìn)入“億元俱樂部”。

今年雙11，頭部電商平臺策略出現(xiàn)分化。天貓在經(jīng)歷幾年搖擺后，今年重新把“預(yù)售”作為核心玩法。

直播戰(zhàn)場率先點(diǎn)燃預(yù)售熱潮。

據(jù)淘天數(shù)據(jù)，預(yù)售當(dāng)晚8點(diǎn)開啟后首小時，淘寶直播付定金用戶呈雙位數(shù)增長，破億直播間數(shù)量超去年同期。李佳琦等多個淘寶直播間破億速度和成交額均高于去年。

早在預(yù)售開啟一周前，淘天就為明星直播間造勢，并宣布在淘寶直播間發(fā)放30億紅包。用戶每人每天在單個直播間可領(lǐng)30個定金紅包，單個紅包最高50元。

在提前預(yù)熱下，預(yù)售首小時李佳琦直播間訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長，美妝等重點(diǎn)品類最高增長近80%。

95后消費(fèi)者小佳是雙11的“功課黨”，她發(fā)現(xiàn)李佳琦等直播間國慶假期結(jié)束后就開始雙11預(yù)熱。10月15日晚，她為提前加購的6件商品付了定金，這些商品都來自李佳琦和烈兒寶貝的直播間。

小佳表示，和往年熱衷“拼單湊單”不同，今年她更關(guān)注實(shí)際需求?！八阆聛?，包括定金共花1033.63元，買到的都是必需品，很值?！?/p>

預(yù)售模式由天貓在2014年首次引入，曾被視為電商大促重大創(chuàng)新。它通過“定金+尾款”方式，提升了平臺和商家銷售的確定性，為庫存管理等提供數(shù)據(jù)支持，后來被各大電商平臺廣泛采用。

近年來，消費(fèi)者對雙11復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則感到疲憊，各大電商平臺掀起“反套路、簡化規(guī)則”浪潮。

今年天貓雙11，除延續(xù)“預(yù)售”機(jī)制外，核心變化是“跨店滿減”玩法被“官方立減85折起+平臺消費(fèi)券+行業(yè)品類券”組合替代。

預(yù)售開啟當(dāng)晚，天貓上線覆蓋多個核心類目的品類券，如美妝券，消費(fèi)者可領(lǐng)“滿3000減400元”等大額券。

在社交平臺上，消費(fèi)者看法不一。有“功課黨”覺得官方立減優(yōu)惠力度不如之前滿減機(jī)制，但也有網(wǎng)友認(rèn)為消費(fèi)券、行業(yè)品類券力度比去年大。

與2024年預(yù)售戰(zhàn)報相比，今年天貓未披露家電等行業(yè)品牌成交額和增長率預(yù)售數(shù)據(jù)，但美妝品類在戰(zhàn)報中依然受關(guān)注。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，預(yù)售開啟后美妝品類爆發(fā)迅速，“預(yù)售1分鐘，珀萊雅破億；2分鐘，雅詩蘭黛破億……15分鐘，修麗可AGE面霜成首個破億美妝單品。預(yù)售4小時，14個美妝單品破億。”

電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱，近兩年電商大促評價維度改變，平臺更關(guān)注品牌和行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長亮點(diǎn)，而非具體GMV數(shù)字。

深度科技研究院院長張孝榮指出，平臺玩法簡化反映消費(fèi)理性主義崛起，消費(fèi)者對過度營銷警惕，更看重透明優(yōu)惠和產(chǎn)品長期價值。雙11增長從“GMV高速飆升”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性增長”，個別領(lǐng)域仍有增量空間。

張孝榮認(rèn)為，平臺角色從“流量分配者”變?yōu)椤吧虡I(yè)賦能者”，敘事從“總量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”，這標(biāo)志著電商行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，致力于構(gòu)建健康生態(tài)。

加大AI投入是平臺踐行“商業(yè)賦能者”角色的體現(xiàn)。

10月16日天貓發(fā)布會上，天貓總裁劉博表示，AI與大消費(fèi)機(jī)遇交匯，天貓投入AI升級產(chǎn)品能力，結(jié)合算法投資核心用戶，扶持品牌品質(zhì)升級。

今年淘寶天貓投入AI產(chǎn)研，平臺算力提升40倍，對用戶行為序列感知從半年提升至10年，提升商品推薦精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25%。品牌在天貓經(jīng)營可實(shí)現(xiàn)全鏈路AI化。

今年雙11全周期，天貓將發(fā)放500億消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，部分消費(fèi)券由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放，試點(diǎn)期發(fā)券轉(zhuǎn)化率提升15%。

當(dāng)增長從總量轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)，雙11大考或許沒有統(tǒng)一滿分答案。這場歷經(jīng)十七年的消費(fèi)盛宴走向何方，還需消費(fèi)者用消費(fèi)來決定。

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