雙11開啟，運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛加碼即時(shí)零售。

出品/零售商業(yè)評(píng)論

10月20日，李寧品牌宣布正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)，全國(guó)近百座城市的近千家門店同步上線。緊隨其后，10月21日，鴻星爾克也宣布入駐美團(tuán)閃購(gòu)，預(yù)計(jì)到年底將有約4000家線下門店接入該平臺(tái)。

合作模式也更加深入。比如李寧與美團(tuán)閃購(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)了全品類、全年齡段專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的線上布局。消費(fèi)者已可在美團(tuán)閃購(gòu)一站式選購(gòu)李寧及李寧YOUNG系列產(chǎn)品，涵蓋跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球、戶外、網(wǎng)球、匹克球等多種運(yùn)動(dòng)的服飾與器材。

即時(shí)零售已成為運(yùn)動(dòng)品牌全渠道戰(zhàn)略不可或缺的一環(huán)。此前，安踏、361°、特步等品牌已率先布局。安踏與美團(tuán)閃購(gòu)合作，超1200家門店入駐；特步則選擇入駐京東秒送，全國(guó)超過2500家線下門店上線。

這背后，我們更要看懂消費(fèi)需求和運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

為何紛紛押注即時(shí)零售？

雙11，頭部運(yùn)動(dòng)品牌不約而同地押注即時(shí)零售賽道，是品牌們深思熟慮后的戰(zhàn)略選擇，也釋放出行業(yè)求新求變的明確信號(hào)。

從消費(fèi)端看，消費(fèi)習(xí)慣的快速迭代是運(yùn)動(dòng)品牌布局即時(shí)零售的核心驅(qū)動(dòng)力。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)從“計(jì)劃性購(gòu)買”轉(zhuǎn)向“即時(shí)消費(fèi)”場(chǎng)景。

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”的需求日益高漲。在健身房發(fā)現(xiàn)忘帶裝備、孩子體育課急需運(yùn)動(dòng)鞋、旅游途中需換跑鞋等場(chǎng)景，都催生了“即時(shí)購(gòu)買”需求。

在北京上班的小李分享了他的經(jīng)歷。某個(gè)周末他約了朋友打羽毛球，卻忘記攜帶羽毛球拍。到達(dá)場(chǎng)地后，他通過美團(tuán)閃購(gòu)下單迪卡儂的球拍，20分鐘后就送到了球館門口。

同樣，消費(fèi)者黃先生某次到達(dá)高鐵站，發(fā)現(xiàn)自己沒帶舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，他通過淘寶閃送從附近的門店訂了一雙跑鞋。這些場(chǎng)景在過去難以想象，而今卻變得常態(tài)化。

消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，也促使運(yùn)動(dòng)品牌不斷拓展銷售渠道。

運(yùn)動(dòng)消費(fèi)不再局限于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而是融入到了日常生活的方方面面。從健身房里必備的健身裝備，到辦公室中流行的運(yùn)動(dòng)休閑服飾，再到戶外旅行所需的專業(yè)器材，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求日益多樣化。

即時(shí)零售平臺(tái)憑借其廣泛的門店覆蓋和便捷的配送服務(wù)，能夠?qū)⑦\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品快速送達(dá)消費(fèi)者指定的各種場(chǎng)景，滿足其碎片化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求。

鴻星爾克方面透露，其品牌商品與即時(shí)零售平臺(tái)上的健身運(yùn)動(dòng)、出行旅游、禮贈(zèng)親友等多元消費(fèi)場(chǎng)景高度契合。鴻星爾克在試運(yùn)營(yíng)期間，來(lái)自健身房、學(xué)校、寫字樓、酒店等場(chǎng)景的訂單增長(zhǎng)迅速，這些訂單恰恰反映了消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的即時(shí)需求。

還有節(jié)日禮品場(chǎng)景需求也展現(xiàn)出巨大潛力。今年兒童節(jié)期間，美團(tuán)閃購(gòu)上的耐克、阿迪達(dá)斯、蕉下等運(yùn)動(dòng)戶外品牌的兒童鞋服類產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)近60%，有超過三成的訂單備注“送孩子”。父親節(jié)期間，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服成為熱門禮贈(zèng)品，相關(guān)商品訂單量、成交額較平日增長(zhǎng)了數(shù)倍。

再?gòu)钠放贫藖?lái)看，即時(shí)零售帶來(lái)的業(yè)績(jī)成為品牌們的新增長(zhǎng)線。

傳統(tǒng)零售模式下，線下店受地理限制，線上電商難破時(shí)效瓶頸。即時(shí)零售精準(zhǔn)鎖定“即時(shí)需求”，通過“線上下單+線下即配”閉環(huán)，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

其一，即時(shí)零售能有效盤活線下門店資源，提升運(yùn)營(yíng)效率。運(yùn)動(dòng)品牌通常擁有數(shù)千家線下門店，通過將遍布城市商圈的門店轉(zhuǎn)化為前置倉(cāng)，品牌極大延伸了門店的覆蓋半徑，顯著提升了門店的坪效和人效。通過平臺(tái)的訂單分配系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的動(dòng)態(tài)調(diào)配。

例如，李寧線下門店接入美團(tuán)后，系統(tǒng)可根據(jù)訂單熱力圖，自動(dòng)選擇最近門店發(fā)貨，將配送時(shí)效從“小時(shí)級(jí)”壓縮至“分鐘級(jí)”。滔搏上線美團(tuán)“全城送”后，單店服務(wù)半徑擴(kuò)展至25公里。

其二，即時(shí)零售能優(yōu)化庫(kù)存管理。傳統(tǒng)零售模式下，運(yùn)動(dòng)品牌面臨著庫(kù)存積壓和缺貨的雙重困境，導(dǎo)致資金占用和成本增加，錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。

而即時(shí)零售平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋和精準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)，能夠幫助運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的動(dòng)態(tài)管理。

特步就是一個(gè)很好的例子，它通過與即時(shí)零售平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存的共享和調(diào)配。將全國(guó)門店的庫(kù)存整合起來(lái)后，根據(jù)不同地區(qū)的銷售情況進(jìn)行靈活調(diào)配。比如，某地區(qū)的一款運(yùn)動(dòng)鞋銷量突然增加，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從其他庫(kù)存充足的地區(qū)調(diào)配商品，有效降低了庫(kù)存成本。

再者，即時(shí)零售能夠成為品牌渠道拓展與下沉的關(guān)鍵路徑。

隨著一二線城市市場(chǎng)的逐漸飽和，運(yùn)動(dòng)品牌開始將目光投向三四線城市及以下市場(chǎng)。即時(shí)零售平臺(tái)的下沉能力為運(yùn)動(dòng)品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

比如361度通過與即時(shí)零售平臺(tái)合作，在下沉市場(chǎng)開設(shè)了多家線上門店。結(jié)合平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，如在當(dāng)?shù)嘏e辦線上促銷活動(dòng)、與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作推廣等，吸引了大量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。原本在三四線城市購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品渠道有限的消費(fèi)者，現(xiàn)在可以通過即時(shí)零售平臺(tái)方便地購(gòu)買到心儀的商品，實(shí)現(xiàn)了銷售的增長(zhǎng)。

特別提一點(diǎn)，即時(shí)零售平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌們大大提升競(jìng)爭(zhēng)力。

即時(shí)零售平臺(tái)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買行為、偏好、地理位置等。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析和挖掘，運(yùn)動(dòng)品牌可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像和營(yíng)銷策略制定。

比如，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史和偏好，為其推薦個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和搭配方案。一位經(jīng)常購(gòu)買跑步裝備的消費(fèi)者，平臺(tái)會(huì)為其推薦新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)手表等配套產(chǎn)品。

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，平臺(tái)也能為品牌們帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來(lái)，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長(zhǎng)超過200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運(yùn)動(dòng)外套等商品銷量同比增長(zhǎng)超過1倍。這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)促使更多品牌加入即時(shí)零售行列。

對(duì)于為何選擇在雙11前這一時(shí)間點(diǎn)密集布局，「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，雙11作為全年最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，是品牌測(cè)試新渠道、獲取新用戶、搶占市場(chǎng)先機(jī)的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。品牌希望通過即時(shí)零售在雙11期間實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)間、空間、場(chǎng)景的多重增量，抓住消費(fèi)者從計(jì)劃性購(gòu)買向即時(shí)性需求轉(zhuǎn)變的新機(jī)遇。

即時(shí)零售賽道，進(jìn)化路徑在哪?

在我們看來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌要將“即時(shí)零售”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，可以從這幾個(gè)方面發(fā)力。

首先就是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與庫(kù)存管理。品牌需根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，確保產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)群體的喜好和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。同時(shí)，完善庫(kù)存管理體系，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。

比如迪卡儂把線下門店作為庫(kù)存樞紐，為線上渠道（尤其是即時(shí)零售）提供庫(kù)存資源支持，通過“Omni-channel統(tǒng)一庫(kù)存”機(jī)制實(shí)現(xiàn)庫(kù)存資源的共享與高效調(diào)配，避免重復(fù)備貨造成的資源浪費(fèi)。

二是，從“配送速度”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“服務(wù)生態(tài)”競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌與即時(shí)零售深度融合后，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從“配送速度”轉(zhuǎn)向“服務(wù)生態(tài)”。品牌可聯(lián)合平臺(tái)推出運(yùn)動(dòng)課程卡券、賽事裝備定制等增值服務(wù)，構(gòu)建“商品+服務(wù)”的完整價(jià)值閉環(huán)。

迪卡儂與美團(tuán)閃購(gòu)的合作展示了服務(wù)生態(tài)的潛力。2025年6月16日至8月31日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合迪卡儂、美團(tuán)服務(wù)零售樂生活業(yè)務(wù)部，推出“健身游泳上美團(tuán)送迪卡儂裝備”整合營(yíng)銷活動(dòng)。這種“場(chǎng)景+即時(shí)零售”模式創(chuàng)造了全新消費(fèi)體驗(yàn)，也為品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)，活動(dòng)期間，迪卡儂游泳品類銷售額實(shí)現(xiàn)年同比增長(zhǎng)221%。

三是，拓展下沉市場(chǎng)增量空間。即時(shí)零售可幫助品牌突破線下門店覆蓋不足的限制，觸達(dá)更廣泛的下沉消費(fèi)群體。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年1 - 8月縣域即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)54%。隨著即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施向低線城市滲透，品牌可借此填補(bǔ)中小城市運(yùn)動(dòng)裝備即時(shí)供給的空白，激活增量市場(chǎng)。

四是，與平臺(tái)共創(chuàng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新場(chǎng)景。品牌可借助平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，靠近游泳館的門店，游泳配件是熱銷品；周邊有公園、草地的門店，露營(yíng)配件和廚具等產(chǎn)品更容易“外賣”下單。品牌可根據(jù)門店位置特征，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升銷售轉(zhuǎn)化。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，即時(shí)零售正重新定義運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者的接觸方式。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是速度、數(shù)據(jù)與生態(tài)的綜合較量，品牌需要持續(xù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、庫(kù)存管理和服務(wù)水平，才能在這場(chǎng)新賽道競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

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