在多重壓力的籠罩下，老牌黃金珠寶零售商老鳳祥毅然踏入奢侈品賽道，做起了奢侈品夢(mèng)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了老鋪黃金的核心消費(fèi)人群，試圖在這片市場(chǎng)分一杯羹。

老鳳祥發(fā)力奢侈品市場(chǎng)

近期，金價(jià)走勢(shì)猶如坐過山車，先是屢創(chuàng)新高，隨后又大幅下跌。在金價(jià)的劇烈震蕩下，不僅深圳水貝備受矚目，大型黃金珠寶零售商的市場(chǎng)動(dòng)作也值得關(guān)注。

《新品略財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，知名黃金珠寶連鎖品牌老鳳祥近期有大動(dòng)作，開啟了高端化進(jìn)程，在奢侈品市場(chǎng)頻頻落子。

電影《大腕》中有句經(jīng)典臺(tái)詞：“不求最好，但求最貴?！焙蟀刖浠蛟S正成為老鳳祥的新目標(biāo)。

對(duì)于如何打造奢侈品品牌，企業(yè)要么將自身打造成奢侈品品牌，要么與奢侈品品牌合作。一位上市黃金珠寶公司從業(yè)者表示，沒有奢侈品基因就找一個(gè)奢侈品合作，這是快速切入的方法之一。

據(jù)悉，老鳳祥選擇了“股權(quán)投資 + 品牌代理”的模式，動(dòng)作不斷。

9月，老鳳祥宣布出資5000萬(wàn)元設(shè)立上海老鳳祥臻品商貿(mào)有限公司，主營(yíng)金銀珠寶、鉆石、鐘表等高端產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

10月，老鳳祥更進(jìn)一步，通過旗下老鳳祥香港有限公司以2400萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權(quán)。MAP產(chǎn)品涵蓋馬具、服飾、運(yùn)動(dòng)用品、家居用品等奢侈生活方式領(lǐng)域，但不涉及邁巴赫汽車業(yè)務(wù)。

此外，老鳳祥還獲得亞太地區(qū)邁巴赫奢侈品經(jīng)銷權(quán)——上海為獨(dú)家代理區(qū)域，其他亞太區(qū)域?yàn)榉仟?dú)家。采購(gòu)承諾顯示，2025年至2027年三年間，老鳳祥合計(jì)采購(gòu)金額不低于1300萬(wàn)美元。

顯然，老鳳祥決心在奢侈品市場(chǎng)有所作為。

老鳳祥為何要走高端及奢侈品路線？核心原因是經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

不斷上漲和劇烈震動(dòng)的金價(jià)，讓黃金中上游礦商獲利，卻抑制了黃金消費(fèi)需求，很多消費(fèi)者望而卻步，老鳳祥等黃金珠寶零售商業(yè)績(jī)不佳。

據(jù)老鳳祥財(cái)報(bào)，今年上半年?duì)I收333.56億元，同比降16.52%，歸母凈利潤(rùn)12.20億元。面臨營(yíng)收凈利雙降，老鳳祥經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，老鳳祥要提振業(yè)績(jī)，必須拿出新策略，瞄準(zhǔn)新業(yè)務(wù)市場(chǎng)，高端奢侈品市場(chǎng)是為數(shù)不多的選擇。

老鳳祥瞄準(zhǔn)高端黃金消費(fèi)及奢侈品市場(chǎng)，向資本市場(chǎng)講出新故事，對(duì)其有利，就看投資者是否認(rèn)可新業(yè)務(wù)前景。

從某種程度上說，老鳳祥瞄準(zhǔn)奢侈品市場(chǎng)的策略，說是“自救”也不為過。

老鳳祥欲與老鋪黃金競(jìng)爭(zhēng)

黃金珠寶首飾是傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化，金價(jià)透明，市場(chǎng)零售價(jià)隨金價(jià)波動(dòng)，只有周大福等頭部機(jī)構(gòu)有一定品牌溢價(jià)。

近兩三年，周大福、老鳳祥等面臨困境時(shí)，老鋪黃金強(qiáng)勢(shì)出圈。

今年8月，老鋪黃金漲價(jià)引發(fā)熱議，其每年會(huì)進(jìn)行兩三次價(jià)格上調(diào)，幅度在5%至12%之間，周大福雖也漲價(jià)，但熱度遠(yuǎn)不及老鋪黃金。

老鋪黃金為求差異化，主打古法黃金概念，宣傳融合中國(guó)宮廷古法制金工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，稱自己是中國(guó)古法手工金器第一品牌。

古法金并非老鋪黃金專屬，但它不斷拔高品牌高度，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)、喜歡獨(dú)特黃金飾品的中高端消費(fèi)者。

老鋪黃金在銷售渠道和模式上走向高端，將門店開在各大城市頂流高端購(gòu)物中心，如SKP、萬(wàn)象城，塑造了獨(dú)特的高端品牌形象。

高端商品消費(fèi)有情緒消費(fèi)屬性，消費(fèi)者愿為品牌溢價(jià)買單。老鋪黃金在購(gòu)物、體驗(yàn)和消費(fèi)模式上模仿卡地亞，門口排隊(duì)、限流，讓消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，為高端消費(fèi)者提供尊貴體驗(yàn)，成了“黃金界的愛馬仕”。

老鋪黃金靠高端頂奢路線獲利頗豐。據(jù)財(cái)報(bào)，2025年上半年，公司營(yíng)收123.54億元，同比增長(zhǎng)251.0%；期內(nèi)利潤(rùn)22.68億元，同比增長(zhǎng)285.8%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)高達(dá)23.51億元，同比大增290.6%。

老鋪黃金在高端市場(chǎng)的火爆，讓其他黃金珠寶零售商羨慕，老鳳祥也不例外。

老鳳祥瞄準(zhǔn)的是與老鋪黃金核心消費(fèi)者相同的中高端人群。

截至2025年6月底，老鋪黃金有48萬(wàn)“忠誠(chéng)會(huì)員”，多居住于一線、新一線城市，年齡在25歲至45歲的女性和30歲至55歲的男性，且與愛馬仕、寶格麗等奢侈品有近8成用戶重合度。

高端黃金珠寶消費(fèi)即奢侈品消費(fèi)，這部分人購(gòu)買力強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高，正是老鳳祥走奢侈品路線看重的。

老鳳祥做奢侈品市場(chǎng)，除參照世界級(jí)奢侈品，還以老鋪黃金為參考。從某種程度上說，老鳳祥進(jìn)入奢侈品賽道，以黃金珠寶首飾為主打產(chǎn)品，就是想和老鋪黃金搶生意。

復(fù)制不易，老鳳祥另辟奢侈品之路

前文對(duì)老鋪黃金模式進(jìn)行了簡(jiǎn)要拆解，可概括為構(gòu)建了“黃金珠寶首飾 + 古法工藝 + 傳統(tǒng)文化 + 高奢定位 + 頂流商圈 + 奢侈品購(gòu)物體驗(yàn) + N”的商業(yè)模式。

老鋪黃金看似賣古法黃金產(chǎn)品，實(shí)則賣的是品牌溢價(jià)和情緒消費(fèi)，產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)超價(jià)值本身，即“不賣黃金”。

老鋪黃金聲名鵲起，講出古法金品牌故事，賦予文化內(nèi)涵，工藝獨(dú)特，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，走出了高端奢侈品黃金珠寶消費(fèi)的商業(yè)模式。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，成功品牌都有獨(dú)特性，奢侈品品牌更是如此，老鋪黃金難以被模仿復(fù)制。

老鋪黃金對(duì)想高端化的黃金珠寶零售商有參考價(jià)值，但不能簡(jiǎn)單模仿。對(duì)于謀求高端突破的老鳳祥來(lái)說也是如此。

《新品略財(cái)經(jīng)》覺得，老鳳祥發(fā)力奢侈品市場(chǎng)值得鼓勵(lì)，但要講出獨(dú)一無(wú)二的高端化故事。

總體而言，老鳳祥走高端化及奢侈品路線有優(yōu)勢(shì)，也面臨挑戰(zhàn)。

老鳳祥的優(yōu)勢(shì)在于品牌傳承和歷史文化故事豐富。其品牌創(chuàng)立于1848年，與卡地亞同期，深厚的歷史文化積淀是高端化的品牌敘事基點(diǎn)。

老鳳祥產(chǎn)品類別豐富，研發(fā)生態(tài)成熟，市場(chǎng)及品牌知名度高，這也是涉足高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

然而，老鳳祥也有不足。它雖知名度高，但在市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知中，是面向大眾的黃金珠寶零售商。

所以，老鳳祥做高端市場(chǎng)的關(guān)鍵是講出既有歷史文化傳承，又能拔高品牌高度、賦予獨(dú)特文化故事的高端品牌敘事，即獨(dú)特性。

此外，老鳳祥目前主要采用招商加盟的市場(chǎng)零售終端策略，與高端品牌和奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)模式不符。

世界奢侈品品牌多采用直營(yíng)模式，能更好控制銷售模式和掌握定價(jià)權(quán)，這也是老鋪黃金只在豪華頂流商圈開直營(yíng)店的原因。

老鳳祥現(xiàn)有的加盟經(jīng)營(yíng)模式難以支撐高端品牌夢(mèng)，要講出稀缺性故事，才能支撐奢侈品化和高品牌溢價(jià)。

或許老鳳祥的奢侈品夢(mèng)很大、野心很大，但一切才剛剛開始。

參考資料：

[1]中國(guó)基金報(bào)：價(jià)值研究所｜老鳳祥的“黃金局”

[2] 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：560億上海黃金老店，入局奢侈品

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新品略財(cái)經(jīng)”，作者：吳文武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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