10月13日，對(duì)小米和雷軍而言，是頗為艱難的一天。

這天凌晨，一輛小米SU7超速碰撞后起火，隱藏式門把手失效，使得路人的救援行動(dòng)收效甚微。最終，醉酒的駕駛員不幸離世。

當(dāng)天，小米港股單日跌幅達(dá)7.3%，市值蒸發(fā)超900億元。

雷軍也因抖音掉粉29萬(wàn)登上熱搜，閱讀量高達(dá)3400多萬(wàn)。目前，雷軍的粉絲仍在持續(xù)減少。

▲截至10月20日，雷軍粉絲跌至4452.1萬(wàn) 來(lái)源：雷軍抖音

盡管這29萬(wàn)粉絲在雷軍四千多萬(wàn)粉絲的龐大基數(shù)面前不算什么，但當(dāng)“產(chǎn)品事故”“股價(jià)”和“企業(yè)家IP”產(chǎn)生共振時(shí)，我們不得不思考：企業(yè)家代言這種常見的商業(yè)模式，是否迎來(lái)了拐點(diǎn)？

讓我們回到2011年。

那一年，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐在董事會(huì)上愁眉不展，他接到了擔(dān)任聚美優(yōu)品代言人的任務(wù)。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)圈流行“低調(diào)做事”，創(chuàng)始人拋頭露面宣傳易被貼上“投機(jī)”“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。

陳歐很猶豫：“圍繞自己做CEO營(yíng)銷，不太好意思，別人會(huì)說(shuō)我得瑟，我挺愛面子的?！?/p>

天使投資人兼董事會(huì)成員徐小平以張朝陽(yáng)為例，指出他通過(guò)打造個(gè)人品牌，低成本提升了搜狐知名度。

陳歐心動(dòng)了。

當(dāng)時(shí)聚美在電商賽道寂寂無(wú)名，雖年銷售額達(dá)1.5億，但沒(méi)錢請(qǐng)明星代言。

而同一賽道的樂(lè)蜂網(wǎng)因李靜代言，用戶轉(zhuǎn)化率大幅提升；凡客因韓寒代言，銷量翻了十倍。

業(yè)界都看到了“品牌人格化”的力量，躍躍欲試。

最終，陳歐與董事會(huì)多次協(xié)商后，得到承諾：“先拍一支短廣告試水，若負(fù)面反饋超30%就停播?！?/p>

廣告拍攝費(fèi)頂多十多萬(wàn)，但成功了公司就能存活，這種“小成本搏大機(jī)會(huì)”的邏輯讓陳歐無(wú)法拒絕。

夏天，第一支廣告投放市場(chǎng)，陳歐的擔(dān)憂煙消云散。微博話題閱讀量超20億次。

“年輕人的奮斗與堅(jiān)持。”

“你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代?！?/p>

“我是陳歐，我為自己代言。”

……

這些如今看來(lái)滿是雞湯味的臺(tái)詞，卻是當(dāng)時(shí)備受追捧的“陳歐體”。陳歐的“奮斗者”形象讓聚美優(yōu)品“正品保障”的品牌特性深入人心。

▲來(lái)源：聚美優(yōu)品廣告片

此后，陳歐頻繁參加各類綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)女生”“天天向上”，天津衛(wèi)視的“非你莫屬”等，進(jìn)一步確立了“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的人設(shè)，提升了聚美的知名度。

2012年，聚美營(yíng)業(yè)額較2010年增長(zhǎng)近15倍，超10億元，且營(yíng)銷費(fèi)用比率遠(yuǎn)低于同行，節(jié)省了1億廣告費(fèi)。

他的“為自己代言”成為眾多企業(yè)家走向前臺(tái)的號(hào)角。

2014年，格力“女王”董明珠結(jié)束與成龍的代言合作，與地產(chǎn)大佬王健林合拍了格力光伏空調(diào)廣告。

廣告中，王健林問(wèn)：“聽說(shuō)中央空調(diào)不用電費(fèi)？”

董明珠答：“是的！用太陽(yáng)能！”

王健林回應(yīng)：“那我每年可節(jié)約電費(fèi)10億?！?/p>

兩位商界大佬合作，加上央視平臺(tái)，格力光伏空調(diào)迅速走紅。

之后，董明珠頻繁出現(xiàn)在格力廣告中，全國(guó)專賣店懸掛其個(gè)人海報(bào)。被問(wèn)原因，她直言：“我想節(jié)約資源，一年能省一千萬(wàn)?！?/p>

除節(jié)省成本外，董明珠發(fā)現(xiàn)自己代言和明星代言效果相近。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：資源理論框架下企業(yè)家代言的價(jià)值研究 劉斌

有研究者對(duì)比了格力、海爾、美的2009 - 2018年間空調(diào)產(chǎn)品年度銷售額及銷售增長(zhǎng)變動(dòng)率。

當(dāng)時(shí)海爾和美的采用傳統(tǒng)明星代言，與格力形成對(duì)照。

從圖中可見，2015年格力和海爾同時(shí)迎來(lái)拐點(diǎn)并正向增長(zhǎng)，美的一年后也開始增長(zhǎng)。

顯然，從明星代言轉(zhuǎn)為企業(yè)家代言的格力并未處于劣勢(shì)，能與同行同步增長(zhǎng)。

企業(yè)家代言有效且性價(jià)比高。

此后，商界進(jìn)入“企業(yè)家代言時(shí)代”，眾多企業(yè)家頻繁亮相公共場(chǎng)合和綜藝節(jié)目，風(fēng)頭無(wú)兩。

但這是企業(yè)發(fā)展的終極方案嗎？

當(dāng)陳歐享受企業(yè)代言人的榮耀時(shí)，李陽(yáng)卻因“家暴事件”將自己和企業(yè)拖入深淵。

2011年，李陽(yáng)前妻Kim在微博曝光被家暴照片，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。2013年，法院確認(rèn)李陽(yáng)家暴事實(shí)并判決離婚。

這是我國(guó)公共人物離婚案中首次認(rèn)定家暴成立，首次發(fā)出“人身安全保護(hù)令”，也是推動(dòng)《反家庭暴力法》出臺(tái)的典型案例。

這一事件成為李陽(yáng)事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其背后的企業(yè)遭受了系統(tǒng)性、不可逆的打擊。

家暴事件前，瘋狂英語(yǔ)計(jì)劃2014年上市；事件后，投資者撤資，上市計(jì)劃擱置。業(yè)務(wù)大幅收縮，八成機(jī)構(gòu)被吊銷或注銷，高管團(tuán)隊(duì)離職。截至2021年，瘋狂英語(yǔ)在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)份額不足1%。

他靠演講樹立的“英語(yǔ)教父”“勵(lì)志導(dǎo)師”人設(shè)崩塌，家長(zhǎng)退費(fèi)，不愿讓孩子跟有家暴歷史的老師學(xué)習(xí)。網(wǎng)友調(diào)侃“瘋狂英語(yǔ) = 瘋狂家暴”。

▲李陽(yáng)于2011年接受《看見》節(jié)目采訪

李陽(yáng)的案例讓站在前臺(tái)的企業(yè)家有了危機(jī)感，開始思考：企業(yè)家代言盛行的背后邏輯是什么？

2015年新《廣告法》是催化劑，第五十六條規(guī)定：關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告造成損害時(shí)，代言人需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

違規(guī)明星需交罰金并“三年禁業(yè)”。

而企業(yè)家作為廣告主可避開這些規(guī)定，還能節(jié)省代言費(fèi)。此后，雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬頻繁出鏡，成了“網(wǎng)紅老板”。

除此之外，還有兩個(gè)關(guān)鍵因素：公信力和稀缺性。

2007 - 2014年，工商系統(tǒng)查處廣告違法案件37萬(wàn)件，罰款21.6億，但代言明星卻未受影響，有些還以“不知情”“早已不代言”推諉責(zé)任。

這導(dǎo)致明星代言公信力下降，消費(fèi)者看到明星代言產(chǎn)品，只覺得是明星賺錢手段。

明星代言是用“人設(shè)標(biāo)簽”賦予品牌“人格化特質(zhì)”。如“實(shí)力派”演員代言汽車，塑造“安全、可靠”形象。

但明星代言泛濫，品類和質(zhì)量參差不齊，“人設(shè)”被稀釋，產(chǎn)品失去獨(dú)特性。

在這兩方面，企業(yè)家代言優(yōu)勢(shì)明顯。

企業(yè)家，尤其是初代創(chuàng)業(yè)者，天然具有公眾說(shuō)服力，他們的創(chuàng)業(yè)故事、價(jià)值觀和企業(yè)成果就是最好的背書。

其次，企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)不可復(fù)制，是稀缺的商業(yè)資源。世上沒(méi)有完全相同的企業(yè)家。

此外，企業(yè)家還具備明星沒(méi)有的專業(yè)性。

很多企業(yè)家從一線打拼而來(lái)，對(duì)產(chǎn)品了如指掌。

如雷軍在發(fā)布會(huì)上科普手機(jī)處理器芯片知識(shí)，余承東在華為麒麟芯片發(fā)布會(huì)上詳解制程工藝。

這種“專業(yè)背書 + 場(chǎng)景化敘事”方式，緩解了消費(fèi)者的技術(shù)焦慮，鞏固了企業(yè)家的“技術(shù)教主”人設(shè)。

行業(yè)分析顯示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家代言的信任度（68%）是明星代言（32%）的2.1倍?？萍籍a(chǎn)品消費(fèi)決策時(shí)，創(chuàng)始人專業(yè)背書的影響力系數(shù)（0.82）是明星代言的2.3倍。

總之，企業(yè)家代言能被公眾接受，成為企業(yè)品牌資源，帶來(lái)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)榫邆涔帕?、稀缺性和專業(yè)性。

那形象完美的雷軍，為何掉粉引發(fā)關(guān)注？

或許，我們可以先看看十年前董明珠的決定。

2015年，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)火熱，董明珠決定造手機(jī)，還放言“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”。

3月，第一款格力手機(jī)問(wèn)世，開機(jī)就是董明珠頭像和問(wèn)候信。但此后，格力手機(jī)銷量不佳，無(wú)論董明珠如何宣傳，消費(fèi)者都不買賬。

問(wèn)題出在“專業(yè)性”上。

▲董明珠為格力手機(jī)拍攝的宣傳圖

長(zhǎng)久以來(lái)，格力在消費(fèi)者心中是“空調(diào)專家”，突然做手機(jī)，大家會(huì)質(zhì)疑：“一個(gè)造空調(diào)的，能做好手機(jī)嗎？”

這種認(rèn)知偏差提高了市場(chǎng)接受門檻，甚至有人覺得董明珠“不務(wù)正業(yè)”。

雷軍如今的問(wèn)題與董明珠類似。

表面上，雷軍掉粉與小米SU7汽車碰撞事故有關(guān)，實(shí)則是公眾對(duì)他“專業(yè)性”的質(zhì)疑。

一直以來(lái)，雷軍以“親民工程師”形象示人，在手機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)能力毋庸置疑。

但他轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車領(lǐng)域，做汽車博主時(shí)，公眾會(huì)質(zhì)疑：“一個(gè)造手機(jī)的，能做好汽車嗎？”

頻發(fā)的汽車事故和雷軍的回應(yīng)，證實(shí)了公眾的質(zhì)疑。

如今年3月安徽銅陵事故和10月醉酒碰撞事故，都顯示汽車的“輔助駕駛系統(tǒng)”和“電池”與雷軍發(fā)布會(huì)上的承諾不符。

這與小米生產(chǎn)邏輯有關(guān)，它把造手機(jī)“快速迭代、邊賣邊改”的經(jīng)驗(yàn)用在了汽車行業(yè)。

公眾喜歡新鮮事物，但沒(méi)人愿意當(dāng)小白鼠，尤其是涉及人身安全的產(chǎn)品。

雷軍曾說(shuō)“和用戶做朋友”，但事故發(fā)生后，他卻不正面回應(yīng)。

10月16日，雷軍參加世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)，對(duì)3天前的事故只字不提，卻強(qiáng)調(diào)打擊網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)，讓人覺得他無(wú)視事故，把公眾對(duì)安全的質(zhì)疑當(dāng)成黑公關(guān)。

這種冷漠態(tài)度讓網(wǎng)友震驚，稱其發(fā)言逆天，他多年積累的信任資本被消耗，“親民工程師”人設(shè)也受到?jīng)_擊。

雷軍，這位史上最成功的網(wǎng)紅企業(yè)家之一，似乎沒(méi)意識(shí)到，自己作為小米“安全責(zé)任第一人”的責(zé)任和影響，會(huì)隨流量放大。

愛德曼《2025年信任度調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)企業(yè)信任度較2023年下降22個(gè)百分點(diǎn)，信任呈現(xiàn)“從中心化向分布式轉(zhuǎn)移”特點(diǎn)，“同行推薦”因貼近個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、易驗(yàn)證，成為重要決策依據(jù)。

如專業(yè)博主靠硬核知識(shí)輸出贏得信任，內(nèi)容復(fù)看率和轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)；有博主用第三方非商業(yè)立場(chǎng)評(píng)測(cè)產(chǎn)品，快速獲取信任；還有博主通過(guò)“陪伴式成長(zhǎng)”與受眾建立情感信任。

相比之下，企業(yè)家因與品牌的利益關(guān)系，易引發(fā)質(zhì)疑。

但企業(yè)家做IP仍有機(jī)會(huì)。AI時(shí)代，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，個(gè)性更顯珍貴，企業(yè)家的獨(dú)特性價(jià)值更大。

不過(guò)，習(xí)慣工業(yè)時(shí)代領(lǐng)袖模式的企業(yè)家要明白，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代去中心化趨勢(shì)不可阻擋，他們正站在信任重構(gòu)的十字路口，依賴個(gè)人光環(huán)的信賴模式正在失效。

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