出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

2025年9月，阿里系通過淘寶閃購與餓了么聯(lián)合操盤，正式重啟餐飲團購業(yè)務。該業(yè)務先在上海、深圳等三城核心商圈試點上線，接著借十一黃金周的機會向全國一二線城市擴張。

這一行動并非偶然，是阿里在本地生活領域蟄伏十年后的戰(zhàn)略突破，也是對美團主導的團購格局發(fā)起的全面挑戰(zhàn)。在這場新的行業(yè)競爭中，阿里入局的邏輯和美團面臨的困境，共同預示著本地生活服務市場的新走向。

一、阿里入局：流量協(xié)同與戰(zhàn)略補課的雙重驅動

阿里此次大力布局團購賽道，本質上是對自身生態(tài)資源的深度挖掘，也是對本地生活服務市場的戰(zhàn)略彌補，背后有著清晰的商業(yè)邏輯和現(xiàn)實原因。

1、流量生態(tài)的破局需求：盤活沉睡的本地入口價值

阿里體系內有淘寶、支付寶、高德這三大流量入口，它們的月活躍用戶分別超過10億、9億、8億，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的超級入口。但長期以來，這些流量在本地生活方面的價值沒有得到充分發(fā)揮。團購業(yè)務成為連接這三大入口的關鍵。在高德中植入“搜索 - 比價 - 團購 - 導航 - 核銷”的閉環(huán)服務，能將導航場景中的即時消費需求直接轉化；通過支付寶的支付觸點推送團購優(yōu)惠，實現(xiàn)“支付 - 消費”的場景拓展；依托淘寶龐大的電商用戶基礎，通過“購物 + 餐飲”的交叉推薦激發(fā)潛在需求。這種多端口協(xié)同形成的流量矩陣，讓阿里構建出差異化的獲客途徑，僅高德理論上就能覆蓋美團80%以上的用戶群體。

2、本地生活的戰(zhàn)略補課：扭轉十年陪跑局面

阿里在本地生活領域的探索可以追溯到2013年的“淘點點”，但因缺乏自建配送體系而失??；2015年重啟的“口碑網(wǎng)”又因內部資源不穩(wěn)定，始終無法突破美團的封鎖。十年來，美團在餐飲團購市場占據(jù)了約60%的份額，而阿里系的高德僅占10%左右，這種差距迫使阿里進行戰(zhàn)略調整。

此次入局實現(xiàn)了三個方面的升級：在組織上，組建專項團隊整合淘寶閃購、餓了么、高德等多方資源，結束了以往“各自為戰(zhàn)”的混亂狀況；在供給上，依靠餓了么積累的數(shù)百萬家餐飲商戶資源，首批引入奈雪的茶、尊寶披薩等連鎖品牌以及巡湘記等本地商戶，形成覆蓋高頻消費品類的供給矩陣；在模式上，打通“到店團購 + 即時配送”的雙重服務，實現(xiàn)從“到店消費”到“配送到家”的場景延伸，彌補了傳統(tǒng)團購模式的體驗不足。

3、市場增長的紅利吸引：搶占千億級增量市場

餐飲團購賽道依然保持著強勁的增長勢頭，市場規(guī)?？捎^，且存在結構性機會。對于尋求新增長曲線的阿里來說，團購業(yè)務是必須爭奪的領域。

從業(yè)務協(xié)同來看，團購可以與餓了么的外賣業(yè)務相互補充，共同提高餐飲商戶的數(shù)字化滲透率；從盈利邏輯來看，團購業(yè)務的傭金率雖低于外賣，但通過關聯(lián)銷售、廣告推廣等增值服務可以開辟新的收入來源；從生態(tài)價值來看，團購帶來的線下消費數(shù)據(jù)能完善用戶畫像，反哺淘寶的電商推薦和支付寶的金融服務。

4、即時零售的戰(zhàn)略延伸：構建“實物 + 服務”消費閉環(huán)

隨著淘寶閃購將業(yè)務重點轉向即時零售，阿里具備了“1小時達”的履約能力，而團購業(yè)務是其從“送商品”到“送服務”的自然延伸。此次上線的團購品類主要集中在飲品、中式正餐等高頻消費場景，與淘寶閃購的生鮮、日用商品形成互補，構建起“實物零售 + 生活服務”的即時消費生態(tài)。這種延伸既符合行業(yè)趨勢，又能發(fā)揮阿里的核心優(yōu)勢。

阿里通過“淘寶閃購供給 + 餓了么履約 + 三端引流”的模式，可將即時配送能力應用到團購業(yè)務中，實現(xiàn)“到店核銷”與“配送到家”的雙向覆蓋，這種靈活性是美團當前模式難以企及的。

二、美團承壓：三重挑戰(zhàn)下的護城河考驗

阿里的入局正值美團受到抖音沖擊的關鍵時期，這種“前后夾擊”讓美團的市場地位面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從流量入口到商家供給，從用戶認知到盈利模式，美團的競爭優(yōu)勢正受到多方面的考驗。

1、流量圍剿：多端口沖擊單一矩陣

美團長期依賴“美團APP + 大眾點評”的雙輪驅動模式，雖然積累了大量用戶，但存在流量來源單一的隱患。而阿里一次性開放淘寶、支付寶、高德三大入口，形成“搜索場景（高德） + 支付場景（支付寶） + 購物場景（淘寶）”的全方位流量覆蓋，這種立體式引流能力直接沖擊著美團。

具體而言，高德的LBS優(yōu)勢能精準捕捉用戶的線下消費意圖，其8億月活用戶中，超過60%會在導航時查詢餐飲信息，這部分需求以前大多流向美團，現(xiàn)在可通過高德直接轉化為阿里團購訂單；支付寶的支付完成頁推薦能實現(xiàn)“消費后種草”，利用支付數(shù)據(jù)精準匹配團購需求；淘寶的“購物 + 餐飲”關聯(lián)推薦能激發(fā)電商用戶的線下消費潛力，僅88VIP會員就接近5000萬，這部分高凈值用戶的轉化率是普通用戶的3倍以上。

面對這種沖擊，美團的流量獲取成本已經(jīng)開始上升。更嚴重的是，阿里計劃將88VIP會員權益與團購業(yè)務打通，通過“電商折扣 + 餐飲優(yōu)惠”的疊加效果提高用戶粘性，這可能會進一步分流美團的核心付費用戶群體。

2、供給爭奪：商家資源的重新洗牌

美團的核心競爭力在于其覆蓋480萬家商戶的供給體系，其中連鎖餐飲品牌的滲透率超過70%。但阿里的入局正在打破這種供給壟斷，憑借生態(tài)資源優(yōu)勢，從連鎖品牌和本地商戶兩個方面發(fā)起沖擊。

對于奈雪的茶、尊寶披薩等全國連鎖品牌，阿里的吸引力體現(xiàn)在三個方面：一是多端口曝光帶來的額外客流，淘寶的億級用戶可直接轉化為品牌的潛在消費者；二是數(shù)字化服務的深度整合，通過淘寶的用戶數(shù)據(jù)幫助品牌實現(xiàn)精準營銷；三是傭金政策的靈活性，有消息稱阿里初期將餐飲類目的傭金率設定在8% - 10%，低于美團的12% - 15%。首批上線的品牌中，奈雪的茶通過淘寶閃購渠道實現(xiàn)的銷售額已占其線上營收的15%，證明了阿里的供給整合能力。

對于巡湘記、徐記海鮮等本地商戶，阿里則采用“輕量化入駐 + 流量扶持”策略。依托高德的本地商戶數(shù)據(jù)庫，阿里可為中小商戶提供免費的店鋪裝修、核銷系統(tǒng)等基礎服務，同時通過支付寶的“附近推薦”功能提高曝光度。這種做法擊中了美團的痛點——美團對中小商戶的抽傭比例近年來不斷上升，部分城市的到店餐飲傭金已達20%，引發(fā)了不少商戶的不滿。

供給端的變化可能引發(fā)連鎖反應。據(jù)行業(yè)測算，若阿里能拿下20%的連鎖品牌和30%的本地商戶，將使美團的供給覆蓋率下降15個百分點，而供給豐富度的降低會導致用戶流失率上升。美團已經(jīng)明顯感受到了這種壓力。

3、模式博弈：履約與會員的雙重考驗

美團在團購領域的優(yōu)勢不僅在于流量和供給，還在于其經(jīng)過十年打造的履約體系和會員生態(tài)。但阿里通過整合餓了么與88VIP資源，正在這兩個核心領域發(fā)起挑戰(zhàn)。

在履約方面，美團依靠百萬騎手團隊構建了“到店核銷 + 即時配送”的綜合能力，其團購訂單的核銷率穩(wěn)定在85%以上。阿里則采取“差異化競爭”策略：對于到店核銷場景，借助高德的導航功能提高到店率，計劃將核銷率提高到80%；對于即時配送場景，復用餓了么的配送網(wǎng)絡，在核心城市實現(xiàn)30分鐘達，覆蓋范圍已達到美團的70%。更重要的是，阿里將團購與淘寶閃購的“小時達”業(yè)務打通，用戶在團購餐飲的同時可以購買生鮮、酒水等配套商品，形成“一站式消費”體驗，這是美團目前所缺乏的。

在會員方面，美團神會員通過“大額紅包 + 品類折扣”的模式積累了超過6000萬用戶，會員消費占比達到35%。阿里則以88VIP為核心構建競爭優(yōu)勢：目前88VIP會員數(shù)已接近5000萬，且用戶年均消費額是普通用戶的5倍；阿里計劃將團購權益納入88VIP體系，包括“團購專享折扣”“積分抵現(xiàn)”“免預約核銷”等，形成“電商 + 生活”的權益閉環(huán)。這種權益疊加效果可能會分流美團神會員，尤其是對于同時使用淘寶和美團的交叉用戶，88VIP的綜合價值更具吸引力。

三、格局重塑：行業(yè)競爭的長期演化邏輯

阿里的入局并非簡單的重復競爭，而是將電商基因、支付生態(tài)與本地服務深度融合，這可能使團購賽道進入“生態(tài)競爭”的新階段，而美團的應對將決定未來市場格局的走向。

從短期來看，價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)不可避免。阿里為了啟動業(yè)務，可能在試點城市推出“團購滿減”“新人紅包”等補貼措施，預計單用戶補貼成本在50 - 80元；美團為了保住市場份額，大概率會跟進補貼，這將導致行業(yè)整體盈利水平下降。2024年抖音與美團的補貼戰(zhàn)使行業(yè)傭金率下降了2個百分點，阿里的加入可能會加劇這一趨勢。

從中期來看，競爭將集中在“生態(tài)協(xié)同能力”上。阿里的優(yōu)勢在于多業(yè)務聯(lián)動，團購可與電商、支付、導航形成協(xié)同效應；美團的優(yōu)勢在于“本地生活閉環(huán)”，團購與外賣、酒旅、到綜業(yè)務緊密結合。勝負的關鍵在于誰能更好地實現(xiàn)“流量 - 供給 - 履約”的高效匹配。阿里需要解決高德流量轉化效率低、各端口數(shù)據(jù)不通等問題；美團則需要應對供給分流、用戶流失等挑戰(zhàn)，同時加快與閃購、買藥等新業(yè)務的協(xié)同。

從長期來看，行業(yè)將形成“三足鼎立”的格局。美團憑借先發(fā)優(yōu)勢仍將占據(jù)主導地位，但市場份額可能從六成降至五成左右；阿里通過生態(tài)協(xié)同有望快速崛起，占據(jù)三成的市場份額；抖音則依靠短視頻流量優(yōu)勢，在年輕用戶和下沉市場保持競爭力，份額穩(wěn)定在兩成左右。這種格局對商家和用戶都有利：商家可以有更多的流量選擇，減少對單一平臺的依賴；用戶可以享受更豐富的供給和更優(yōu)惠的價格。

寫在最后

阿里入局餐飲團購賽道，是其激活內部流量價值、完善本地生活戰(zhàn)略的必然選擇，也是中國本地生活服務市場從“單點競爭”進入“生態(tài)博弈”的重要標志。對于美團來說，這場挑戰(zhàn)既是壓力也是動力——若能守住供給優(yōu)勢、優(yōu)化會員生態(tài)，有望鞏固領先地位；若應對不當，則可能失去十年積累的市場主導權。

無論最終格局如何變化，這場競爭都將推動行業(yè)向更高效、更優(yōu)質的方向發(fā)展。商家將獲得更多元的數(shù)字化工具，用戶將享受更便捷的消費體驗，本地生活服務市場的數(shù)字化滲透率也將進一步提高。在這場生態(tài)與資本的較量中，真正的贏家將是那些能創(chuàng)造核心價值的平臺。

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