小紅書(shū)招募小紅圈圈主，再探興趣社交領(lǐng)域
四處拓展業(yè)務(wù)，或許是對(duì)小紅書(shū)當(dāng)前狀態(tài)的恰當(dāng)描述。
此前小紅書(shū)開(kāi)測(cè)快捷售賣功能、支持C2C交易，頗有與閑魚(yú)競(jìng)爭(zhēng)之意。近日，小紅書(shū)又發(fā)布了小紅圈圈主招募計(jì)劃。
據(jù)悉，小紅圈是小紅書(shū)即將上線的圈子類產(chǎn)品，首批將開(kāi)放100個(gè)。其對(duì)圈主的招募要求包括對(duì)圈子類產(chǎn)品有強(qiáng)烈共鳴、有明確想要建設(shè)的圈子、希望參與初期建設(shè)，以及有足夠的時(shí)間投入等。
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眾所周知，盡管多次嘗試均未成功，但小紅書(shū)從未停止對(duì)社交領(lǐng)域的探索。
社交業(yè)務(wù)不僅能幫助小紅書(shū)增強(qiáng)用戶留存、減少用戶流失，還能作為“連接器”，將內(nèi)容社區(qū)、電商、本地生活服務(wù)等業(yè)務(wù)連接起來(lái)，擴(kuò)大商業(yè)化空間和想象力。今年春節(jié)前后微信電商基于社交推出的送禮物功能，就是很好的例子。
此前，小紅書(shū)從群聊廣場(chǎng)到找搭子，多次在興趣社交方向發(fā)力，如今升級(jí)為“生活興趣社區(qū)”。在《從生活指南到生活興趣社區(qū)，小紅書(shū)打的什么算盤(pán)》一文中，三易生活曾指出，小紅書(shū)在社交領(lǐng)域嘗試失敗的一個(gè)重要原因是，“生活指南”雖能解決用戶實(shí)際問(wèn)題、培養(yǎng)搜索心智，但屬于“強(qiáng)分享、弱聯(lián)系”。
相比之下，興趣愛(ài)好具有“強(qiáng)交流導(dǎo)向”“高頻參與”等特點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年小紅書(shū)群聊日活同比增長(zhǎng)近70%，超半數(shù)群聊與興趣主題相關(guān)。此外，小紅書(shū)興趣類筆記平均每條產(chǎn)生10條以上評(píng)論，遠(yuǎn)高于生活指南類內(nèi)容。
然而，即便轉(zhuǎn)型為興趣社交，小紅書(shū)要做好圈子類產(chǎn)品也并非易事。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從微信圈子、支付寶圈子，到抖音圈子、知乎圈子，各類圈子產(chǎn)品層出不窮，但幾乎所有與“圈子”有關(guān)的產(chǎn)品最終都以停運(yùn)告終。
圈子類產(chǎn)品門(mén)檻不高，能基于“人以群分”實(shí)現(xiàn)“同聲相應(yīng)”，但在運(yùn)營(yíng)上存在致命缺陷。圈子容易“圈地自萌”，不愿受外界干涉，不同圈子差異明顯，這意味著平臺(tái)難以獨(dú)自完成所有圈子的運(yùn)營(yíng)，需要圈內(nèi)人協(xié)助甚至主導(dǎo)。
在商業(yè)化主導(dǎo)的當(dāng)下，讓用戶無(wú)償運(yùn)營(yíng)圈子不現(xiàn)實(shí)，平臺(tái)需要為圈子提供變現(xiàn)渠道。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，將圈主與正在力推的買手電商結(jié)合或許是一種選擇，但要把握好尺度，否則圈子易淪為圈主的工具，不僅無(wú)法助力社交，還可能引發(fā)負(fù)面問(wèn)題。從已知信息看，小紅書(shū)似乎有意給予圈主較大權(quán)限。
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近年來(lái)，一些因找搭子引發(fā)的事件，給各平臺(tái)的社交功能帶來(lái)了負(fù)面影響。如今小紅書(shū)上，相關(guān)避雷貼、勸退貼眾多，這不僅無(wú)法強(qiáng)化小紅書(shū)的社交屬性，還可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，僅讓用戶自行辨別顯然不夠。
找搭子的用戶希望輕松高效地獲得舒適、無(wú)壓力的社交體驗(yàn)，花費(fèi)大量時(shí)間篩選信息違背了這一初衷。
而且，不只是小紅書(shū)執(zhí)著于社交，抖音、快手等大廠也在關(guān)注這一領(lǐng)域。微信在增長(zhǎng)壓力下，也再次盯上陌生人社交場(chǎng)景。2024年初微信曾下線“搖一搖”功能，一年后該功能悄然回歸。此外，隨著大模型和生成式AI技術(shù)的突破，各類AI社交產(chǎn)品吸引了大量用戶注意力。
即便小紅書(shū)能讓用戶通過(guò)圈子建立社交關(guān)系，如何避免用戶將陣地轉(zhuǎn)移到微信也是一大挑戰(zhàn)。即便無(wú)法阻止用戶互加微信，小紅書(shū)也需提供讓用戶回到自家平臺(tái)的理由。
總之，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難以獲取增量的當(dāng)下，無(wú)論是社交還是電商業(yè)務(wù)，都沒(méi)有輕松的發(fā)展之路。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “三易生活”（ID：IT - 3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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