常溫奶失速的行業(yè)境況下，靠模仿包裝緩解不了增長(zhǎng)壓力。

在中國(guó)乳制品行業(yè)的版圖上，伊利與蒙牛的“雙雄爭(zhēng)霸”格局已延續(xù)數(shù)十年。

作為占據(jù)國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)半壁江山的兩大巨頭，它們的每一次交鋒都牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)。從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道爭(zhēng)奪，從品牌營(yíng)銷(xiāo)到資本運(yùn)作，雙方的競(jìng)爭(zhēng)早已滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

而近期，一場(chǎng)歷時(shí)一年半的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案落下帷幕，蒙牛被判賠償伊利500萬(wàn)元，讓這對(duì)老對(duì)手再次站在輿論焦點(diǎn)。

這場(chǎng)侵權(quán)糾紛的背后，是存量市場(chǎng)下品牌邊界的激烈博弈，也揭開(kāi)了常溫奶賽道式微后，乳業(yè)雙雄尋求新增長(zhǎng)曲線的焦慮與探索。

蒙牛為何要賠伊利500萬(wàn)？

近日，國(guó)內(nèi)乳業(yè)兩大龍頭伊利與蒙牛的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案塵埃落定。

江蘇省高級(jí)人民法院二審駁回雙方上訴，維持原判，判令蒙牛立即停止侵權(quán)并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元。

包裝侵權(quán)糾紛的背后，本質(zhì)是品牌資產(chǎn)邊界的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這也并非兩大巨頭的首次交鋒。

時(shí)間拉回2016年，北京海淀區(qū)法院就曾一審審結(jié)伊利“QQ星”起訴蒙牛“未來(lái)星”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，認(rèn)定蒙牛因包裝近似構(gòu)成侵權(quán)，判決賠償215萬(wàn)元，次年二審維持原判。

時(shí)隔九年，相似的劇本再度上演。糾紛的導(dǎo)火索源于伊利認(rèn)為蒙牛的“精選牧場(chǎng)”產(chǎn)品與其標(biāo)桿產(chǎn)品“金典”的包裝過(guò)于相似。

作為2006年上市的高端常溫奶標(biāo)桿，伊利“金典”在2020年推出新款包裝，以“乳白底色+墨綠色元素”為基調(diào)，左上方墨綠色底框配白色“純牛奶”標(biāo)識(shí)，右側(cè)綠漸變草原搭配水彩風(fēng)奶牛插畫(huà)。

截至2023年12月，該包裝產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)百億元，占全國(guó)液態(tài)奶約10%份額，廣告投入數(shù)十億元，形成極強(qiáng)的品牌識(shí)別度。

2023年底蒙牛推出的“精選牧場(chǎng)”，讓伊利嗅到危機(jī)。比對(duì)顯示，兩款產(chǎn)品核心配色、“純牛奶”字體樣式及凈含量標(biāo)注位置高度趨同，右側(cè)插畫(huà)雖自稱(chēng)“素描風(fēng)格”，但草原、奶牛等核心元素一致。

更關(guān)鍵的是，蒙牛未在包裝正面突出“蒙?！敝魃虡?biāo)，僅側(cè)面小字標(biāo)注，而“精選牧場(chǎng)”經(jīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定不具備來(lái)源識(shí)別功能，放大混淆風(fēng)險(xiǎn)。

協(xié)商無(wú)果后，伊利訴至南京中院索賠2000萬(wàn)元，庭審圍繞“顯著性、近似性、混淆性”展開(kāi)拉鋸。

伊利提交的證據(jù)鏈顯示：全國(guó)20城商超公證顯示，兩款產(chǎn)品常并排陳列，蒙牛售價(jià)低15%-20%加劇誤購(gòu)；第三方調(diào)研顯示82.6%受訪者認(rèn)為包裝相似，83.9%誤認(rèn)兩者為關(guān)聯(lián)品牌；電商平臺(tái)滿屏“以為是金典才買(mǎi)的”評(píng)論，部分商家需標(biāo)注“非金典”規(guī)避投訴。

蒙牛則提出三重抗辯：一是綠配色、奶牛等為行業(yè)通用元素，“精選牧場(chǎng)”2014年已運(yùn)營(yíng)，包裝是自有風(fēng)格延續(xù)；二是細(xì)節(jié)存在差異，如“精選牧場(chǎng)”有指南針元素、“中國(guó)國(guó)家地理推薦”標(biāo)識(shí)，“金典”有葉子頂飾、“3.6g乳蛋白”標(biāo)注；三是寫(xiě)實(shí)風(fēng)格缺乏獨(dú)創(chuàng)性，消費(fèi)者不會(huì)混淆。

南京中院一審認(rèn)定，“金典”包裝通過(guò)元素組合形成獨(dú)特視覺(jué)效果，疊加市場(chǎng)知名度，構(gòu)成“有一定影響的包裝裝潢”；“精選牧場(chǎng)”整體視覺(jué)趨同，且蒙牛弱化主品牌，結(jié)合實(shí)際誤認(rèn)案例，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，酌情判賠500萬(wàn)元，駁回登報(bào)消除影響訴求。

雙方上訴后，江蘇高院二審進(jìn)一步明確標(biāo)準(zhǔn)：雖奶牛、綠色等為行業(yè)常見(jiàn)元素，但元素組合形成的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有顯著性，蒙牛拆分元素談通用性缺乏依據(jù)；包裝比對(duì)應(yīng)聚焦核心識(shí)別部分，蒙牛主張的細(xì)節(jié)差異不足以消除混淆；結(jié)合實(shí)際誤認(rèn)案例及主品牌弱化事實(shí)，混淆成立。最終二審維持原判。

這場(chǎng)“包裝撞臉”風(fēng)波也為行業(yè)敲響了警鐘，當(dāng)常溫奶市場(chǎng)從增量走向存量，靠模仿?lián)屨际袌?chǎng)的捷徑已行不通，產(chǎn)品力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

常溫奶失速：蒙牛壓力大，伊利也不輕松

500萬(wàn)罰單的背后，是常溫奶賽道的集體式微，曾支撐中國(guó)乳業(yè)雙巨頭登頂?shù)摹包S金賽道”正經(jīng)歷前所未有的寒潮。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年至2023年，常溫奶市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%，較此前雙位數(shù)的高增長(zhǎng)階段明顯放緩。

進(jìn)入2024年，常溫奶市場(chǎng)進(jìn)一步走弱，根據(jù)尼爾森IQ的《穿越周期局部突圍2024乳品市場(chǎng)回顧》報(bào)告，該品類(lèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，規(guī)模同比下降2.1%。由于常溫奶仍占液態(tài)奶消費(fèi)總量的八成以上，其增長(zhǎng)乏力將對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)的基本面構(gòu)成直接影響。

2025年上半年，行業(yè)承壓態(tài)勢(shì)未見(jiàn)明顯緩解。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為1433萬(wàn)噸，同比微降0.3%。尼爾森IQ零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，1-5月液態(tài)奶整體銷(xiāo)售額同比下降7.5%，其中線下渠道下滑9.7%。雖然線上渠道實(shí)現(xiàn)4.8%的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)體量有限，未能扭轉(zhuǎn)整體下行趨勢(shì)。

常溫奶市場(chǎng)，這個(gè)曾支撐伊利、蒙牛登頂乳業(yè)巔峰的“基本盤(pán)”，如今正從“增長(zhǎng)引擎”變?yōu)椤皦毫?lái)源”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀地揭示了頹勢(shì)。

最先感受到寒意的是蒙牛，其2024年的財(cái)報(bào)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“十年來(lái)最差”的財(cái)報(bào)，蒙牛全年?duì)I收886.75億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤(rùn)僅1.045億元，較上年跌幅達(dá)到97.8%。拖累業(yè)績(jī)的核心正是常溫液奶業(yè)務(wù)，730.7億元的收入同比下滑近11%，成為營(yíng)收下滑的主因之一。

圖源蒙牛乳業(yè)公眾號(hào)

從2025年中期業(yè)績(jī)來(lái)看，常溫奶下滑的趨勢(shì)還在繼續(xù)，其常溫奶上半年?duì)I收321.92億元，同比下降11.2%。蒙牛財(cái)報(bào)指出，這主要受常溫奶需求疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響。

相較于蒙牛，伊利雖仍穩(wěn)坐“行業(yè)第一”寶座，但也有增長(zhǎng)壓力。

伊利2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I收1153.93億元，同比下滑8.24%；歸母凈利潤(rùn) 84.53 億元，同比下滑18.94%。

作為核心業(yè)務(wù)的液體乳板塊表現(xiàn)更弱，全年收入750.03億元，同比下降12.32%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

進(jìn)入2025年，情況出現(xiàn)部分積極變化。今年上半年，伊利常溫液態(tài)奶收入 382.5億元，同比下降4.1%。盡管仍處于下滑區(qū)間，但降幅較2024年明顯收窄，顯現(xiàn)出一定的企穩(wěn)跡象。

對(duì)于常溫奶業(yè)務(wù)的失速，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為根源在于消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)內(nèi)卷的雙重作用。

一方面，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向“新鮮”與“營(yíng)養(yǎng)”，愿意為這類(lèi)屬性支付溢價(jià)，低溫鮮奶、高端酸奶等品類(lèi)因此成為市場(chǎng)新寵，分流了常溫奶的消費(fèi)需求。另一方面，區(qū)域乳企加速擴(kuò)張，疊加跨界玩家入局，本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的常溫奶賽道進(jìn)一步擁擠，行業(yè)內(nèi)卷程度加深。

對(duì)于蒙牛、伊利來(lái)說(shuō)，如何在穩(wěn)住常溫奶基本盤(pán)的同時(shí)找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，遠(yuǎn)比應(yīng)對(duì)一場(chǎng)侵權(quán)糾紛更棘手。

雙方都在尋找新的突破口，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更多了

常溫奶增長(zhǎng)觸頂，伊利與蒙牛不約而同地將目光投向低溫奶、奶粉、奶酪等新賽道。但在新領(lǐng)域的掘金也并非一帆風(fēng)順——區(qū)域乳企盤(pán)踞、跨界玩家入局，曾經(jīng)的“雙雄爭(zhēng)霸”正演變?yōu)椤叭盒壑鹇埂薄?/strong>

伊利的多元化轉(zhuǎn)型中，奶粉業(yè)務(wù)成為“最亮的星”。

2024年伊利奶粉及奶制品收入296.75億元，同比增長(zhǎng)7.53%，在整體營(yíng)收下滑背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了近30%的利潤(rùn)。2025年上半年伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入165.78億元，同比增長(zhǎng)14.26%，整體市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一。

伊利奶粉業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自“全齡化布局”：嬰幼兒配方奶粉零售市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，較上年同期提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，零售市場(chǎng)份額躍居首位；高端學(xué)生營(yíng)養(yǎng)奶粉更成爆款，營(yíng)收增速超20%；成人奶粉業(yè)務(wù)零售市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，達(dá)到26.1%。

相較而言，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)還與伊利有著超過(guò)百億元營(yíng)收的差距，2024年蒙牛的奶粉收入156億元，同比增長(zhǎng)9%。

然而，戰(zhàn)場(chǎng)還不止于奶粉。根據(jù)快消品線下零售檢測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏《2025Q2乳制品終端零售監(jiān)測(cè)報(bào)告》，今年二季度常溫純牛奶銷(xiāo)售額降超14%，但700億市場(chǎng)規(guī)模的低溫奶卻逆勢(shì)增長(zhǎng)20%。

在當(dāng)前炙手可熱的低溫奶賽道，蒙牛憑借“每日鮮語(yǔ)”和強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈冷鏈布局，占據(jù)了高端鮮奶市場(chǎng)的頭把交椅，今年上半年低溫鮮奶業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超20%。伊利同樣將低溫視為“攻堅(jiān)戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)產(chǎn)品快速迭代，其低溫白奶品類(lèi)今年上半年也錄得20%以上的增長(zhǎng)。

圖源伊利股份公眾號(hào)

在奶酪領(lǐng)域，整合了妙可藍(lán)多的蒙牛構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了即食營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)三大領(lǐng)域的全面覆蓋。

在新興的奶酪和乳脂業(yè)務(wù)上，伊利也不斷豐富產(chǎn)品矩陣，圍繞兒童零食、成人零食、佐餐奶酪等品類(lèi)，推出覆蓋不同年齡段消費(fèi)者多種生活場(chǎng)景的新品。尼爾森與星圖第三方零研數(shù)據(jù)綜合顯示，今年上半年伊利奶酪、乳脂全渠道零售額市場(chǎng)份額持續(xù)提升，達(dá)到15.2%。

看似雙雄在各細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)捉對(duì)廝殺，但戰(zhàn)局早已悄然改變。在它們積極開(kāi)拓的每一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)上，都盤(pán)踞著強(qiáng)大的地頭蛇和靈活的挑戰(zhàn)者。

在低溫鮮奶這個(gè)必爭(zhēng)的賽道上，光明、三元、新希望乳業(yè)等憑借其“就近奶源、本地供應(yīng)鏈”建立區(qū)域壁壘，它們用“更短的距離、更快的配送、更深的品牌情感”守護(hù)著自己的領(lǐng)地。

與此同時(shí)，像簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純這類(lèi)專(zhuān)注于“純凈配方”、“高端發(fā)酵乳”的新興品牌，通過(guò)聚焦特定消費(fèi)群體和深耕線上渠道，成功在巨頭的夾縫中突圍。

圖源簡(jiǎn)愛(ài)微博

在奶酪零食領(lǐng)域，除妙可藍(lán)多外，奶酪博士等品牌也通過(guò)強(qiáng)調(diào)“高鈣”、“健康”的產(chǎn)品定位，在兒童零食市場(chǎng)快速崛起，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

伊利和蒙牛要攻克的課題，是如何在常溫奶基本盤(pán)承壓的背景下，在多個(gè)新興戰(zhàn)場(chǎng)上，同時(shí)應(yīng)對(duì)來(lái)自區(qū)域地頭蛇的阻擊，以及互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的側(cè)翼襲擊。

這場(chǎng)多元化之戰(zhàn)，不僅僅是為了爭(zhēng)奪乳業(yè)第一的王座，更是要在格局重塑的混戰(zhàn)中，率先找到通往下一個(gè)增長(zhǎng)周期的鑰匙。

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