作者|唐納德

成立十余年的小米，在手機(jī)領(lǐng)域資歷深厚，也是汽車(chē)行業(yè)的新勢(shì)力，從品牌角度看還算“年輕”，仍處于拼搏奮進(jìn)的階段。

前幾年，雷軍曾表示：“我研究后發(fā)現(xiàn)，智能電動(dòng)車(chē)是汽車(chē)工業(yè)與消費(fèi)電子的融合。一位大車(chē)企董事長(zhǎng)說(shuō)智能電動(dòng)汽車(chē)就是大號(hào)手機(jī)，起初我還笑了，但干了三年，我很認(rèn)同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)?！蹦菚r(shí)，小米SU7發(fā)布還不到一年，“安徽小米SU7高速碰撞爆燃”等事故尚未發(fā)生，小米品牌也未陷入如今這般輿論漩渦。

然而，如今一切都已改變。產(chǎn)業(yè)界、媒體和網(wǎng)友對(duì)小米汽車(chē)及整個(gè)小米品牌都有了不同的聲音。比如，近期創(chuàng)始人的公開(kāi)演講從“圈粉”變得“爭(zhēng)議不斷”。

但也有一組反差現(xiàn)象，盡管存在雜音，小米汽車(chē)上市一年半，截至目前交付約40萬(wàn)輛，月交付量邁上4萬(wàn)輛臺(tái)階；小米手機(jī)上半年全球出貨量成為國(guó)產(chǎn)第一。

消費(fèi)者真金白銀支持小米業(yè)績(jī)，這毋庸置疑。但從品牌勢(shì)能和商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)角度看，小米確實(shí)需要更多正向聲音。畢竟，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人和指導(dǎo)公司做產(chǎn)品的人，可能是完全不同的群體。

情懷和流量只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，消費(fèi)電子和汽車(chē)工業(yè)最終靠體驗(yàn)、技術(shù)，尤其是安全說(shuō)話(huà)。產(chǎn)品能力會(huì)促使廠(chǎng)商在底層技術(shù)上投入，形成“再賣(mài)一臺(tái)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

隨著產(chǎn)業(yè)周期切換和流量屬性反轉(zhuǎn)，小米需重新定義產(chǎn)品、重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略、夯實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)，才能更具沖勁。

復(fù)盤(pán)小米的營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是目前小米被熱議的話(huà)題。要理解小米營(yíng)銷(xiāo)的利弊和當(dāng)下輿論環(huán)境，需回顧小米的發(fā)展歷程。早期，很多人認(rèn)為小米只是擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司。

在此之前，要先了解手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。多數(shù)人只知“營(yíng)銷(xiāo)”，卻不清楚其背后是GTM（從產(chǎn)品走向市場(chǎng)成功）策略，包括正式和非正式策略。

新品上市宣發(fā)、線(xiàn)上廣告投放、圈層營(yíng)銷(xiāo)（如商圈或高端人群產(chǎn)品品鑒會(huì)），以及線(xiàn)下渠道門(mén)店的“炒店”“包店”（布置海報(bào)、臺(tái)卡等物料），都屬于手機(jī)公司的正式資源投入，即“飽和式營(yíng)銷(xiāo)”，這是手機(jī)行業(yè)常見(jiàn)做法。

關(guān)于小米的討論，更多集中在非正式營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)流量層面。這源于創(chuàng)始人標(biāo)簽、產(chǎn)品等產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)，以及行業(yè)人士和消費(fèi)者的輿論看法。劉強(qiáng)東曾在節(jié)目中說(shuō)：“咱們這組別跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，他能把手機(jī)賣(mài)到幾百億，不簡(jiǎn)單?！?/p>

但雷軍不認(rèn)同小米被過(guò)度貼上營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽。多年前在央視財(cái)經(jīng)節(jié)目中，他就強(qiáng)調(diào)小米是靠產(chǎn)品的公司。今年年底公開(kāi)演講中，他還表示大家對(duì)小米有嚴(yán)重誤會(huì)，網(wǎng)上充斥質(zhì)疑、批評(píng)和攻擊，很多人認(rèn)為小米沒(méi)技術(shù)、只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是組裝廠(chǎng)，這讓他陷入內(nèi)耗。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，小米早期成功得益于“用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)“性?xún)r(jià)比定價(jià)+創(chuàng)始人IP人化+米粉基礎(chǔ)粘性”，精準(zhǔn)抓住智能手機(jī)普及期用戶(hù)痛點(diǎn)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

2011年起的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，品牌繁雜，山寨機(jī)盛行。小米手機(jī)憑借性?xún)r(jià)比，如紅米1代起售價(jià)799元，擊穿智能手機(jī)價(jià)格底線(xiàn)，“為發(fā)燒而生”的口號(hào)深入年輕群體。2017年年會(huì)，雷軍稱(chēng)：“小米做手機(jī)這些年，擊敗了幾乎所有山寨機(jī)?！?/p>

隨后，小米構(gòu)建了不同于傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商的發(fā)展邏輯。一方面是常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，另一方面，雷軍的創(chuàng)始人標(biāo)簽在同行中更為顯著，IP化和流量化效果明顯，其抖音粉絲超4400萬(wàn)，這在同行中獨(dú)一無(wú)二。

2024年，小米SU7發(fā)布，汽車(chē)帶動(dòng)股價(jià)上漲，年底市值超1000億美元，汽車(chē)勢(shì)能也提升了小米14/15等旗艦機(jī)的品牌影響力。雷軍幾乎每天都通過(guò)新媒體宣傳手機(jī)、汽車(chē)等產(chǎn)品。

回顧來(lái)看，創(chuàng)始人推廣自家品牌很常見(jiàn)，方式細(xì)節(jié)已不重要。重要的是，小米抓住了兩個(gè)時(shí)代紅利：一是智能手機(jī)從“奢侈品”向“必需品”轉(zhuǎn)型的增量期，用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感高于品牌忠誠(chéng)度；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)初期，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播廣、效率高，創(chuàng)始人IP能快速建立信任。

但如今，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和輿論環(huán)境都發(fā)生了變化。

小米過(guò)頭了還是輿論過(guò)頭了？

無(wú)論是依據(jù)《廣告法》還是流量傳播規(guī)律，大眾對(duì)不真實(shí)的輿論現(xiàn)象不再買(mǎi)賬。

去年小米SU7安徽事故后，有關(guān)部門(mén)和業(yè)內(nèi)對(duì)汽車(chē)智駕營(yíng)銷(xiāo)的誤導(dǎo)性進(jìn)行了聲討。今年，小米17因直接對(duì)標(biāo)蘋(píng)果17遭吐槽，主流媒體評(píng)論認(rèn)為，小米的“逆光之王”式營(yíng)銷(xiāo)增加了社會(huì)信任成本，其營(yíng)銷(xiāo)史是一部“定語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)化史。

10月17日，盧偉冰回應(yīng)“小米被指是營(yíng)銷(xiāo)公司”等聲音時(shí)，強(qiáng)調(diào)這是誤解，還指出產(chǎn)品不好，營(yíng)銷(xiāo)再?gòu)?qiáng)也賣(mài)不出去，蘋(píng)果是對(duì)手也是老師。

對(duì)于10月成都的小米汽車(chē)事故，有媒體分析，安徽和成都兩起事故有共同點(diǎn)，車(chē)輛碰撞后起火燃燒、車(chē)門(mén)無(wú)法打開(kāi)、救援困難。媒體指出，個(gè)別事故不代表普遍情況，但汽車(chē)廠(chǎng)商造車(chē)要有敬畏心。

值得注意的是，汽車(chē)事故常見(jiàn)，但小米備受關(guān)注，這是多年流量光環(huán)下的反噬。此時(shí)，低調(diào)或許是一種有效的商業(yè)保護(hù)機(jī)制。

管理學(xué)家彼得·德魯克說(shuō)：“企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客?！逼髽I(yè)應(yīng)以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導(dǎo)向，而非制造熱度，低調(diào)或上熱搜取決于商業(yè)戰(zhàn)術(shù)。

從輿論層面看，輿論是大眾聲音和認(rèn)知，對(duì)商業(yè)亂象有監(jiān)督作用，媒體和消費(fèi)者都有監(jiān)督權(quán)利，所以說(shuō)輿論過(guò)頭并不合理。

從行業(yè)角度看，企業(yè)在流量上的爭(zhēng)議，意味著某些紅利的消失。一是創(chuàng)始人IP紅利，早期用戶(hù)因“創(chuàng)始人=靠譜”產(chǎn)生信任，但企業(yè)家也會(huì)有爭(zhēng)議，可能因“言論與產(chǎn)品脫節(jié)”引發(fā)對(duì)品牌的質(zhì)疑；二是流量紅利，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期“喊口號(hào)就能圈粉”，如今用戶(hù)更看重“實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)”和“真實(shí)體驗(yàn)”，流量的放大效應(yīng)可能從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面。

當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效、輿論紅利消退，企業(yè)都會(huì)面臨困境。小米該如何尋找增長(zhǎng)突破口？是依靠積累的用戶(hù)基礎(chǔ)，還是調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，亦或是提升產(chǎn)品實(shí)力？

增長(zhǎng)真正靠什么？

小米財(cái)報(bào)持續(xù)增長(zhǎng)，證明它是能做好產(chǎn)品的公司。銷(xiāo)售規(guī)?；靡嬗诿追壑С?、小米生態(tài)鏈和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)也起到了作用。

考慮到手機(jī)和汽車(chē)業(yè)務(wù)在集團(tuán)的戰(zhàn)略地位，它們是未來(lái)增長(zhǎng)的核心引擎。小米有天然優(yōu)勢(shì)，多年積累的米粉和生態(tài)鏈用戶(hù)是抵御風(fēng)險(xiǎn)的核心屏障。公開(kāi)資料顯示，小米MIUI月活用戶(hù)至少五六億，小米汽車(chē)用戶(hù)每月也有數(shù)萬(wàn)增長(zhǎng)。

小米手機(jī)在全球國(guó)產(chǎn)品牌中領(lǐng)先，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示其出貨量從第一季度的第一下滑到第三季度的第四。

智能手機(jī)行業(yè)已陷入性能、參數(shù)等方面的同質(zhì)化，開(kāi)源大模型讓各廠(chǎng)家手機(jī)能無(wú)差別調(diào)用AI智能體功能，過(guò)度流量營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法為包括小米在內(nèi)的廠(chǎng)商帶來(lái)品牌溢價(jià)和市場(chǎng)規(guī)模。

若小米芯片能形成優(yōu)勢(shì)，或許能扭轉(zhuǎn)手機(jī)出貨排名下滑的局面。

汽車(chē)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)大概率圍繞“安全與智駕”展開(kāi)。客觀(guān)講，小米在安全管理和智駕能力上還有提升空間。

雷軍預(yù)告小米汽車(chē)業(yè)務(wù)有望在2025年第四季度首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。今年第二季度，小米智能電動(dòng)汽車(chē)及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營(yíng)虧損僅3億元，小米汽車(chē)正快速逼近盈利臨界點(diǎn)，有望成為繼理想、問(wèn)界、零跑之后盈利最快的新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)。

汽車(chē)事故對(duì)小米銷(xiāo)量的影響有待市場(chǎng)觀(guān)察?？傊?chē)企業(yè)要有敬畏心，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不可取。

過(guò)去已成歷史，未來(lái)仍需前行。從早年以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌闖入市場(chǎng)的“年輕企業(yè)”，到如今在輿論和增長(zhǎng)壓力下尋求突破的成熟企業(yè)，小米未來(lái)需靠?jī)r(jià)值穿越手機(jī)內(nèi)卷周期，迎接新能源汽車(chē)下半場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

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