作者 | Chester

“哎？你換新手機(jī)了，舊的呢？舊的我放轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收了！比新機(jī)便宜2000塊！不僅便宜還和全新的一樣！”

近半年來(lái)，在B站、抖音沖浪，很難避開(kāi)視頻博主們這段‘0幀起手’的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告。

網(wǎng)友們一邊感謝‘金主爸爸催更’，一邊被這洗腦式投放弄得反感。畢竟，“誰(shuí)會(huì)傻到把99新的手機(jī)便宜2000塊賣出去呢？”

為了流量，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很拼。最近還搞出“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)”官方頻道，靠廣告里的女回收員吸引點(diǎn)擊率和好感。

矛盾的是，廣告鋪天蓋地時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻悄悄關(guān)停了最能引流的C2C業(yè)務(wù)——旗下的‘自由市場(chǎng)’，這意味著它徹底退出與閑魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)。

打不過(guò)就退出，這家曾自稱‘更專業(yè)的二手交易平臺(tái)’的公司，究竟有何打算？

反擊閑魚(yú)失敗

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的誕生，本是58同城對(duì)閑魚(yú)的防守反擊。

2014年6月，淘寶二手更名“閑魚(yú)”正式上線。創(chuàng)始人諶偉業(yè)回憶，閑魚(yú)誕生前兩年不考核GMV，只看重用戶規(guī)模和互動(dòng)率。

這種“去商業(yè)化”設(shè)定讓閑魚(yú)有了獨(dú)特社區(qū)氛圍。到2015年，閑魚(yú)用戶超1000萬(wàn)，平臺(tái)內(nèi)容超越二手交易，出現(xiàn)租房、求職等功能，這正是58同城的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

感到威脅后，58同城在2015年11月推出“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，比閑魚(yú)晚17個(gè)月。

如今，58同城、趕集網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站似成“舊時(shí)代遺產(chǎn)”，但在非標(biāo)品為主的二手市場(chǎng)，信息混亂和信任稀缺反而是它們的天然優(yōu)勢(shì)。

所以，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有底氣自稱“更專業(yè)的二手交易平臺(tái)”，它懂信息、撮合和流量分發(fā)。

2016年是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。閑魚(yú)上線“魚(yú)塘”強(qiáng)化社區(qū)屬性；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出“1元驗(yàn)機(jī)”，用平臺(tái)介入保證交易標(biāo)準(zhǔn)化。

如今看來(lái)，那一年就注定了它們不同的發(fā)展方向：一個(gè)做社區(qū)，一個(gè)做生意。

同年“雙十一”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)首次大規(guī)模投放廣告，賣出3萬(wàn)臺(tái)二手手機(jī)。隨后迎來(lái)高光時(shí)刻：2017年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲騰訊2億美元投資，接入微信九宮格，月活用戶一度超5000萬(wàn)。

但“1元驗(yàn)機(jī)”難以盈利。C2C模式下，平臺(tái)只是撮合者，盈利能力有限。創(chuàng)始人黃煒曾說(shuō)，2019年是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最艱難的一年，賬上現(xiàn)金只夠發(fā)六個(gè)月工資，也不知下輪融資何時(shí)到。

相比之下，背靠阿里的閑魚(yú)則游刃有余。

2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購(gòu)“找靚機(jī)”，轉(zhuǎn)向C2B2C模式，聚焦二手手機(jī)業(yè)務(wù)。巧合的是，找靚機(jī)早期以魔性廣告聞名，在今日頭條、抖音鋪了大量營(yíng)銷矩陣號(hào)，喊出“二手手機(jī)之光”“一個(gè)沒(méi)有感情的質(zhì)檢機(jī)器”等口號(hào)。

收購(gòu)后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)繼承營(yíng)銷打法，建立標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)檢中心和線下門店，告別輕資產(chǎn)C2C，轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

這一轉(zhuǎn)型挽救了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。2020年，集團(tuán)收入增長(zhǎng)229%，驗(yàn)機(jī)單量同比增長(zhǎng)219.04%，3C業(yè)務(wù)支付訂單量同比增長(zhǎng)267.2%，GMV同比增長(zhǎng)131.1%。

到2021年2月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自有手機(jī)日收獲量超1.5萬(wàn)單，是同期垂直回收平臺(tái)近兩倍。2022年7月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)首次整體盈利。

但轉(zhuǎn)型也有代價(jià)。C2B2C和3C業(yè)務(wù)的高投入，削弱了平臺(tái)靈活性——非3C品類在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的存在感變?nèi)?，C2C交易被邊緣化。早在2022年，黃煒就說(shuō)，自由市場(chǎng)的C2C業(yè)務(wù)僅占轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整體的30%。

如今，這部分業(yè)務(wù)正式停止。

今年9月22日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)宣布逐步關(guān)停“自由市場(chǎng)”業(yè)務(wù)，理由是未來(lái)將全力聚焦‘官方驗(yàn)’模式，為用戶提供‘更有保障的二手消費(fèi)新選擇’。

據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，自2019年，“官方驗(yàn)”業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，成平臺(tái)交易主流；自由市場(chǎng)在整體GMV中的占比降至3%以下。

CEO黃煒在內(nèi)部信中稱，這個(gè)決定“艱難但必須堅(jiān)定”。他承認(rèn)，C2C模式承載了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最初夢(mèng)想和首批用戶信任，但也成網(wǎng)絡(luò)詐騙、灰色交易溫床，平臺(tái)難控風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法徹底解決糾紛。

這與閑魚(yú)堅(jiān)持C2C路徑形成鮮明對(duì)比。盡管閑魚(yú)也有類似問(wèn)題，但堅(jiān)持在C2C框架內(nèi)解決。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇了退出。

黃煒在信中向用戶致歉，承諾“盡全力做好收尾”。但這次業(yè)務(wù)收縮，意味著一個(gè)時(shí)代結(jié)束，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與閑魚(yú)走上不同道路。

二手機(jī)比新機(jī)還貴？

押注C2B2C模式和3C業(yè)務(wù)，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盈利，但也帶來(lái)新難題。

C2B2C投入高、成本大——質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、人工都燒錢。更糟的是，用戶增長(zhǎng)停滯。

2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活用戶同比下滑約40%。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，當(dāng)年7月，新藍(lán)領(lǐng)人群中閑魚(yú)滲透率達(dá)14.4%，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅3.7%。差距自此拉開(kāi)，且逐年擴(kuò)大。

截至2025年3月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活用戶3588萬(wàn)，同比減少5.3%，僅為閑魚(yú)（2.15億）的16.7%，且連續(xù)三年未超4000萬(wàn)。

流量焦慮讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重拾‘找靚機(jī)式’廣告洗腦術(shù)。

“這個(gè)女人叫小美”的影視剪輯解說(shuō)視頻，是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告的集中地。這種打法和當(dāng)年找靚機(jī)在營(yíng)銷號(hào)上鋪量投廣一樣——這些賬號(hào)流量大、粉絲少，報(bào)價(jià)低、轉(zhuǎn)化高，投放性價(jià)比高。

今年9月10日iPhone 17發(fā)布后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)抓住舊機(jī)換新流量紅利。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)后一周（截至9月16日），轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在抖音投放廣告素材1422條，覆蓋各類博主。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”稱：蘋果發(fā)布會(huì)當(dāng)天，二手蘋果搜索量環(huán)比增長(zhǎng)150%，回收詢價(jià)量上漲210%。

這些廣告雖遭網(wǎng)友反感，但效果明顯。為緩解反感，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)給廣告中的“美女回收員CC”單獨(dú)注冊(cè)賬號(hào)，包裝成品牌IP，試圖重建好感。

然而，流量熱潮背后，信任危機(jī)加速蔓延。

在“黑貓投訴”上搜“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，有超11萬(wàn)條投訴。社交媒體上，用戶也?？卦V：“平臺(tái)估價(jià)虛高，收回后暴力砍價(jià)”“檢測(cè)時(shí)用百級(jí)氣壓測(cè)試，屏幕直接炸裂”“3000塊買的平板一年不到，只按1000回收”等。

有網(wǎng)友曬對(duì)比圖——同樣128G的iPhone 16 Pro，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的二手機(jī)比拼多多的新機(jī)還貴。評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“到底誰(shuí)才是二手?。?/strong>”

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2023年底宣布盈利。網(wǎng)友直言：“壓價(jià)回收高價(jià)賣，想不盈利都難?！?/p>

這反映出行業(yè)痛點(diǎn)——二手交易平臺(tái)要有信任度，還要‘沒(méi)有中間商賺差價(jià)’，否則自砸招牌。

換句話說(shuō)，在用戶看來(lái)，C2B2C模式的二手平臺(tái)難以‘站著把錢掙了’。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重資產(chǎn)化后，也無(wú)法‘躺著活’：質(zhì)檢、回收、門店都讓成本增加。

目前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有約2500名質(zhì)檢工程師、近3000名上門回收人員，在深圳、成都、青島建了質(zhì)檢中心——其中青島中心單體投資15億元。

從2020年起，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不再公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但對(duì)比同行可知：愛(ài)回收2023年前連年虧損，五年累計(jì)虧損46億元；閃回科技去年毛利率僅4.5%。愛(ài)回收創(chuàng)始人陳雪峰曾說(shuō)，一家簡(jiǎn)易門店硬件投入約7萬(wàn)元，每月運(yùn)營(yíng)成本約3萬(wàn)元。

當(dāng)用戶信任脆弱，重資產(chǎn)模式又難改變，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的盈利前景將面臨市場(chǎng)更嚴(yán)格的審視。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盯上了中產(chǎn)

C2C走不通，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購(gòu)找靚機(jī)；二手3C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，去年9月，它又買下二手奢侈交易平臺(tái)紅布林。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展路徑更清晰：轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率更高的‘非標(biāo)生意’。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)COO胡偉琨直言：“新品垂直電商發(fā)展都不太好。垂直電商最后會(huì)面臨生存問(wèn)題，擴(kuò)大規(guī)模獲客成本高，不擴(kuò)大規(guī)模則有增長(zhǎng)天花板?！?/p>

相比之下，閑魚(yú)通過(guò)社區(qū)建設(shè)，擴(kuò)大非標(biāo)交易品類，號(hào)稱“人類對(duì)閑魚(yú)的開(kāi)發(fā)不足1%”：手機(jī)充值、會(huì)員卡券、上門遛狗服務(wù)等都能在閑魚(yú)找到；小紅書用社區(qū)興趣圈層重新定義二手交易，不少“老二次元”從閑魚(yú)轉(zhuǎn)到小紅書買賣二手“谷子”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)明白這些，所以選擇了二手市場(chǎng)中利潤(rùn)最高的奢侈品領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，這門生意很有吸引力。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將超千億。與數(shù)碼產(chǎn)品‘明碼標(biāo)價(jià)’回收不同，奢侈品鑒定主觀因素多，真假、成色、年份、限量款式都影響定價(jià)——利潤(rùn)彈性大且‘玄學(xué)’。

關(guān)停C2C交易，可見(jiàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)急于盈利。

被收購(gòu)的紅布林，本質(zhì)上是“二奢版轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”：以C2B2C為核心，通過(guò)回收、鑒定、寄賣再銷售。但這門生意也有問(wèn)題。黑貓投訴上，紅布林投訴超5000條，集中在真假難辨、售后失靈、傭金過(guò)高等問(wèn)題上。

如今紅布林并入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)體系，這些問(wèn)題可能更嚴(yán)重。

更關(guān)鍵的是，奢侈品交易靠信任而非流量。受眾少、復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，對(duì)品牌調(diào)性要求高。關(guān)停C2C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，切斷了流量入口，也斷開(kāi)了與廣大用戶的聯(lián)系。

于是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)只能靠更多廣告維持曝光。但這又產(chǎn)生新矛盾：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式重資產(chǎn)、強(qiáng)干預(yù)，營(yíng)銷越用力，越易透支信任，陷入‘投入越高、口碑越差’的惡性循環(huán)。

盈利是企業(yè)合理目標(biāo)，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的盈利嘗試充滿爭(zhēng)議。

參考資料：

福布斯中國(guó)《流量巨人，信任矮子？轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的突圍之路充滿變數(shù)》

差評(píng)《撒錢折磨網(wǎng)友的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，其實(shí)自己也不好過(guò)？》

鳳凰網(wǎng)科技《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)終于還是讓閑魚(yú)打怕了》